遭遇零售寒冬 自殺式促銷能否解救終端

陳藝群

2014年，行業里開始出現一種促銷異象。一方面，促銷力度更大，少數品牌提出“滿百送百”；另一方面，促銷范圍更廣，從以前在一個零售系統、一個城市做活動變為在全國范圍內推行大力度活動。

今年，這種情況已呈現爆發趨勢，且形式更加多樣，如滿多少送多少產品、買多少產品送多少代金券等。此外，預售及打折在今年給出的折扣更低。

以上各種促銷模式，最本質的共同點是，零售價的折扣幾乎都是5折，而一股情況下，零售店從代理商處拿貨的折扣也是5折。這樣的促銷，顯然形同自殺。

寒冬相逼下的行業底線

從2014年到2015年，在越來越多品牌于終端推出此等活動時，正是整個行業走下坡路的階段。國家統計局發布的社會消費品零售額數據顯示，2015年7月，化妝品零售額為147億元，增速降為6.4%，陷入近6年來的最低谷。

浙江寧波一家化妝品店較早參與到這種滿送活動，該店老板無奈地透露，并非真心想做此類活動，一方面礙于廠家及代理商的情面，另一方面，部分門店確實生意冷清急需聚客。但他更認為，這是品牌利用零售平臺提升知名度和短期銷量。

同樣礙于情面被迫執行過類似活動的還有河南省夏邑縣碧云天，其總經理張煜東指出，遇到品牌方提出打5折的滿送方案，他都會拒絕，只在品牌方過于堅持、不得已的情況下舉辦過幾次。“這樣的活動能不做就不做，我們自己策劃的活動都控制在八五折以內。”

東莞雪緣美總經理黃雪剛也認為這是品牌自上而下灌輸的壓力，他透露，在南方，很多門店受到零售下滑大趨勢的影響，寄希望于大型滿送活動，并表示，這實際上是品牌在將經濟態勢下滑情況下的壓力向下線轉移，品牌的壓力轉嫁給代理商，代理商則將壓力轉嫁給終端門店，門店只能將壓力轉嫁給消費者，用大力度的促銷活動在短時間內在消費者身上實現銷量。

鄭州新顏美妝有限公司總經理莊巖指出，雖然品牌方推出這樣的活動可能有戰略上的考慮，但在今年零售下滑的情況下，7、8月淡季過后生意并沒有好起來，這時很多門店就處于“病急亂投醫”的狀態，未長遠考慮就選擇全盤接受各種大力度促銷活動。

大力度買贈促銷成惡性循環

顯然，零售下滑成了促使大力度滿送活動發生的主要原因，然而，這樣的大力度連環促銷似乎并未起到預期的效果。

不可否認，大型低折扣促銷確實能在短時間內取得一定的銷量，可以幫助代理商、終端門店完成回款任務。也有代理商和門店表示，這樣的活動對于品牌來說，是個很好的傳播平臺及教育消費者的平臺。紹興市曾做過某面膜品牌的滿百送百活動的一家門店負責人告訴《化妝品觀察》，滿送活動結束后，進店客流量雖沒有做活動時多，但主動購買面膜品類的顧客比活動前多，而該面膜品牌此前少有人知，活動后則有消費者主動前來問詢。

但不容忽視的是，由此帶來的負面影響似乎破壞性更大。

作為代理商的北京金芙蓉商貿有限公司總經理周麗萍為現在的情況感到擔憂，她算了筆賬：“代理商3折拿貨，5折給到門店，但由于滿多少送多少的活動讓利由品牌、代理商、門店共同支出，代理商利潤可能由之前的20%變為15%甚至更少，而代理商在活動中提供的BA工資可能就要支出10%。”

與周麗萍有同樣顧慮的還有張煜東：“現在化妝品行業并非暴利行業，門店還有運營成本，如果折扣過低，門店沒法長久經營。不合任何欺騙性質的買多少送多少勢必傷害店鋪利益，也會傷害顧客對門店的信任。”

除了削減渠道利益之外，張煜東指出了更為嚴重的一點，消費者對行業的信任度減弱。他所說的欺騙性質指的是在活動之前的商品抬價，而實際上行業內可能存在的欺騙行為并非這一種。一位不愿透露姓名的化妝品店老板告訴記者，某品牌的買送活動銷出了大量產品導致缺貨情況頻發，但是補到的產品品質卻跟之前有差別，“由于時間趕，工廠在生產過程中可能出現偷工減料的情況”。

