關鍵詞在阿里巴巴國際站的詞類選擇及排列研究

牛榮蓉　李萬里

摘 要：本文從英語語法詞語排列視角，基于阿里巴巴國際站規則，探索阿里巴巴國際站平臺下高度引流的關鍵詞類別，并探討關鍵詞設置參與的標題排序實踐同英語語法理論的異同點。研究發現：（1）在詞類選擇上，以一般詞、亮點詞以及評述詞組合能窮盡關鍵詞涵蓋面，使標題最優化；（2）在詞語排列上，并不嚴格遵循于一般認定的英語語法規則，而是更趨向于靈活多變，并以用戶喜好為導向。

關鍵詞：阿里巴巴國際站；詞類選擇；詞語排列

一、引言

隨著大數據時代的到來，以電商平臺為依托的外貿行業漸漸成為了商務專業畢業生擇業的不二選擇。阿里巴巴國際站幾乎是所有外貿企業所必選的外銷電子商務平臺，其入門的難度并不高，但其中的關鍵詞設置卻花費外貿人大量的時間、精力與金錢。根據阿里巴巴規則，能給網站帶來流量，即瀏覽量的關鍵詞可由企業購買，然而高昂的費用讓中小型企業加大了投入成本而導致利潤減少，因而轉向琢磨研究其設置技巧。

二、研究背景

1.關鍵詞

“關鍵詞源于英文‘keywords……在搜索引擎中，關鍵詞是指用戶在尋找相關內容時所使用的字符串信息。”（崔旭，郝永清2011：25）在電商領域，關鍵詞就是客戶通過電子商務平臺所輸入的需求詞。企業所設置的關鍵詞與客戶鍵入的關鍵詞匹配度越高，則該企業的產品信息與網站排名越靠前，曝光度也越高，這能為成立訂單提供可能性。簡言之，巧妙的關鍵詞設置是企業在電子商務平臺上獲得競爭力的基礎。

關鍵詞由核心關鍵詞和長尾關鍵詞組成。核心關鍵詞是指搜索頻率高的詞，多用于爆款。而長尾關鍵詞是指流量較小、數量較多的詞。它往往由2個-3個詞或短語組成，用于打造定制等小眾產品。在站內，一個產品企業可填3個關鍵詞。

根據“長尾理論”（Anderson 2012：47-52），新興長尾市場蘊藏著巨大的潛力，長尾不容小覷。在工業社會中，企業多注重于端頭部分的熱門產品。這些產品品種少，成本低，于是便形成了規模經濟。隨著時代的發展，人類已漸漸步入了信息時代，身邊流動著許多大數據，因而消費者也慢慢地不滿足于所購得的相似產品。追求個性化的消費者群體轉而在電商平臺下鍵入具體到各種細節的關鍵詞。所以，在尾部部分，品種多，成本低，而售價卻遠比爆款高出許多倍，企業的利潤也就隨之增長。規模經濟正悄然轉變成為范圍經濟，而范圍經濟中的長尾品種可無限延伸，可由企業自主發揮，空間巨大，數量無限，潛力不言而喻。

2.阿里巴巴國際網站排名規則

鑒于本研究僅限于阿里巴巴國際站這一電商平臺，筆者認為了解阿里巴巴國際站對于關鍵詞部分的排名規則也尤為重要。以阿里國際站為平臺的企業，一切操作都受制于該規則，企業的總體網站戰略也會因其而變。縱觀近幾年排名規則，有關關鍵詞設置的基本規則依舊不變。除購買收費P4P推廣產品以外，網站排名還是根據權重依次排列。

3.英語語法對修飾語與被修飾語排列順序的規定

較早版本的語法書中，認為“當一個詞有兩個或更多的形容詞修飾時，表示最基本的特征的詞往往離所修飾的詞最近。”（張道真1979：520）在更為精細的分類中，“當名詞中心詞之前出現幾個屬于不同層次的修飾語時，詞序排列為：限定詞—表示說話人評價的形容詞—表示大小、形狀、新舊的形容詞—表示顏色的形容詞—表示國別、來源、材料的形容詞—表示用途或目的的形容詞或分詞、名詞等類別詞—名詞中心詞。”（章振邦2009：266）。也有學者認為“一個名詞短語含有兩個或更多描繪形容詞時，和名詞關系越密切的形容詞越接近名詞，通常按‘一般特征——大小、長短、高低——形狀、年齡、新舊、顏色——式樣、狀態——基本特征的順序排列。”（何桂金，高紀蘭2010：127）

