神秘的縫紉機

◎ 岑 嶸

神秘的縫紉機

◎ 岑 嶸

有個朋友跑過來說她聽到的一件匪夷所思的事情：有套二手房賣了18個月沒賣掉，有天終于盼來了買家，買家提出了一個小小的要求，希望賣家把家里一臺老縫紉機送給他?？p紉機的價值和房子相比幾乎可以忽略不計，可是賣家居然冒著房子賣不掉的風險，斷然拒絕了這個小小的要求。

如果你學過經濟學，這件事就稀松平常了。在經濟學上，這種行為被稱為稟賦效應，即人們普遍不愿意割舍自己已擁有的東西。當人們一旦擁有某個物品，那么他對該物品的評價會比未擁有之前大大提高。

理查德·泰勒是著名的行為經濟學家，在他還是羅徹斯特大學學生的時候，他就很注意觀察身邊人的行為。他注意到，他的教授羅塞特很愛收藏葡萄酒，對于自己收藏的葡萄酒，即便對方出價高達100美元一瓶也不賣，而羅塞特教授本人在拍賣會上買葡萄酒，無論質量如何，他的出價從來不超過35美元，這個巨大的價格差在經濟理論上看起來很矛盾。最低賣價（100美元）比最高買價（35美元）高出很多，似乎擁有一件物品就具有了某種魔力，會大大提升它的價值。

理查德·泰勒發現了很多稟賦效應的例子，比如有一場王菲的演唱會，你好不容易花500元買到了一張門票，你知道，即便自己花1000元也愿意。不久，你在網上看到有人出價3000元求購這張門票，要知道你本人最高也只愿意出1000元買下這張票，那么你是賣還是不賣？泰勒發現，絕大多數歌迷都不會出售手中的門票。

這究竟是什么原因呢？

泰勒一直對此很好奇，當他接觸到前景理論時，這些問題終于有了答案：愿意買還是賣取決于不同的參照點，教授出售這瓶酒，他就會考慮放棄這瓶酒的痛苦，如果沒有擁有這瓶酒，他考慮的就是得到這瓶酒的樂趣。因為存在厭惡損失，所以這兩者并不相等，即放棄一瓶酒的痛苦比得到一瓶酒的快樂更深刻。

美國杜克大學的經濟學家丹·艾瑞里也提出了類似的觀點，即人們會普遍高估自己的勞動成果。他將這種現象稱之為宜家效應。宜家的家具普遍要消費者自己組裝，艾瑞里說：“我覺得花費了幾個小時的工夫和力氣，就把我和家具的距離拉近了，我對它的感情比對家中其他家具的感情都深，我想如果它有感覺，也會比其他家具更喜歡我?！?/p>

美國品食樂公司就利用這個效應，把蛋糕粉中的部分配料拿掉，讓主婦根據自己的喜好添加雞蛋、牛奶、食用油，結果銷量大增。

（摘自《深圳商報》）