新世界的零售變革

黃韜

作為70后，我經(jīng)歷過多種零售業(yè)態(tài)的變革。在多種零售業(yè)態(tài)不斷發(fā)展變化的過程中，我一直在思考我們能不能找出一些規(guī)律，去應對新世界的變化。

首先我認為新的世界里肯定要有商品，第二要有信息，第三是要有連接的方式。新世界的所有的這些東西都在圍繞這三點進行變化。

不是每一個商品都適合賣到全球去

什么叫商品的變化？現(xiàn)在大家知道有了互聯(lián)網(wǎng)，有了移動互聯(lián)網(wǎng)之后，消費者需要的商品的形態(tài)其實是在發(fā)生變化的。前面法國嘉賓講到全球化的思維和本地化的商品，其實過去我們從工人的角度去看，把商品賣給全球消費者就夠了；今天這個時代商品發(fā)生了變化，并不是每一個商品賣到全球去都是合適的，在本地要做本地化。

進一步講就是，我認為國家不是互聯(lián)網(wǎng)時代人群劃分最主要的維度。

我把淘寶看成一個虛擬國家，它的人口比世界上絕大部分國家都多，淘寶有四五億的人。甚至有些微信公眾號有三千萬的粉絲人群，還有一些做營銷做咨詢的朋友，也有一些瘋狂的粉絲，如果把他們歸結在一起，看他們的個性，他們需要的商品一定是跟大眾的商品不一樣的，現(xiàn)在這個時代，商品需求因為人群聚集方式的不同而不同。

當把虛擬人群聚集在一起的時候，這些人產(chǎn)生共同的需求，需要一些獨特的產(chǎn)品。微信上有一個很有名的例子，羅輯思維也是賣書的，但是賣的書是正常買不著的書，要不然是絕版書，要不然是印刷量很小的書，通過某種方式把一群人聚集在一起，過去在亞馬遜、當當首頁推薦過的書也就賣幾千本，不像羅輯思維動不動賣一兩萬本，第二天再印刷兩萬本。

人群的改變造成商品的改變，咱們這個行業(yè)有很多廠商主動適應這樣的變化，大家看到越來越多訂制化的產(chǎn)品，在過去不能想象的。比如說像蘭蔻等品牌會推出一些個生化的產(chǎn)品，美寶蓮也會迅速推出新產(chǎn)品。

我們今年有一個比較成功的日本彩妝品牌叫KATE，過去走傳統(tǒng)的方式，他們進中國剛開始走的是屈臣氏，KATE眼妝特別強，屈臣氏通常對它這種新的、有一點澀谷類型的品牌運營如何，大家可想而知。后來KATE進入天貓，第五個月超過了屈臣氏的銷量。這是非常有代表性的例子，當一個相對來說比較小眾的品牌走大眾路線的時候其實難度非常大。但是如果你的商品適應了今天這個時代某一種人群，你找到人群聚集的地方可能做起來非常容易。

現(xiàn)在這個時代我們覺得商品第二個變化是微創(chuàng)新企業(yè)越來越多。比如說我做美白產(chǎn)品的，旁邊有美白丸同樣受影響，所以逼著大家每天都在想微小的創(chuàng)新是什么。

為什么我們認為微創(chuàng)新是這個年代很重要的點，大家知道目前這個時代消費者獲取信息的手段極多，第一點是把信息不對稱消除了，另外一點是接受信息里面碎片化的信息。在這樣的環(huán)境下高強度高頻率的信息往往逼著品牌要微創(chuàng)新。

信息對稱改變生意規(guī)則

其實說白了，我們渠道商包括品牌商其實要干的事就是找到一些好的化妝品，或者做出一些好的化妝品把它賣給消費者，這個過程當中先得讓人知道你，然后再找得著你，然后再相信你。所以在找到你的過程中信息起著決定性的作用，有了互聯(lián)網(wǎng)之后，信息開始變得越來越對稱。

我們每一種生意業(yè)態(tài)都是壟斷了一部分的信息。過去不同的生意業(yè)態(tài)壟斷了不同的位置，我們壟斷不同的位置就壟斷了不同的客群，屈臣氏在這個位置，嬌蘭佳人在那個位置，選的位置不一樣，這個位置代表不同的客群也代表不同的信息。一個消費者接收到的關于化妝品的信息其實和她逛哪種類型的渠道有緊密的關系。