對此，筆者綜合了以上排序方法，得出以下基本語序：限定詞—表示說話人評價的形容詞—表示大小、形狀、新舊、長短、高低的形容詞—年齡、新舊、顏色、式樣、狀態—國別、來源、材料—用途或目的等類別詞—名詞中心詞。因此，后文研究中所遵照的即為上述語法順序。

三、研究方法

本研究中數據材料來自阿里巴巴國際站，并擬定主推產品為手電筒大類。為體現效果的準確度，選取相似熱度手電筒以不同長尾關鍵詞來設置。

研究步驟如下：（1）確定研究范圍：行業定位為手電筒大類。（2）獲取自然排名以及各關鍵詞。其中，取關鍵詞排名前10的產品根據標題推測可能關鍵詞并進行數據分析。（3）對關鍵詞部分進行詞類以及詞序與英語語法進行對比，并加以分析。（4）將所得推論應用于網站發布產品，取推論的極端例應用于實踐。（5）定量60天后，通過兩類產品的詢盤數來觀其效果，從而得出結論。

四、研究結果與分析

1.詞類選擇

在阿里巴巴國際站首頁以買家身份鍵入“flashlight”，可得產品排名270頁。據數據統計，在手電筒大類所涉及到的形容詞類別共1879詞，歸納后共57種類別，包括型號、品牌、公司名、材料、銷售方式、用途、適用場合、功能、特點、評述詞、圖案、認證、供電方式、年度、類型、電池型號、顏色、長度、形狀等。取排名前十產品所出現的形容詞，將其歸類，并按類別計算其在前十產品中的頻次（記F1）以及在排名前100頁的頻次（記F2），如下表1所示。

由表1可知，評述詞、功能詞、供電方式以及類別詞在所有形容詞中頻次最多，而其它如公司名、適用場合、圖案等在排名靠前的產品中雖然存在但頻次卻很少。筆者根據數據將排名最為靠前的幾類詞歸納為一般詞、亮點詞以及評述詞。排名靠前的產品都以這三種詞組合。（1）一般詞是指產品類別詞、功能詞以及供電方式。其中產品類別詞在手電筒領域則為LEDflashlight，該詞出現的頻率接近100%，是不可缺少的詞。而其他的功能詞與供電方式是買家賣手電筒必須要知道的基本詞，故統稱為一般詞。由上表可見，一般詞的頻次最高。（2）亮點詞則為企業產品與其它產品相較有優勢的詞，這種詞跨度較廣，一般包含多類類別詞，卻也是關鍵詞中最費腦力的系列詞，如上表中的“圖案”、“適用場合”、“使用方式”等使用頻率低但足以吸引眼球的形容詞，這些詞的功能便不容小覷。（3）評述詞是促銷所用的代表主觀意見的詞，如“best”、“hotselling”、“super”等，能夠符合買家的心理需求。三類詞的關系相輔相成，環環相扣。一般詞是基礎，亮點詞是核心，評述詞是保障。

2.關鍵詞排序

關鍵詞一般以形容詞+名詞（下文中將此構式定位A構式）為主，也有形容詞+名詞+介詞短語（將此構式定為B構式）的形式。客戶一般所見到的關鍵詞排序為產品標題。產品標題不完全等同于關鍵詞，但必定蘊含著3個關鍵詞。因此，通過分析標題便可獲得其可能關鍵詞。而關鍵詞排序主要也由標題來呈現。對此，本研究著眼于產品標題，并對標題中關鍵詞的排序作出分析。

