百貨迷途 圍繞消費者需求是破局關鍵

馬亞斌

中國最老牌的百貨商場之一天虹商場，曾經開到哪里旺到哪里，2015上半年在全國關閉了3家門店；中國最知名的百貨商場萬達百貨今年上半年關閉10家門店，首富王健林曾表示萬達百貨差不多一半處于虧損狀態；截至2015年8月，英國最大連鎖零售商瑪莎百貨（M&S）關閉了其在中國15家門店中的5家……

“閉店潮”成為2015年中國百貨業的關鍵詞，在中國經濟發展速度放緩的大背景下，由于消費升級、渠道多樣化等諸多因素所導致的一場零售業寒冬在傳統百貨身上表現得愈加直接、刻骨。

2015年4月舉辦的第十三屆百貨業高峰論壇上，多位業內專家經過討論梳理出了導致百貨業“關胤朝”的四大原因：一是商品的同質化和營銷模式的雷同化，導致各百貨店之間惡性競爭加劇，打折促銷等價格戰常態化，使經營慘淡、利潤下滑，甚至負增長的局面經常上演；二是近年來百貨零售業又遇租金和人力成本上漲，使各百貨店的經營成本上漲；三是百貨業也包括購物中心，遭遇到來勢洶洶的電商攻擊，在電商立體化全方位的圍剿攻勢下，多數百貨零售企業淪為電商的“試衣間”；四是受政策影響，過去占實體百貨零售業銷售額一定比例的集團消費下降了七成多。

“國內的百貨業自2003年開始便一路順風順水，但隨著經濟增速放緩、電商等新興業態沖擊以及自身經營成本上升等因素疊加，蓬勃發展背后積累的深層次矛盾開始凸顯。”中國百貨商業協會副秘書長夏琳表示中國的百貨業已經進入了調整期。

放下身段聚人氣

“移動互聯網的普及以及渠道的多樣化最直接的影響是客流的減少。”西安世紀金花化妝品招商部相關負責人坦言，由于出境游的消費者不斷增加以及跨境電商的興起，即使是高端化妝品百貨商場也不再是第一購買渠道。

“單純的打折、促銷已經很難取悅消費者，吸引消費者就必須放下身段迎合消費者。”該負責人表示，中高端百貨曾經一貫的高冷作風開始慢慢發生轉變，據其透露，世紀金花內部有一個專門的策劃團隊會不定期地策劃主題活動，其中不乏新穎時尚的快閃以及極具地方特色的文藝演出等。“這些主題活動旨在擺脫消費者心中傳統百貨的形象，讓消費者能在購物的同時獲得更多的樂趣。

杭州地區老牌百貨杭州解百經過多年沉淀雖然擁有一定的客流基礎，但同其他百貨一樣也正在遭受客流減少的危機。為此解百在上半年大力開展創新營銷，即舉辦大型主題營銷活動，開展聯動營銷，同時，采用新技術營銷，與微信、Uber等合作，吸引并擴大人氣。

“迎合消費者的前提是對消費者需求的深入了解。”解百商廈的相關負責人表示，解百目前十分注重大數據的收集，通過商場內的WI-FI數據了解客戶的消費習慣，以此為依據制定不同節日、不同季節的營銷活動。

6月13日，一場資生堂品牌的“美妝課堂”讓武漢武商廣場整個2300平米的化妝品專營區熱鬧非凡，很大一部分原因是由于人氣美妝達人小凱老師的到來。“以往類似武商廣場這樣的高端百貨對品牌活動要求嚴格，很少有機會在這里做活動。”資生堂品牌相關負責人表示，現在大多數百貨為了吸引客流，對品牌的活動都十分歡迎，而資生堂的美妝課堂接下來還將在全國16個省會城市的高端百貨上演。

親近年輕人

“60后、70后曾是百貨業的主力消費人群，但隨著時代變遷，80后和90后正成為消費的主力軍，當下百貨業態要扭轉局勢，就必須掌握這群擁有更大消費能力的人群。”世紀金花招商部相關負責人坦言，受政策影響，擁有強大消費能力的優質會員流失殆盡，補充新鮮血液已成當務之急。

世紀金花將目標鎖定在2。歲到33歲的年輕女性，這部分消費者擁有一定的消費能力，對優質化妝品的需求也十分強烈，而成為世紀金花的會員則會享受到十分優厚的折扣。為此世紀金花專門為年輕消費者設計了一款門檻較低的會員卡，只需要單次消費1000元便能成為會員。據該負責人透露，全新的會員卡政策使20至30歲之間的年輕會員比原來增長了三分之一。

“年輕人用方便快捷的電子商務購物，是為了把省下來的時間更多地用來玩樂。”西安開元商城化妝品樓層負責人表示，能讓年輕消費者走出家門的是娛樂、休閑場所，傳統的購物百貨已經對他們失去了吸引力。

為了吸引更多的年輕消費者，開元商城自2012年開始進行了兩次調整，將營業面積增加了將近三分之二，同時引進多項餐飲、休閑、娛樂項目。值得一提的是，為了提升化妝品專區的人氣，開元商城的地下停車場劃分了一塊女性停車位，女性車主停車完全免費。“在其他百貨都出現下滑的情況下，2015年上半年，開元商城化妝品專區的業績反而有所增長”，對于年輕消費者特別是年輕女性的重視，讓開元商城初嘗甜頭。

O2O不一定行，但不O2O必死

“我們去年斥資2000萬從德國引入世界最先進的SPA系統。”西安世紀金花化妝品部相關負責人表示，在集團內部所作出的各項調整中，對O2O布局的投入和重視度都是最大的，“在移動互聯網時代下，擁抱互聯網是必須要去嘗試的，O2O不一定行，但不O20必死無疑。”

該負責人去年接受《化妝品觀察》采訪時，已經透露了世紀金花的O2O計劃，“目前線上的團隊已經組建完畢，包括我們自己的后臺維護人員以及物流團隊，我們已經有能力獨自運行此O2O系統”。據其透露，這套新引進的企業管理與業務系統已在世紀金花部分門店上線，后續還將覆蓋世紀金花所有門店，最終讓顧客享受真正便捷、個性化的服務，實現隨時隨地的O2O購物體驗。

除了世紀金花這樣自建O2O系統以外，也有很多百貨店利用現在已經十分普及的APP工具來實現O2O落地。以當下正在熱搞的天津金元寶商廈的內購會為例，他們通過微信和朋友圈，向外傳遞金元寶商廈舉辦內購會信息，并將獲得信息準備參加該活動的消費者認定為“金屬”，凡獲得金屬短信者可參加活動并享有高積分。據悉，內購會中品牌化妝品和珠寶金飾品以及高中端服裝的折扣力度空前，據商廈相關負責人透露，一天內就有不少品牌化妝品賣脫銷。

“不是寒冬太強，而是百貨業本身太弱。”夏琳指出，中國大多百貨公司在過去高增長的春風中忽略了自身的完善，在尊重需求提升體驗上，中國的百貨零售業還有很大提升空間，“消費者的需求仍在，一切的嘗試都應該是基于消費者的需求來進行，這才是破局寒冬的關鍵所在。”