關于直銷銀行的發展探究

高姍姍　儲莎莎

摘要：在互聯網金融風生水起的背景下，傳統金融機構要想與時俱進必須轉變經營思路。直銷銀行經營模式是金融互聯網的重要內容，是普惠金融的探索與實踐。本文在簡述我國直銷銀行發展現狀的基礎上，通過分析中國式直銷銀行經營模式的差異化發展與瓶頸總結出關于我國直銷銀行發展的相關策略。

關鍵詞：直銷銀行 互聯網 經營模式

一、我國直銷銀行發展現狀

互聯網金融的崛起、利率市場化改革的推進為我國直銷銀行的發展提供了契機。2013年，北京銀行與荷蘭ING集團合作開通了國內第一家直銷銀行，引發了我國傳統銀行觸網熱潮。目前，我國有21家直銷銀行上線運營，其中股份制銀行有7家，城商銀行有11家，農商銀行1家，國有銀行1家。對于傳統實體網點規模有限的中小股份制銀行和城商銀行，直銷銀行模式成為彎道超車的機遇。預測到2015年年底，直銷銀行將增至百家。

二、直銷銀行的概念界定

直銷銀行是以互聯網客戶為目標客群的線上虛擬銀行，其拓展客源不以物理網點為基礎，客戶通過電子渠道開戶，購買各種金融產品和服務。

直銷銀行與電子銀行同樣都是利用電子渠道為客戶提供離柜業務，區別主要有如下兩點：一是電子銀行的目標客戶定位于傳統銀行的存量客戶，作為柜臺網點的補充渠道，而直銷銀行主要針對增量客戶，正朝著具有獨立法人資格的組織發展：二是相較于電子銀行，直銷銀行對于客戶生命周期的維護更加全面。

直銷銀行具有五大優勢：一是成本優勢，由于不設營業網點，節省下來的運營成本與人力成本將讓利于用戶，提供更優惠的貸款利率、更高的存款利息；二是效率優勢，大幅縮短業務辦理流程，提高服務效率，為客戶提供更良好的用戶體驗；三是時間優勢，全天候不間斷為客戶服務；四是網絡優勢，突破了傳統銀行地理位置的限制，借助網絡實現遠程服務方便又快捷；五是數據優勢，憑借精準的大數據分析，為客戶篩選和定制出最適合的金融產品和服務。

三、中國式直銷銀行的差異化發展

我國已上線的直銷銀行主要業務大致有三類：一是存貸款，二是轉賬匯款，三是銷售理財產品，其中以類余額寶為代表的理財產品的銷售是直銷銀行的核心業務。我國直銷銀行在同質化競爭的基礎上不乏個別創新，以平安橙子銀行、江蘇直銷銀行、北京直銷銀行為代表的中國式直銷銀行在經營模式的探索上實踐了差異化發展。

（一）平安橙子銀行

平安橙子銀行提供了智能記賬、理財規劃兩項特色功能。智能記賬為用戶解決了手動記賬的煩惱，只要綁定賬戶鍵刷新即可導入流水，并且提供智能賬單，實時推送信用卡消費信息；理財規劃中嵌入的“許愿”功能加強了智能記賬功能的使用，橙子銀行可以根據用戶的收支流水和未來愿望為用戶搭配理財產品；智能記賬、理財規劃功能在提升用戶體驗方面功不可沒，非常符合橙子銀行對目標客戶即的定位，成為年輕人不可或缺的生活秘書。

（二）江蘇銀行直銷銀行

江蘇銀行直銷銀行的創新之處在于其搭建了三個立足于用戶應用場景的APP——“容易付”、“社區幫”、“易車行”。“容易付"APP為小微商戶提供線上收單服務，“社區幫”APP致力于打造社區銀行，實現業主、物業與銀行的線上交互，“易車行"APP依托于江蘇銀行的交通罰沒功能，為有車族提供保險、年檢等管家式服務。江蘇銀行直銷銀行將市場細分，覆蓋了傳統銀行忽視的領域，有效提高了用戶黏性，完成了線上金融生態圈的初步打造。

（三）北京銀行直銷銀行

區別于大多數直銷銀行的純網絡銀行模式，北京銀行直銷銀行采取線上與線下結合的模式。其中，線上服務渠道由互聯網直銷門店、網上銀行、手機銀行等電子渠道構成，線下服務主要通過由智能銀行機、自動存取款機、自助繳費終端、網銀體驗機、遠程簽約機等各種自助設備構成的直銷服務體驗館進行。北京銀行“銷服務體驗館”可以輕松完成開戶簽約、資金服務、投資理財和學院國際金融專業2012級本科生。生活繳費等銀行業務。