實踐考察阿里巴巴國際站，排名前十位的標題如下：

表2顯示，（1）排名前10位產品標題中，以A構式居多，多達9種，占90%，而B構式也存在，但所占比重小，僅10%。（2）此表中，僅存3種產品排序方式與英語語法相吻合。為使研究更為客觀，筆者綜合阿里巴巴國際站排名前100頁，共4300個產品，經數據統計，也僅存239項產品標題排序與傳統英語語法一致。為何在設置關鍵詞以及標題時企業選擇弱化語法思維定勢，而是采取如此多樣化排列組合手段呢？可能性原因有三：（1）阿里巴巴國際站入駐企業以中小型企業居多，本身規模小利潤少，因此限制了其成本投入，往往此類企業招聘員工所設門檻低。而員工的外語素質直接影響到企業語言輸出，最終導致標題排序與語法脫軌。但排名靠前的產品也有語序混亂的成分，卻絲毫不影響排名，因此此推測不成立。（2）對語法規定順序稍作調整，對意思理解并無太大阻礙，反而擴大了詞類覆蓋面，更容易讓買家搜索得到，同時也避免了與其他企業同類產品標題的相似度或雷同性。（3）阿里巴巴國際站并不注重英語語法排列組合，只要能夠凸顯產品賣點，都可以作為關鍵詞切入到標題之中，帶動整體權重，從而吸引流量。

為此，筆者通過阿里巴巴國際站后臺以賣家身份對50組不同產品進行產品發布，每組由三種相似熱度手電筒（分別以A，B，C命名）組成，例如一個組別里三種產品均是太陽能供電，此為賣點，均為黑色統一色，材料為鋁制的LED手電筒。設置A，B，C產品發布時關鍵詞因素為可控因素，統一鍵入核心關鍵詞flashlight，長尾關鍵詞K1 led flashlight，K2 solarpowerflashlight，K3 latest flashlight。A，B，C三類產品所取標題與特點如表3所示：

產品在阿里巴巴國際站發布60天后，所搜集數據如下圖所示。

上圖表明對語序稍作調整的C組帶來的詢盤量最多，嚴格遵循語法規范排序的A組次之，而完全打亂語序的B組產品最少。其中，C組較A組的優勢存在但并不十分明顯，而B組較之A組和C組的劣勢顯而易見。而最終的成交量也直接受限于之前的詢盤量，拉大了各組優劣勢地位。

由此可見，在對關鍵詞進行排序時，適當地調整語序能帶來的流量會有所增加，同時也應將賣點置于相對重要的位置。稍作調整的語序并不是毫無根據地變換位置，而是有計劃地突出產品賣點。而語序完全顛倒的標題往往在阿里巴巴國際站的排名較為靠后，帶來的流量也相對較少，從而直接導致成交量低下，企業經濟效益降低。也就是說，把賣點凸現出來的微調語序法能夠在原正常語序基礎上加以完善，而完全不顧及語法語序的排列法卻必定會拉低流量以及企業效率。

因此，標題上在對關鍵詞排列組合中，英語語法依舊處于基礎地位，電子商務人士也必須具備英語語法這一基本知識。在此前提下，了解產品賣點亮點，將順序稍作調整，可以達到效果最優化。因而，對于一個合格的跨境電商來說，專業英語知識仍然重要，同時也應該具備基本的商業知識，熟悉產品。換一種角度來講，英語語法作為理論常識，也應不斷應用于實踐，并要根據具體原因具體分析，靈活巧妙地將理論應用于學習、工作，不局限于固有思維。

五、結論

研究可得，阿里巴巴國際站中，關鍵詞排列與英語語法的相同點為：關鍵詞排序以語法語序為基礎，不遵循語法的關鍵詞排序引流少，成交率低。不同點為：排名靠前的關鍵詞遵循卻不嚴格遵循一般語法語序，而是有細微的調整，使之更商業化。另外，關鍵詞在詞類選擇上，以一般詞、亮點詞以及評述詞組合為最優。

企業可參考在設置3類關鍵詞時，最好將這三類各取其一，在設置標題時重點突出亮點詞；在詞語排列上，并不嚴格遵循于一般認定的英語語法規則，而是更以此為基礎，拓寬思路，更趨向于靈活多變，并以用戶喜好為導向，以賣點亮點為核心。企業可適當調整語法語序，將著重賣點凸現出來，以博得買家青睞又與其它企業有所區別。

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