基于醫藥市場營銷課程的PBL教學方法研究

魏敏+周書美

摘 要 分析PBL教學法在醫藥市場營銷課程教學中的重要意義，并通過對課程的教學過程設計，闡述該方法的實際應用策略與方案。

關鍵詞 PBL教學法；醫藥市場營銷學；教學方法

中圖分類號：G642.4 文獻標識碼：B

文章編號：1671-489X（2015）20-0076-03

隨著國家對醫藥衛生事業的大力扶植，我國醫藥行業迅速發展，相應的醫藥營銷人才需求量也顯著增加，然而目前大部分醫學類高校醫藥營銷專業的畢業生真正能夠符合企業用人要求的比例并不高，學生畢業后并不完全具備高素質醫藥營銷人才的要求與能力。這一問題的產生與平時的教學方式可以說有很大的關系，許多醫學類高校在醫藥市場營銷專業的教學中仍主要采用一些比較傳統、陳舊的模式，如以教為中心，學圍繞教轉。教師在教學過程中過多注重理論知識的傳授，而缺乏實踐性的教學內容，教學方式過于單一化。即使是學校開展的一些實踐性活動，也往往局限于校內實踐，缺乏校外實踐的內容。這樣的教學模式不利于對學生營銷實踐和創新能力的培養，導致學生靈活運用知識的能力及自學能力較差，對專業缺乏興趣。

本文以醫藥市場營銷課程為例，重點探討這門課程中PBL教學法的具體實施方案，希望對其他相關課程和專業整體建設提供一些有益的思路。

1 PBL教學法對醫藥市場營銷課程教學設計的意義

PBL教學法（Problem Based Learning）是以問題為基礎的一種學習方法，具體體現在教師在平時的授課時往往會先提出一些問題，然后以這些問題為基礎，讓學生以小組的形式展開討論。通常情況下，學生的討論小組由6～8個學生組成，他們會圍繞教師所提出的問題進行分析、推理、驗證。如果遇到自己無法解決的問題時，他們會借助于教師的幫助，教師不會直接給出他們問題的答案，而是對他們加以引導，擴展他們的思維，往往起著導向的作用。

這一教學模式與傳統的教學模式完全不同，改變了教師神圣、權威的地位，教師從教學的中心地位改為從屬地位，而學生成為學習的主導者。在以教師為主導的教學模式中，學生會屈從于教師的權威，盲目地聽從教師的說教，很少有自己的思考，而教師對于學習中的很多問題僅僅是提供一個最終的答案，不會對問題做更多的分析。應用PBL教學法可以很好地解決以上問題，它最大的特點就是注重學生獨立思考、解決問題能力的培養。

醫藥市場營銷課程中的許多理論與方法具有很強的實踐性，如營銷環境的調研、策劃方案的制訂等。如果教師按照課本直接講授理論，學生的收獲是極其有限的，理解也不會很深入，掌握就更談不上了。PBL教學法的應用可以很好地實現教學目標，即營銷理論和營銷實踐的充分結合，真正把知識和能力變成學生自己的。這樣的教學模式盡可能多地為學生提供分析、解決問題的機會，培養學生的實踐能力與創新能力。學生在這樣的教學方式長期訓練下，自身的素質和修養將不斷提升，將來才能有效參與市場競爭，提升就業競爭力。

