這個冬天還有多久

栗晨陽

毫無疑問，中國化妝品行業正在經歷一場前所未有的寒冬。

大約從第二季度開始，全國的專營店渠道開始集體發出“營業下滑”、“增長乏力”、“生意不好做”等聲音?！伴_店十年，我從沒遇到過如此厲害的下降，也很難從以往的經驗來解釋銷售突然的下滑原因?！北就磷畲蟮幕瘖y品連鎖嬌蘭佳人董事長蔡汝青感慨，這不僅僅是冬天，而且是個寒冬。蔡汝青透露，今年嬌蘭佳人6月份零售額同比下降了6個點。

門店過千家，遍布全國的嬌蘭佳人顯然不是個例。屈臣氏母公司披露的上半年財報顯示，屈臣氏在中國地區可比門店銷售增長僅為O.1%。

此外，一向強勢的區域大連鎖也遭遇了相似的情況。比如河南洛陽色彩連鎖6月份下滑明顯，河南駐馬店我的時尚女友連鎖6月份下滑接近20%，福建濃妝淡抹連鎖2015上半年增長僅僅1%。

全國連鎖和區域連鎖的狀況尚且如此，中小連鎖和單店遭遇的則是更嚴重的打擊，這股寒流在華東地區表現更為明顯。據與中小連鎖合作的相關數據公司透露，華東地區中小店2015年6月和7月同比去年營業額下滑達到5.8%。

當然，在這次寒冬面前，CS渠道并不孤單?！鞍儇浐统星栏鼞K?！贝驥A和大百貨的關店潮已經成為常態。據相關統計，2015年主要零售企業（含百貨和超市）在國內共關閉121家。

口紅效應不再有效

“行業這次真的病了?！薄痘瘖y品觀察》主筆吳志剛發出了與蔡汝青相似的感慨。“從業十余年來，從沒遇到過這種全渠道、大規模的乏力和下滑。以前有人喊生意不好做，但無論品牌還是渠道都在增長?！?/p>

這幾年因為爆發式增長成為行業關注焦點的韓束公司總裁呂義雄也表示：“在化妝品行業13年以來，第一次感受到化妝品消費的寒流?！?/p>

“電商和微商對我們的沖擊特別明顯?！币晃晃髂系貐^的店主如此分析自己店鋪今年連關3家的原因。同很多店主一樣，他習慣于把經營不好歸罪于“敵對渠道”——電商和微商。然而，似乎并不簡單把矛頭指向今年也十分疲軟的電商和遭遇“斷崖”式下滑的微商。

韓束公司總裁呂義雄表示“網銷數據也越來越差，一年幾乎沒有實質增長”。

那么，化妝品零售，特別是實體店的零售到底怎么了？

大環境不好當然是一個極為重要的原因。國家統計局發布的社會消費品零售額數據顯示，2015年7月份，化妝品實現零售額147億元，增速降為6.4%，陷入近6年來的最低谷。經濟學家樊綱認為：“當前中國經濟處于持續低迷狀態，而經濟的低迷影響了各種產業，特別是消費品產業的乏力。”同時，商務部相關代表也發言說：“當前傳統零售業正處在加快變革、轉型的時期，傳統零售業的乏力符合當前經濟結構調整和消費需求變化的直接體現?！?/p>

宏觀經濟學家和國家相關部門的表態意味著化妝品行業并非個例。然而，在經濟蕭條時化妝品熱賣的“口紅效應”好像失效了？在過去十多年中國化妝品行業的發展中，中國經濟的幾次波動并沒有影響到化妝行業的發展，而為什么這次卻不一樣？

吳志剛的分析或許能夠給我們帶來一些啟發。“這次寒冬可以說是現有渠道紅利的消失。以往，因為有渠道紅利的存在，當經濟形勢不好的時候，行業依然可以快速發展。CS渠道過去十年一直處在高速發展期，而如今CS渠道紅利開始消失，渠道問題開始暴露出來。電商和微商渠道的紅利期更短?！?/p>

“從今年開始，中國的化妝品行業要開始和中國大環境的經濟走勢共振了。”吳志剛如此判斷。

渠道病了

當然，還有一種聲音認為，“是渠道病了”?！癈S渠道中，品牌過度促銷，供應鏈嚴重畸形，廠商、代理商和門店的壓力逐層轉移，最后灌注到消費者身上，導致消費者對化妝品店開始越來越不信任?！睎|莞雪緣美連鎖負責人告訴《化妝品觀察》。

代理丸美、韓后、韓束等國內優秀品牌的昆明美諾運營機構總經理張文淵認為：“表面上是我們行業渠道紅利的消失，更深層次原因是美妝零售生態鏈遭到了嚴重破壞。行業的野蠻透支破壞了行業間的信任。最重要的是破壞了消費者的信任?！?/p>

渠道的這種病已經在渠道中顯示出來，最為明顯的則是全國范圍內的價格坍塌。在市場上我們發現，越來越多的品牌開始推出“滿百送百”、“買多少送多少”等活動，而2014年流行的全城聯動等大范圍促銷也開始更為普遍。

“這種自殺式的促銷形式，包括品牌的造節、渠道的各種產品套盒，很多產品都相當于5折銷售，其實就是在行業寒冬的情況下變相降低零售價格，被動地把倍率降到了合理水平。”一位業內專家如此分析。