四、中國式直銷銀行發展的瓶頸

（一）監管政策障礙多

直銷銀行不發放實體銀行卡，客戶在網上注冊后獲得虛擬賬戶。這種非現場開戶、核實程度低的電子賬戶被央行界定為弱實名電子賬戶。我國監管條例對弱實名電子賬戶的功能有以下四點限制：一不能作為結算賬戶；二只能購買本行理財產品；三不能用于線上線下購物；四不能向任何賬戶轉賬，僅限于向綁定的同名借記卡或信用卡賬戶轉賬。國內監管障礙的存在限制了直銷銀行業務的增軌，中國式直銷銀行的成本優勢并不能最大化地發揮作用，經營機制缺乏靈活性。

（二）安全機制不完善

由于直銷銀行的運行依賴于互聯網這個虛擬的環境，其安全機制遠遠不及傳統銀行完善，網絡安全問題令人擔憂。直銷銀行營銷系統的不穩定可能會導致客戶信心的流失甚至為客戶帶來損失。另外，網上交易安全屏障如安全控件、電子口令等易被不法分子破解，使用他人信息進行賬戶操作的非法行為難以根除，客戶的資金安全存在很大的隱患。

（三）征信體系不健全

直銷銀行作為網絡營銷平臺依賴于征信體系對客戶進行信用評級。目前國內信用體系發展的并不成熟，個人征信行業的發展剛步入軌道，在貸款業務方面由于評級失誤導致的信用風險屢見不鮮。另外，由于國內失信懲戒機制發展不健全、覆蓋不全面，違約人容易通過假冒他人信息騙取資金，跑路容易且追究責任困難。

五、我國直銷銀行發展的建議

（一）加強業務營銷推廣

直銷銀行在國內才剛剛興起，推行初期階段需要加強直銷品牌的宣傳，提高客戶的認可度、滿意度，提升直銷銀行品牌價值。首先組建專業的營銷團隊，對線下合作商如基金公司、黃金公司、保險公司進行推廣營銷，提高直銷銀行理財產品的知名度；對線上合作商如互聯網綜合服務提供商、應用平臺開發商等，通過在社交平臺、搜索引擎上投放宣傳廣告吸引投資者關注。其次，讓利是培養客戶忠誠度的不二法門，除了為客戶提供高于傳統銀行的存款利率和低于傳統銀行的貸款利率外，降低直銷銀行理財產品的門檻、盡可能地取消手續費、賬戶管理費也能夠有效地維護客戶群。建議采取開戶獎勵輔助以返利、積分的營銷手段，提升用戶體驗，提高客戶黏性。

（二）拓展獲客渠道

要想充分利用建設直銷銀行的成本優勢，壯大直銷銀行的客戶群，除了利用傳統銀行物理網點這個獲客渠道外，建議直銷銀行采取與互聯網公司（如騰訊、阿里巴巴等）結盟的形式來獲取互聯網流量，設計能與流量來源緊密結合的金融產品，直銷銀行通過互聯網導入潛在客戶群，互聯網公司通過理財產品的銷售獲得品牌價值的提升，雙方在合作中求得共贏。除此之外，聯通、移動、電信三大運營商也是直銷銀行爭奪客戶吸引力的大戰場，直銷銀行與運營商強強聯合，同樣可以輕松斬獲合作方客戶群并且潛力驚人。相較于采用電視廣告和報紙宣傳的獲客方式，以上所述渠道顯著不僅提高了獲客效率并且降低了獲客成本，總之提高了直銷銀行的競爭力。

（三）開發多元化的產品和服務

直銷銀行的競爭歸根結底是金融產品與服務的競爭。目前，我國的直銷銀行業務呈現“去個性化”的特征，這是由于在直銷銀行發展的起步階段，精簡的金融產品和服務有利于直銷銀行輕裝上陣、更快更穩地步八行業正規。但是，以長遠的眼光來看，直銷銀行要想真正拜托實體銀行的補充渠道的地位，成為獨立的法人機構，成為互聯網金融下的個支柱行業，產品和服務個性化、多元化是直銷銀行終要面對的改革。未來各大直銷銀行可能會在P2P網貸領域拓展業務，憑借銀行豐富的客戶資源與和強大的風控技術，直銷銀行將比P2P網站更具競爭力。