黃雪剛持有相似的觀點，他認為品牌商一代理商一門店這樣的供應鏈是不健康的，“勢必讓商品過多的價值消耗在渠道上，而商品真正的價值占最后銷售額的比例卻很小。消費者逐漸趨于理性，信息越發透明后，會對化妝品店、化妝品行業產生不信任。過度的低折扣營銷只會加強消費者的不信任感”。

也許正是民族品牌的價格結構，讓部門代理商和門店還能在舉辦這樣的低折扣活動時盈利。比如門店通過直供渠道以20元拿到零售價260元的產品，買產品即送200元門店代金券。但非活動期間，該產品恢復原價，其中產品本身的價值和零售價之間的差距即是黃雪剛提到的消費者信任感減弱的根源。

除了削減渠道利益，惡化消費者的不信任，活動本身因為方案的差別也會產生不一樣的效果。不少門店反映，買什么送什么這種模式，因為一次性購買的產品過多，會造成消費者的膩煩心理，對品牌產生不好的影響。而另一方面，過度消費使得活動后很長一段時間人流量銳減，也是不少門店抵觸這種活動的原因。

買某產品送全場代金券或購買全場任意產品送某品牌產品，也存在不合理之處。寧波某門店老板告訴《化妝品觀察》，由于自己的門店中產品定位和價位有一定跨度，活動過程中會出現一些尷尬：做活動的品牌相對大眾化，而部分會員則是高端消費人群，并不愿意消費活動中的主打品牌。

行業實戰專家葉光也不看好以上兩種全場買贈行為。他表示，這兩種形式的活動屬于透支消費，會弱化消費者購買頻次或降低客流。同樣，如果是直接打折，顧客需要的也是占便宜的感覺，如果打折和降價的程度擊穿了底線，比如5折，消費者不一定樂意，反而會產生對以前高于5折的活動的質疑。

促銷從價格到價值的轉變

銷售下滑，舉辦大力度滿送活動，帶來負面影響，繼續舉辦類似活動，這樣的惡性循環仍在部分終端門店上演。當然，也有一些代理商和門店開始思索新的出路。

莊巖認為，零售遭遇的寒冬，對于門店來說并非難關，而是挑戰與革命。但在這種挑戰下，很多門店卻忽視了出現零售寒冬的本質，誤以為大力度促銷能挽回消費者。“消費者沒有減少，需求也并未減少，反而在增長和升級，而消費者的選擇性也更強”，因而從長遠來看，滿百送百等利用低價吸引消費者的活動并沒有競爭力。“現在是品質年代，消費者也需要更有尊嚴的消費”。

有禮派創始人溫敏也表示，雖然化妝品零售寒冬已至，實體店大多受到影響，但他仍看好實體店渠道。不過他也指出，與動銷乏力、售后附加值低、供應鏈話語權不足相比，實體店面臨的最大困境是消費者的轉移。消費者的主要改變來自于從線下環境轉移到線上環境.從孤陋寡聞到見多識廣，從分散孤立到相互連接，從消極被動到自主選擇。綜合來說，消費者已經由傳統的消費觀念和行為轉為個性化的消費觀念和行為。

因而，他們都認為，在消費者改變的情況下，零售的出路在于主動迎合消費者。莊巖指出：“我們應該思考與消費者連接的方式。消費者在改變，整個行業從業者都需要跟隨消費者而改變，包括銷售模式。”

周麗萍也認為零售店的未來應該是增加附加值，而不是無限度地讓利。在具體方式上，她提到異業聯盟，莊巖則指出關聯銷售、組合售賣等互補式銷售模式也是增加附加值的方式。

同樣，葉光并不全盤否定滿送的促銷模式，他指出，如果滿送活動做成引導式消費模式是可行的。比如消費者購買剛性需求的品類，送的現金券必須購買彈性需求或個性需求產品，“讓邊緣品類弱勢品類得到被顧客使用的機會”，這種模式便能避免全場無選擇性地參與活動及自身產品買送帶來的弊端。

很顯然，目前業內大力度買送活動積弊已久。慶幸的是，已有一部分人看到本質并嘗試改變。實際上，銷售的形式并非關鍵，關鍵在于包括促銷在內的所有經營活動是否圍繞消費者的變化而變。