消費者殺白禽消費行為的調查分析

臧慶玉 湖州職業技術學院

消費者殺白禽消費行為的調查分析

臧慶玉 湖州職業技術學院

本文通過對湖州中心城區消費者進行問卷調查，采用描述性統計分析和非參數檢驗等方法，確定消費者對活禽殺白上市政策的認知程度和態度，并分析了在政策實行后對消費者的消費意愿和消費行為產生的影響，并進一步確定消費者的基本特征對其消費行為的影響。

消費者 殺白禽 調查

2014年7月1日，《浙江省活禽交易管理辦法》正式實施，浙江全省設區市主城區實行家禽定點屠宰、殺白上市制度。各區市主城區農貿市場將銷售來自家禽定點屠宰廠、屠宰點，經檢疫檢驗合格的殺白禽。然而，現買現殺活禽成為消費者衡量家禽質量的一個標準，似乎只有親眼看見活禽宰殺，才能吃下一顆“定心丸”。對殺白禽類，消費者的認知和消費意愿直接影響殺白禽類的購買行為，進而影響政策的實施進行。因此，本文對消費者殺白禽類的消費行為進行調查分析。通過對湖州中心城區的消費者進行問卷調查和數據整理，了解消費者殺白禽的認知程度，以及消費者的購買行為。本研究一方面對于引導消費者進一步加深政策認知起到積極作用，另一方面對國家和各地區政府部門制定合理的禽類產業政策，具有一定的參考價值。

一、數據獲取

本研究使用的問卷包含四部分內容。第一部分是消費者的基本信息，包括性別、年齡、教育程度、職業、婚姻狀況、家庭人口、家庭收入共7項內容；第二部分是消費者的殺白禽知識調查，第三部分是消費者對殺白禽的態度，第四部分是消費者的殺白禽消費行為。

問卷調查于 2015 年 1～3 月在湖州中心城區進行，調查對象是在超市和農貿市場等場所的消費者。共發放問卷800份，有效問卷727份。有效樣本的消費者基本信息如表1所示。

表1 有效樣本的消費者基本信息

二、數據分析

調查數據采用 SPSS 20軟件進行數據的描述性統計，主要分析結果如下。

（一）消費者殺白禽認知

消費者殺白禽認知，是影響消費者殺白禽消費行為的重要因素。此部分，問卷共設計3個問題，以期了解消費者對殺白禽的認知情況，調查結果整理如下。

表2 消費者的殺白禽認知

“對湖州中心城區推行家禽殺白上市政策的了解程度”調查結果顯示，了解殺白禽政策的人數占比為16.6%，大致了解的占比為41.7%，不了解的占比為41.7%。調查結果較直觀反映消費者對殺白上市政策的了解情況，即較多數的消費者能大致了解殺白上市政策，但也存在較多消費者不了解殺白上市政策。

“對殺白上市政策的關注程度”這一問題考察消費者對活禽殺白上市的政策的反映情況，調查顯示，220人認為“不關注”占30.3%，216人選擇“被動關注”占29.7%，291人選擇“主動關注”占40%。從調查結果來看，對于和生活息息相關的活禽殺白上市政策，多數的消費者或主動或被動關注這一政策，少數消費者卻表現其政策關注程度相當有限。

“殺白禽需要‘一證二標’的知悉情況”這一問題間接的考察消費者對殺白禽的主動認知情況。消費者購買殺白禽時需認準“一證二標”，一證即動物檢疫合格證明或動物和動物產品分銷信息憑證，兩標指動物檢疫合格標志和企業檢驗標識，它們都標有家禽品種、屠宰企業名稱、屠宰日期等內容，消費者可通過查看這些信息判斷殺白禽的質量是否過關。調查顯示，64.6%的消費者不知道“一證二標”，只有35.4%的消費者知道“一證二標”；這一結果，從某些程度上反映了消費者對殺白禽的認知還相當有限。

（二）消費者對殺白禽的態度

消費者對殺白禽的態度，直接影響消費者的殺白禽消費行為。此部分，問卷共設計3個問題，以期了解消費者對殺白禽的態度。對消費者態度數據做單樣本 T 檢驗，檢驗值1（表示無差異），結果如表3所示。所有調查項目的均值均顯著大于1，消費者認為殺白上市政策對生活造成影響，殺白禽在新鮮度方面明顯低于活禽，但消費者認為殺白禽更安全、更衛生。