比如說我的店員把不太知名的品牌推薦給消費者，把相對來說很貴的品牌推薦給消費者，這個重要的是客群和你壟斷的位置。移動互聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)最大的作用是打破了這種壟斷，信息壟斷不僅僅對電商有利，其實對做得好的線下實體也會更有利。

比如說，過去我們化妝品店不管是哪種類型的店，在一條街上覆蓋的半徑基本上是一定的，有了電商之后，大家覺得消費者跑到網(wǎng)上去買了，但大多數(shù)時候消費者習慣在線下買還是在線下買。一條街東頭有一家店西頭有一家店，過去消費者逛到哪一個店方便在哪個店買，如果化妝品行業(yè)有各種各樣的口碑，口碑比較好的店輻射的半徑一定會變大。

第三個，信息的傳播現(xiàn)在逐漸出現(xiàn)了一種集約化的方式，過去幾年我們都在講碎片化是互聯(lián)網(wǎng)也是移動互聯(lián)網(wǎng)的一個發(fā)展趨勢，信息極度碎片化的時候很多消費者也很抓狂，過去我看一兩個網(wǎng)站、一兩個公號就夠了，但現(xiàn)在信息多到看不過來。

天貓的銷售榜單被用來告訴線下，不管是經(jīng)銷商還是CS店，我要說我這個暢銷，今天說這款面膜天貓幾月份銷量最好，這款面膜是天貓什么榜單第一的，別人也會拿天貓的好評看你這個品牌是不是受歡迎。

信息還有一個特別有意思的特點，我不記得誰說的，說現(xiàn)在品牌不能端著。我經(jīng)常說這句話，我會再接一句，如果你端著我買不起。絕大部分的大眾品牌你沒有辦法端著，你可能剛剛稍微有一點想端著，消費者就跟你說“說人話”，只好跟著大家一起玩。現(xiàn)在品牌你如果還端著，想企圖教育一下消費者，消費者會跟你說：說人話。

當然也有例外，比如說像迪奧、香奈兒這樣的品牌他們還可以不說人話，傳播的人群需要咬牙才能買得起的可以不說人話。

Uber模式也可以套用到化妝品行業(yè)

第三個變化就是連接。我覺得化妝品這個行業(yè)其實連接才剛剛開始，我可以舉一個比較恐怖的例子，像Uber的模式出現(xiàn)，對整個行業(yè)其實是一個顛覆，但是Uber的這種模式它并不僅僅是出租車這個行業(yè)專用，Uber是典型有代表性改變連接方式的商業(yè)案例。

大家說把打車的人和有車的人連接在了一起，這就是Uber的商業(yè)模式。我們套用到化妝品行業(yè)來看，一種模式把有貨的人和消費者用一個Uber的方式連接在一起，或者說我們把每一個店看成一個車，有沒有一種方式可以把每個店連接在一起？我們BA有沒有Uber的方式跟消費者連接在一起？

當移動互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后，連接方式就會出現(xiàn)很多，有的可能是大型的連鎖，他們也在用自己的連接方式跟消費者連接。

跟消費者的連接由于有了移動互聯(lián)網(wǎng)變得模糊了，化妝品行業(yè)我沒有看到很明顯的事例。服裝很明顯，就像優(yōu)衣庫，他們沒有電商和店商的區(qū)別。對于一個消費者來說，他可能因為在網(wǎng)上買衣服認識優(yōu)衣庫了，然后逛街的時候在店里看見一件衣服想要買下來，這件衣服卻沒有合適的尺碼時候，店員給你一個iPad，或者二維碼掃一下，掃之后天貓旗艦店會給你發(fā)貨。我們覺得連接方式的改變，按照這個變化推演下去其實是非常恐怖的。

我們化妝品行業(yè)相對來說在這些方面的創(chuàng)新是一直比較慢一點。我相信一端是消費者，一端是我們的商品，這中間有各種各樣的連接出現(xiàn)，讓消費者能隨時隨地更便捷地得到他的商品。