2 目前醫藥市場營銷課程中PBL教學方法應用遇到的主要問題

教師駕馭PBL方法的能力較低，教學效果不理想 PBL教學方法實施過程中對教師能力的要求要遠遠高于以灌輸為主的傳統教學方法。教師不僅需要全面深入地掌握醫藥營銷的理論知識，做到融會貫通，而且必須深入領會PBL教學方法的特點，針對學生的特點和能力水平有針對性地設計相應的問題以及引導方案，只有這樣才能真正發揮這一方法的作用，使學生有較多的收獲和提高。但現實情況是當前醫學類高校中從事醫藥市場營銷課程教學的教師的能力和水平普遍偏低，他們中大多并不是市場營銷專業出身，尤其缺乏營銷實戰經驗，對醫藥營銷的理論與實踐結合本身就缺乏經驗，甚至可以說沒有經驗，這一現狀嚴重制約了醫藥市場營銷專業的發展。很多教師雖然已經意識到PBL教學法的重要意義，卻沒有能力真正實施，或是僅在某些環節做些小的嘗試，無法取得較好的教學效果。如何提高醫藥市場營銷教師的教學水平，是當前改革教學方法迫切需要解決的問題。

缺少校外實踐的配合，解決問題仍是紙上談兵 PBL教學法應圍繞醫藥營銷專業學生的綜合能力培養為目標進行設計，真正體現醫藥市場對營銷人才的需求。而目前教師在運用PBL教學法過程中，對于任務的設計仍主要依托于教材的各章各節，任務的模擬和完成依然是紙上談兵，對學生的考核也主要以其遞交的程式化作業和課堂討論情況為依據。這樣的設計雖然較以前傳統的教學法有了一些改進和提高，但無法讓學生切實感受到真實環境下的營銷過程，無法激發學生的學習熱情，導致學生參與性不高，沒有充分發揮PBL教學法的優勢。因此，將學生放置在“真實的”醫藥營銷環境中，實現與企業的零距離對接，將是下一步PBL教學法應用過程中需要改進的重點方向。

3 PBL教學法在醫藥市場營銷課程中的教學設計

針對PBL教學法在目前教學過程中存在的主要問題，本文對醫藥市場營銷課程的PBL教學模式進行具體的設計，提出“PBL五步教學法”，為PBL教學法的實踐應用提出一些具體的策略與方案。

第一步：組建學習小組 按照PBL教學法的要求，在完成任務之前，教師首先要讓學生組建不同的營銷團隊，即學習小組。該團隊的組建應采取自愿的原則，每組成員以6～8名為宜。組建好團隊之后，小組成員要為團隊起一個名稱，并擬定一個團隊口號。團隊內部進行嚴格管理，成員共同商討并草擬基本管理制度，實行組長負責制，將每組最終完成任務的程度與考核成績直接掛鉤。

第二步：確定合作對象 在這一環節中，教師提出的問題是如何與企業達成合作？如何與企業達成合作？給學生布置的任務是尋找一家醫藥企業洽談醫藥營銷項目合作事宜。具體任務包括：1）通過各種渠道收集至少10家醫藥企業信息；2）通過電話訪問或直接走訪企業的方式，與每一家企業聯系合作事宜，主要是為其產品做一份營銷策劃方案；3）最后選中其中一家與之真正合作。endprint

這樣的設計主要是為讓學生學會收集信息的方法和與陌生人溝通交流的能力。如果學生經過努力最終沒有找到企業與之合作，這時也可以讓其團隊選擇市場上銷售的某產品作為替代。雖然沒有與企業實現真正的合作開發營銷項目，但前期的溝通訓練已經達到目的，而且后續的策劃環節都是真實操作的。教師可以按照學生是否實現與企業合作以及任務完成過程中各組的表現為依據，給不同的組在該環節打分。

第三步：開展調研分析 這一環節里，教師給學生提出的核心問題是營銷策劃時的依據來自哪里？并主要就市場環境調研的意義與學生共同探討。給學生布置的任務是合作企業產品或目標產品的市場調研與分析。具體任務包括：1）企業自身、目標顧客、競爭者、合作者等微觀營銷環境調研；2）經濟環境、政治法律環境、社會文化環境、科技環境、自然環境等宏觀環境的調研；3）做出規范的調研分析報告。

