解讀花印品牌的全渠道策略

馮建軍

2008年，花印品牌在日本注冊(cè)、成立。

2009年10月，花印在中國(guó)市場(chǎng)上市，中、日兩國(guó)實(shí)現(xiàn)同步銷售。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，花印的渠道發(fā)展，起于屈臣氏這一針對(duì)年輕大眾消費(fèi)的渠道，之后的S年，花印在屈臣氏系統(tǒng)的表現(xiàn)相當(dāng)耀眼，并且逐步跨越KA、cs兩大渠道。花印品牌的全渠道戰(zhàn)略正在逐漸深化，渠道覆蓋步伐不斷船陜。

可以說，目前行業(yè)內(nèi)，能夠?qū)⒛贻p化消費(fèi)者營(yíng)銷，與全渠道發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)揮得如花印這般游刃有余的，還在少數(shù)。花印品牌最值得行業(yè)研究、學(xué)習(xí)的除了以上兩點(diǎn)，也許就是筆者所關(guān)注的：這樣一個(gè)品牌，其全渠道發(fā)展?fàn)顟B(tài)究竟如何？未來的發(fā)展策略是否能夠有所突破？

全渠道布控

花印在中國(guó)市場(chǎng)最主要的三大渠道分別為：屈臣氏、CS渠道，以及KA渠道，由于多年的沉淀，與有效經(jīng)營(yíng)，花印在屈臣氏渠道的表現(xiàn)較為強(qiáng)勢(shì)。

截至目前，花印在屈臣氏系統(tǒng)的BA人數(shù)已經(jīng)超過2000人，基本上每一個(gè)屈臣氏網(wǎng)點(diǎn)都分配一名BA，花印的投入不可謂不多。屈臣氏系統(tǒng)內(nèi)，自有品牌的地位日益牢固，代理品牌競(jìng)爭(zhēng)白熱化的局面愈演愈烈，雙重壓力之下，花印還是給自己掙出了一條道路。2013年，在屈臣氏系統(tǒng)的代理品牌中，花印排名第八名，2014年，榮升至第五名。今年，花印的目標(biāo)是在屈臣氏的代理品牌中，登上冠軍之位。

在全國(guó)化妝品市場(chǎng)中，屈臣氏所迎合的消費(fèi)群體，所處的消費(fèi)環(huán)境，都具有一定的局限性。中國(guó)更多的區(qū)域，還是三四線城市，更多的消費(fèi)貢獻(xiàn)，還是來自于基數(shù)較大的三四線城市消費(fèi)者。因此，近一兩年，花印在CS渠道做得最多的，就是大面積啟動(dòng)終端網(wǎng)點(diǎn)，開發(fā)空白市場(chǎng)。據(jù)花印CS渠道總監(jiān)徐超介紹，花印CS渠道的代理商，資歷最久的是5年，但大部分集中在l至2年。

KA渠道方面，花印在高檔超市的網(wǎng)點(diǎn)正大面積鋪開，同時(shí)大量開發(fā)中檔超市網(wǎng)點(diǎn)，諸如家樂福、沃爾瑪?shù)龋腔ㄓ〉闹饕M(jìn)攻對(duì)象。2015年底，將涉足百貨渠道，倡導(dǎo)以百貨店的花印體驗(yàn)店模式入駐，2016年則大力推廣花印品牌專賣店，這就構(gòu)成了花印顛覆渠道的三大模式。

就目前看來，在花印已成型的渠道建設(shè)中，屈臣氏渠道已然成熟，渠道操作規(guī)范，投入、產(chǎn)出相對(duì)平衡。相比屈臣氏，CS渠道則稍顯稚嫩，從代理商質(zhì)量、網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，到區(qū)域市場(chǎng)的開發(fā)都需要更多的投入與維護(hù)。未來，花印想要擴(kuò)大消費(fèi)者的覆蓋面，對(duì)CS渠道的進(jìn)一步開發(fā)，勢(shì)在必行。

