金融方向淺析商業銀行在網絡環境下的營銷策略

摘 要：隨著現代網絡技術的發展和普及，電子商務開始迅速興起，近幾年已經完全融入到商業銀行領域，全國各大商業銀行先后推出了各式各樣的網絡金融產品。部分商業銀行為了擴大網絡金融業務，方便客戶進行網絡理財交易，陸續開始自行搭建電子商務平臺，如建設銀行、交通銀行、工商銀行等多家大型銀行都已經具備專屬的電子商務平臺。在這種情況下，如何結合移動支付平臺與電子商務平臺來制定銀行營銷策略也就此成為了各商業銀行的工作重點。本文在簡要分析我國商業銀行電子商務發展現狀之后，從移動支付平臺和電子商務平臺兩個角度，對商業銀行在網絡環境下的營銷策略進行了深入研究。

關鍵詞：商業銀行；網絡金融；電子商務

電子商務的高速發展，使人們對網絡金融服務需求逐漸增多，外加利率市場化給商業銀行存貸利率帶來的波動影響，行間競爭越來越激烈。大部分商業銀行為了在行間競爭中占據有利位置，都開始注重互聯網金融的發展，通過搭建電子商務平臺、移動支付平臺等方式，創造新的零售營銷模式、尋求更多的利潤增長點。

一、我國電子商務的發展現狀

電子商務從引入至今已有十余年，在這十余年的發展歷程當中，電子商務不斷深入到我們的生產生活當中，豐富生活形式的同時，也為我們提供了很多便利。而為了讓電子商務能夠持續、穩定的為人們服務，一些規范電子商務運作的法律和政策文件也不斷發布，使電子商務在發展過程中有法可依。

1.電子商務規模逐年穩步增長。隨著互聯網便民度的提升，網絡在我國的普及率越來越高，這也一直促進著電子商務在國民經濟發展中的推廣和應用。在過去幾年的發展歷程當中，我國電子商務交易規模的增長率一直都保持在很高的水平，由此反映出電子商務行業在未來幾年也將呈穩步持續發展的態勢。

2.移動電子商務異軍突起。移動電子商務指的是用戶在移動終端上完成電子商務交易，如智能手機、平板電腦等。該種電子商務交易形式的優點在于移動設備的便捷性，交易雙方可以在不同時間、地點完成交易，充分滿足現代社會市場龐大的交易量。而近年來，移動電子設備的快速發展也成為了移動電子商務異軍突起的主要原因。

二、商業銀行在移動支付平臺上的營銷策略

在移動支付平臺的運營方式上，大部分商業銀行會選擇獨立運營。隨著移動終端支付在人們日常生活中的快速推廣，商業銀行開始逐漸重視移動支付平臺的構建，并加大了對平臺構建的投入力度，推出多種新型移動終端支付途徑，如用戶可以使用手機登陸網上銀行，并自主進行賬目管理、理財投資、收款支出等金融交易業務。

1.制定營銷方案。在營銷方案的制定上，各大商業銀行都加制定了專門的內部激勵制度，鼓勵各銀行分支機構大力推廣手機銀行業務。另外，各銀行還應注重移動支付產品的宣傳，加大手機銀行業務的推廣投入。

2.拓寬營銷渠道。大多數情況下，國有大型商業銀行往往利用其實體營業網點多，覆蓋面廣的優勢，進行業務的交叉推廣，在用戶開卡的同時推介其開通手機銀行業務，因此其手機銀行的市場占有率遠遠高于其他商業銀行。而一些中小型商業銀行受到經濟實力、人力資源等客觀因素的限制，無法進行移動支付業務的大范圍推廣，對于這些中小型商業銀行來講，可以主動向網絡運營商尋求戰略合作機會，借網絡運營商的影響力來拓寬銀行自身的營銷渠道。

3.加強營銷推廣。在營銷推廣上，商業銀行可以通過用戶免手續費的方式來吸引用戶使用移動支付業務，提高移動支付服務產品的知名度，再根據用戶所反饋的業務信息不斷加以完善，使用戶規模能夠持續擴張。

三、商業銀行在電子商務平臺上的營銷策略

1.注重銀行結構調整，引進培養電商人才。由于大部分商業銀行都是剛步入電子商務平臺領域，只依靠原來的人力技術資源很難完成平臺的協調和運轉，為此，銀行管理層需要針對電子商務項目建立專屬人事部，由人事部開展電商人才引進工作。同時銀行管理層還要針對這些剛引進的電商人才積極組織開展相關培訓工作，使其明確銀行在電子商務平臺領域的戰略方向，從而使電子商務平臺的運營工作能夠順應銀行的發展方向。另外，銀行還應該對原有的高級員工開展具有針對性的電子商務能力培訓，節省人員開支的同時，也能使銀行全體員工都能夠熟練電子商務平臺專業技術。

2.推出特色貸款業務，促進電商平臺構建。融資難作為一大經濟問題，一直以來都讓很多中小型企業感到棘手，這些企業都存在著不同程度的融資需求。針對我國中小企業所面臨的融資問題，商業銀行可以推出一項能夠使企業和自身互利的金融業務，即為有融資需求的企業發放低利率貸款，但前提是讓這些中小企業入駐銀行電商平臺，幫助銀行進行電商平臺的推廣宣傳。通過對這些中小企業在電商平臺上的長久經營，提高銀行對中小企業的信譽度，并以此來作為商業銀行為其發放貸款的依據。該項貸款業務與原來嚴格、繁瑣的貸款審批程序有所不同是，中小企業是在得到銀行全力支持的前提下獲得貸款，更有助于中小企業的發展，這樣企業的還貸效率會明顯增高，銀行也會因此獲取更高的收益。

3.根據全面數據分析，推出新型金融產品。在電子商務平臺的運營過程中，商業銀行必須要做好針對電商平臺上所獲取交易數據的數據分析工作，及時了解客戶的實際需求，并以此作為產品研發的目的核心，不斷推出新型互聯網金融產品。尤其是對于一些資歷較淺的商業銀行來講，更應該注重交易數據的分析，因為只有做好交易數據的分析，才能推出最新型的互聯網金融產品，并以此作為與傳統電商巨頭抗衡的砝碼。

四、結束語

在網絡環境下，商業銀行之間的競爭日趨激烈，如何完成經營模式上的轉型決定著銀行的未來發展。面對嚴苛的金融管制以及利率市場化的逐步推行，商業銀行應該積極轉變過時的經營理念和盈利模式，推出更具人性化、時代化的網絡金融服務產品，最終完成商業銀行傳統經營模式的轉型。

參考文獻：

[1]高春鳴.電子商務環境下我國商業銀行發展戰略研究[D].華中科技大學，2011.

[2]陳元志，陳勁.移動支付產業的商業模式研究[J].企業經濟，2012（8）.

[3]鄭霄鵬，劉文棟.互聯網金融對商業銀行的沖擊及其對策[J].現代管理科學，2014（2）.

作者簡介：劉嘉榮，男，新會農村商業銀行股份有限公司，柜員，研究方向：銀行業經濟