該單元的設計主要讓學生掌握市場調查與預測的基本方法和技巧，同時理解環境分析的意義。教師可以依據學生的調研報告完成情況給該環節打分。教師在這一單元里可以在學生開始任務之前做相關理論知識鋪墊，同時在學生完成任務時隨時根據學生遇到的實際問題穿插理論講解。

第四步：制訂營銷策劃方案 這一環節里，教師給學生提出的問題是所合作企業準備于某時間推出新產品，如何制定該產品的營銷戰略和策略？具體任務包括：1）STP戰略分析與制定；2）4P策略的分析與制定；3）做出規范的一份商業策劃書。如果是沒有找到合作企業的小組，可以為其選擇的目標產品做一次重新定位并制訂營銷推廣方案。

該單元的設計主要是讓學生理解和掌握營銷經典理論，包括市場細分、目標市場選擇、市場定位戰略三部曲的制定以及產品、價格、渠道、促銷策略的運用技巧。通過向目標市場傳達該產品的品牌利益點，傳遞該產品的市場定位概念。該階段的任務能夠訓練學生創新能力和撰寫商業文書的能力，可以多角度、全方位地訓練學生的醫藥營銷技能。教師可以從小組策劃方案的創新性、規范性角度給該環節打分。教師在這一單元里需要配合任務講解相應的理論知識，為了提高學生的學習思考能力，可以先讓學生自學相關理論進行應用，再結合學生出現的問題進行理論剖析，這樣學生的理解會更加深入，學習更具針對性。

第五步：實施營銷方案 這一環節里，教師給學生提出的核心問題是如何將營銷策劃案變為現實？具體與企業討論方案實施的步驟，按照方案進行實踐銷售活動及評估最終結果。具體任務包括：1）開發與選擇客戶；2）產品銷售；3）整個環節評估與反饋。如果是沒有找到合作企業的小組，可以為其選擇的目標產品在校園里做一次推廣活動。該單元的設計主要讓學生檢驗自己的營銷策劃方案的可行性與效果，并通過對整個課程環節自己表現的評估找到問題，為接下來的學習提供有益的指導。教師可以按照每組的實際銷售結果及評估反饋的完成情況給該環節打分。

該“PBL五步教學法”由三大主體共同協作完成，分別是學生、企業和教師。在這三大主體之中，最重要的是學生，他們是整個教學環節的核心。由于可以和醫藥企業的營銷部門的負責人和工作人員直接接觸，學生可以在真實的問題情境中進行實踐，避免了教師單純設計問題的刻板性，使學生具有很強的學習積極性與主動性，也能在完成任務后有很大的成就感。同時在整個課程中，學生的分析解決問題的能力、溝通協作的能力、創新應變能力、抗壓受挫能力等均能得到很好的鍛煉和提高。企業在這里充當“合作者”和“指導者”的角色，企業的營銷工作人員可以從營銷策劃、渠道建設、終端促銷等環節中給予學生一定的指導和培訓，使學生的營銷技能得到大的提升。

企業的參與也能幫助教師了解市場現狀，為教師提升教學能力與水平提供很好的機會。教師在課程中主要扮演“協調者”和“解惑者”的角色，可以充分發揮自身在理論知識方面的優勢，為學生提供知識信息來源，如為學生推薦一些他們需要的參考書，做一些專題講座，同時在學生有問題無法解決時及時引導幫助他們。此外，教師在平時要多積累企業方面的資源，為學生與醫藥企業之間實現深度合作做好一定的鋪墊工作。

4 結語

未來，我國的醫藥市場規模將進一步擴大，社會對醫藥營銷專業人才的需求量也將呈現大規模增長的態勢。隨著現代醫學新理念、新模式的不斷提出，醫藥市場的不斷變化，醫藥營銷專業人才面臨的挑戰也越來越多。與此相適應，醫藥營銷專業的課程教學模式必須及時進行調整和改進，重點培養學生實踐能力、批判性思維能力以及創新能力，以使學生能夠充分應對未來市場的挑戰。

參考文獻

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