年輕化、娛樂化的消費(fèi)者營(yíng)銷

廣告投放是花印品牌營(yíng)銷的第一步，今年，為配合海量的線下品牌宣傳活動(dòng)，花印全年的媒介投入達(dá)4億元

作為一個(gè)90后的年輕化品牌，花印一直在打造品牌傳播的承載體——花印女孩。花印女孩活動(dòng)面向全國(guó)三十多所高校全面推進(jìn)，通過全國(guó)花印女孩評(píng)選賽，吸引大量的年輕人，并創(chuàng)造一系列話題，為后續(xù)活動(dòng)造勢(shì)，以此為品牌爭(zhēng)取高度的關(guān)注。

除了塑造“花印女孩”的品牌標(biāo)簽，花印還通過《就唱不一樣》全國(guó)公演的宣傳方式，來贏得90后年輕消費(fèi)者的關(guān)注和參與。8月8日，花印《就唱不一樣》全國(guó)公演在南昌率先登陸，演唱會(huì)邀請(qǐng)重量級(jí)嘉賓鄧紫棋、大張偉、溫嵐等，吸引了7600名花印消費(fèi)者。徐超表示，花印《就唱不一樣》全國(guó)公演對(duì)三級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)拉動(dòng)，代理商對(duì)品牌的消費(fèi)信心，以及消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度，都有較大的推進(jìn)作用。就代理商而言，大型的消費(fèi)者互動(dòng)，對(duì)網(wǎng)店通路的打通，品牌代理商在區(qū)域的影響力，促進(jìn)消費(fèi)等方面，都有益處。因此，花印《就唱不一樣》全國(guó)公演不僅成為消費(fèi)者的狂歡盛會(huì)，也得到代理商的擁護(hù)。

年輕化、娛樂化的消費(fèi)者營(yíng)銷，是花印品牌市場(chǎng)品牌推廣的基調(diào)。徐超表示，未來，花印將會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大花印女孩的海選，在全國(guó)展開花印《就唱不一樣》全國(guó)公演，將消費(fèi)者營(yíng)銷、娛樂營(yíng)銷做透，不斷增強(qiáng)顧客對(duì)品牌的粘性，培養(yǎng)顧客的品牌忠誠(chéng)度。

2016年，花印計(jì)劃在全國(guó)每個(gè)城市開展花印《就唱不一樣》全國(guó)公演，提高花印在三四線城市、CS渠道的滲透度。

原裝進(jìn)口，全球制造

作為年輕消費(fèi)者崛起的驅(qū)動(dòng)品牌.花印以年輕化的溝通方式、時(shí)尚有趣的娛樂化營(yíng)銷不斷深入人心，致力于成為中國(guó)大眾化化妝品第一品牌。花印的核心競(jìng)爭(zhēng)力可聚焦為兩點(diǎn)：一為年輕化、娛樂化的消費(fèi)者營(yíng)銷，二為原裝進(jìn)口，全球制造的發(fā)展模式。

“在當(dāng)下激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，深刻感受到，中國(guó)品牌要保證國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，品質(zhì)是關(guān)鍵。而借國(guó)外先進(jìn)的制造與技術(shù)能力完成生產(chǎn)、品控，則是務(wù)實(shí)之路。”花印以原裝進(jìn)口、全球制造的模式發(fā)展，并開啟全球化采購(gòu)之路，為中國(guó)的年輕消費(fèi)者提供“質(zhì)優(yōu)價(jià)平”的進(jìn)口化妝品。

未來，應(yīng)該是多渠道均衡發(fā)展

在消費(fèi)主體年輕化、營(yíng)銷方式多樣化、市場(chǎng)變化頻繁的今天，作為新時(shí)代品牌代表的花印，憑借獨(dú)特有力的宣傳方式，全渠道布控，以及強(qiáng)大的資本助力，手持三張好牌——娛樂的快時(shí)尚品牌、年輕化的消費(fèi)者營(yíng)銷、顛覆性的渠道策略。再往下走，只有均衡各渠道的平衡發(fā)展，不斷強(qiáng)化品牌力，花印品牌才能立于不敗之地。