倍率，指的是零售價格和制造價格之間的對比。在中國的化妝品行業，零售價格和制造價格之間的倍率一般為10左右，意味著零售價格是制造價格的十倍，這顯然是高于其他消費品行業以及國外成熟的化妝品行業的。

“大多數經營者認為爆品和促銷能夠養活一個店鋪的租金，但卻不知道過度促銷容易引起顧客反感，從而造成顧客流失?！瘪v馬店我的時尚女友連鎖負責人呂香港指出了被動降低倍率的弊端。

關于降低倍率這件事，也有企業主動做出了選擇。9月上旬，四川金甲蟲連鎖宣布將系統內99%的化妝品價格下調至99元以內，部分產品降幅超過50%。金甲蟲方面稱，“99零錢戰略”并非短期促銷，而是一次經過深思熟慮的長期戰略。

相比其他店鋪的促銷和價格戰，金甲蟲主動降低零售價格，顯示是一種更明智的做法。當然，這也依賴著金甲蟲強大的自有產品和越來越成熟的供應鏈體系。相似的還有同在四川的非泊連鎖，其掌門人石明生告訴《化妝品觀察》，非泊取消了買贈、滿減等促銷活動，而是直接明碼標價，一步到位。

“所以今年非泊雖然利潤率出現了明顯的下降，但客單數和連帶率都實現了20%以上的增長。第二季度，整體銷售額較往年增長30%以上?！痹谛袠I大寒冬，特別是第二季度大范圍下滑的情況下，非泊連鎖第二季度的高增長確實值得思考。

年輕消費者在哪兒

然而，大環境不好和供應鏈畸形并不能解釋一切。通過走訪市場我們發現，大多數門店營業額的下滑，并非來源于客單價的降低。這意味著消費者的購買能力并沒有下降。使營業額受到影響的更重要因素是：進店人數和客單數的下滑。

河南金豆名妝的負責人表示：“從今年開始，人流量發生了明顯的下降?！彼赋?，“年輕顧客的知識越來越豐富，對店鋪和產品的要求也越來越高?！?/p>

跟很多店鋪有合作的相關軟件公司數據也顯示，在其合作的千余家店鋪內，同比2014年6、7月，客單價并沒有發生明顯的下降，而客單數則下滑明顯，其中華東地區店鋪的客單數下滑達到18%以上。

這意味著，消費者不愿意進店了。

《化妝品觀察》主筆馮建軍認為，當前國內店鋪普遍沒有抓住泛90后的消費者，“大多數傳統化妝品店的消費者還是中年人，這部分人在經濟低迷的情況下會謹慎消費。而未來，主力消費人群則是年輕人”。

有兩個案例可以證明馮建軍的觀點。安徽美林美妝也是在今年零售寒冬情況下為數不多高增長的店鋪。據了解，今年上半年美林美妝實現了50%以上的增長。馮建軍認為：“美林美妝保持高增長的主要原因在于其持續對年輕人消費的挖掘?！蔽覀冎溃懒置缞y是國內經營校園店鋪的佼佼者。

另外一個則是6、7月份下滑明顯的駐馬店我的時尚女友。呂香港認為，目前化妝品店缺乏年輕消費群體，“我們主力的消費者在慢慢變老，我們店內的商品卻沒有及時更新，無法引起消費者共鳴”。于是，呂香港嘗試進行了門店改造，在“時尚女友”門頭的基礎上，打造了“時尚小鋪”招牌，引入時尚服飾、數碼產品、進口食品等品類。

“整改后，店鋪的日均客單數上升至1000單?！眳蜗愀壅J為這次整改成功的主要原因，是通過價格優勢和時尚品類吸引更多低消費的年輕人。

事實上，傳統實體零售所嫉妒的“年輕消費者轉向線上”只是表象。網絡對新一代的年輕消費者更重要的作用是，賦予了他們更高的識別能力，他們的消費行為和消費習慣發生了根本轉變：由“孤陋寡聞”變為“見多識廣”。而傳統的門店對消費者的理解依然沒有進步。

沒有一個冬天不可逾越

大環境不好、渠道生態畸形、消費者不信任門店……關于這次寒冬，我們能分析出很多原因。

但我們更關心的還是：這個嚴寒的冬天有多長，渠道這次“患病”到底是一場感冒，還是癌癥？怎樣度過這個難捱的冬天？

蔡汝青認為：“企業都有惰性，當你覺得可能死的時候，就愿意去改變，能夠活下來就能挨過寒冬，剩者為王。”如何度過？蔡汝青認為線下實體企業要有互聯網時代的利益觀，同時還需要重視自有和專供品牌。

張文淵也表達了類似的觀點：“在冬天，消費者才是我們的棉衣。所有的改變，都需要以消費者為核心?！?/p>

事實上，從長遠來看，這場寒冬對行業并非全然是壞事，在寒冬中，產業的升級正在逐漸發生。經濟學家樊綱認為：“在經濟低迷時期，各種產業的優勝劣汰正在發生，生產力將會向更高的企業集中，為產業下一輪的發展打下好的基礎?！泵鎸瑓瘟x雄也表示：“在壓力環境中突破成長起來的企業，才是未來的好企業。”

簡而言之，剩者為王。而我們也相信，對于中國的化妝品行業來說，沒有一個冬天不可逾越。