表3 消費者對殺白禽態度的檢驗

（三）消費者殺白禽消費行為

消費者對殺白禽的消費行為部分，問卷共設計2個問題，消費者的消費意愿和購買頻次變化，分析結果如表4和表5。

對消費者殺白禽的消費意愿進行分析，通過描述性統計分析和單個樣本檢驗，結果如表4。分析結果顯示，殺白禽和活禽比較，176名消費者選擇殺白禽占24.2%，315名消費者選擇活禽占43.3%，236名消費者認為兩者差別不大占32.5%。調查結果較直觀反映消費者對殺白禽的消費選擇，即較多數的消費者傾向選擇活禽，從一定程度上反映了消費者還需時間轉變觀念，接受殺白上市的現實。通過單個樣本T檢驗，結果進一步證實消費者對殺白禽和活禽的消費意愿存在顯著性差異（Sig=0.000），消費者傾向于選擇活禽。

對消費者的購買頻次變化數據做單樣本 T 檢驗，檢驗值2（表示無差異），結果如表 5所示。在5%的置信水平下，消費者的購買頻次變化均值顯著小于2，消費者在殺白上市政策推行后，對禽類的消費意愿顯著降低。

表4 殺白禽的消費意愿

（四）消費行為的非參數檢驗

采用殺白禽的購買頻次，作為衡量消費者殺白禽消費行為的指標。因為非參數統計方法主要用于那些總體分布不能用有限個實參數來刻畫，或者不考慮被研究的對象為何種分布以及分布是否已知的情形，它對總體分布幾乎沒有什么假定，只是有時對分布的形狀做一些諸如連續、對稱等的簡單假設（張文彤，鄺春偉，2011）。因此，本文采用非參數檢驗方法對消費者的消費行為進行分析，結論如表6所示。在5%的顯著性水平下，消費者的殺白禽消費行為在性別、年齡、教育程度、婚姻狀況、職業類別上存在差異，但在家庭人口和家庭收入類別上不存在顯著差異。

表6 消費行為的非參數檢驗

三、結論和啟示

本文通過對湖州中心城區消費者進行調研，采用描述性統計分析和非參數檢驗等方法，確定消費者對活禽殺白上市政策的認知程度和態度，并分析了在政策實行后對消費者的消費意愿和消費行為產生的影響，并進一步確定消費者的基本特征對其消費行為的影響。結果發現：①消費者能大致了解殺白上市政策，并且多數的消費者能主動或被動關注這一政策，但對于殺白禽所具有的專業知識，如“一證二標”的認知還相當有限。②消費者認為殺白上市政策對生活造成影響，殺白禽在新鮮度方面明顯低于活禽，但消費者認為殺白禽更安全、更衛生。③消費者對殺白禽和活禽的消費意愿存在顯著性差異，消費者傾向于選擇活禽；消費者在殺白上市政策推行后，對禽類的消費意愿顯著降低。④消費者的殺白禽消費行為在性別、年齡、教育程度、婚姻狀況、職業類別上存在差異，但在家庭人口和家庭收入類別上不存在顯著差異。

本文對思考活禽殺白上市政策的進一步實施提供了一些啟示。加強殺白上市政策的宣傳力度，提高廣大消費者對殺白禽的認識。充分消費者愿意接收有關殺白上市政策的相關訊息，利用多種媒體進行宣傳引導。強化防控、衛生、消費知識宣傳力度，大力倡導健康的生活方式和消費習慣，使消費者購買殺白禽由政策引導逐漸變成自覺自愿的行為。

［1］張文彤，鄺春偉.SPSS統計分析基礎教程［M］.北京.高等教育出版社，2011

［2］李永燦，陳曉明.杭州市抓四措并舉促家禽業轉型，保禽產品安全［J］.浙江畜牧獸醫，2014，39（5）

［3］尚旭東，喬娟，李秉龍等.消費者對可追溯食品購買意愿及其影響因素分析——基于730位消費者的實證分析［J］.生態經濟，2012（7）

湖州職業技術學院校級規劃課題（2015JC05）。