寒潮之下代理商的破與立

宋法冰

2015年比往年更冷的零售寒冬，是一次對代理商綜俁經(jīng)營能力的全面考驗(yàn)，“在零售下滑的大環(huán)境下，代理商群體也將面臨一次新的洗牌。”

進(jìn)入5月之后，李軍比今年第一季度更加焦慮和忙碌。身為西北某省化妝品代理商的他，每天都在與終端溝通活動方案、向品牌爭取更大的活動政策之間馬不停蹄。

2015年第一季度，李軍所在的代理公司業(yè)績同比增長40%。然而令他始料未及的是，本應(yīng)是銷售旺季的5月，終端客戶的生意普遍遭遇30%至40%的滑鐵盧式下滑。

零售客戶的生意不景氣，致使李軍遲遲收不到合作客戶的新回款，企業(yè)資金鏈面臨大考驗(yàn)。

李軍的故事并不是個案。進(jìn)入第二季度以來，全國市場代理商普遍感受到了零售終端業(yè)績下行的壓力。這其中也包括像浙江新紫陽、昆明美諾、山東逑美等區(qū)域寡頭級別的代理商。

“自2012年行業(yè)邁入新周期，化妝品生意已經(jīng)是一年比一年難做了。只不過今年的‘零售寒冬似乎比往年更寒冷。”新紫陽董事長黃強(qiáng)如是形容。黃強(qiáng)的這一體驗(yàn)，也讓昆明美諾總經(jīng)理張文淵感同身受。

經(jīng)濟(jì)增長步入新常態(tài)，捂緊錢袋子的消費(fèi)者購買力下降是2015年整個零售行業(yè)公認(rèn)的客觀生存環(huán)境。受此大環(huán)境的影響，零售終端遭遇市場業(yè)績下滑的新一輪危機(jī)。

“進(jìn)店客流下降，顧客客單價偏低，庫存積壓嚴(yán)重……”在與全國各地同行的交流與攀談中，黃強(qiáng)和張文淵發(fā)現(xiàn).客流和庫存已成為制約零售增長的共識。

于是眾多形成“不促不銷”思維慣性的代理商不約而同將“動銷”作為抵御零售寒冬的利器。一大波由品牌和代理商主導(dǎo)、終端參與的“買200元面膜任選同等價值的護(hù)膚，買200元送200元”等動銷活動在市場上遍地開花。

“去年的時候，我們的活動還是常規(guī)的買贈。進(jìn)入5月以來，傳統(tǒng)動銷的市場推動日漸式微，在市場遇冷的情況下，各大品牌的活動一下子升級到了買產(chǎn)品送等額產(chǎn)品的級別。”李軍透露，不僅是活動內(nèi)容升級，在活動頻次上，大大小小的終端店一個月30天，幾乎天天都有大力度的買贈活動。

在眾多品牌陷進(jìn)終端動銷廝殺大戰(zhàn)之時，市場疲軟迅速到來。以李軍代理的某廣告強(qiáng)勁的品牌為例，據(jù)他描述，去年該品牌出現(xiàn)的最高客單價是3000元，今年這一數(shù)字縮減至1500元。對比去年400元的平均客單價，今年這一數(shù)字已降至3∞元。

與李軍一樣，本將動銷視為抗?fàn)幨袌龅兔岳鞯拇砩虩o奈地發(fā)現(xiàn)，在轟轟烈烈的動銷大潮中，又衍生了諸如市場疲軟等更多的新生問題。

“在市場環(huán)境與上下游的多重裹挾下，盲目的動銷如飲鴆止渴。”在黃強(qiáng)看來，真正消化終端庫存和進(jìn)店率的不是單純的動銷，而是用一系列的解決方案幫助終端店在危機(jī)中找“機(jī)會”。

黃強(qiáng)口中所謂的“機(jī)會”即是在動銷上做文章。他告訴團(tuán)隊，既然終端的庫存貨滿為患，新紫陽的活動方案就應(yīng)直指消化庫存和消費(fèi)者引流。

“首先，新紫陽改變的是與終端溝通的思維。”黃強(qiáng)介紹，化妝品行業(yè)通用的訂貨政策是進(jìn)貨越多，享受的折扣和物料配送比例越高。如今，在終端貨滿為患的現(xiàn)實(shí)下，終端店主早已對訂貨會和政策產(chǎn)生抵觸心理。

“那我們就直接告訴終端，新紫陽先免費(fèi)給資源和解決方案，終端客戶先看效果再決定是否參與。”具體到實(shí)際操作中，新紫陽首先和品牌協(xié)商以特供的折扣引進(jìn)特價的商品，并以零差價的形式給到終端門店。

然后新紫陽將圍繞這款產(chǎn)品制定出相應(yīng)的等值活動方案和免費(fèi)發(fā)放的配套活動物料，“例如，消費(fèi)者在購買活動產(chǎn)品時可以享受等值產(chǎn)品的贈送”。

對于部分不愿意進(jìn)店或者進(jìn)店“零購物”的顧客，黃強(qiáng)建議終端店在推行免費(fèi)化妝服務(wù)的基礎(chǔ)上，推出消費(fèi)者如果愿意將化妝后的照片上傳至朋友圈即可免費(fèi)獲贈特價彩妝品的免費(fèi)送活動。

在黃強(qiáng)看來，自媒體時代，人人都是傳播者，每一名消費(fèi)者的朋友圈、人脈都是終端店鋪有力的宣傳資源，挖掘并利用好顧客的傳播價值，是代理商和零售商為店鋪引流的全新途徑。

然而面臨電商渠道、微商渠道帶來的顧客分流，將顧客吸引進(jìn)店之后，留住顧客并與顧客形成可持續(xù)消費(fèi)的良性互動，仍然要依靠優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品體驗(yàn)。

因此，張文淵將“回歸銷售本質(zhì)、提升服務(wù)專業(yè)度”視為美諾應(yīng)對零售寒冬的重要生存戰(zhàn)略。

“重促銷、輕服務(wù)一直是終端門店迫于銷售壓力而存在的經(jīng)營誤區(qū)，BA等人員的業(yè)務(wù)水平滯后，在很大程度上導(dǎo)致顧客的流失。”張文淵表示，今年美諾采取“抓動銷、抓培訓(xùn)”的兩手抓方案，每個月公司會舉辦內(nèi)部集中式培訓(xùn)和下店培訓(xùn)等多種培訓(xùn)方式，以期通過提升服務(wù)質(zhì)量來增加與會員的黏性，提升會員的客單價與連帶率。

2015年比往年更冷的零售寒冬，是一次對代理商綜合經(jīng)營能力的全面考驗(yàn)，“在零售下滑的大環(huán)境下，代理商群體也將面臨一次新的洗牌”。黃強(qiáng)和張文淵共同認(rèn)為，洗牌之后，化妝品代理商行業(yè)將向資源集約化方向發(fā)展，優(yōu)質(zhì)代理商的實(shí)力將隨著品牌資源的重新分配，迎來新的發(fā)展機(jī)遇。