基于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的中小型零售店鋪全渠道管理研究

龍昱

摘 要：如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)零售也在高速發(fā)展。與之相應(yīng)，傳統(tǒng)的分銷模式正在發(fā)生著悄然而巨大的變化，全渠道零售正在成為新的發(fā)展趨勢(shì)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是數(shù)據(jù)資源的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，數(shù)據(jù)是其核心資源。基于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的中小型零售店鋪應(yīng)該如何開(kāi)展全渠道管理，本文對(duì)此作了淺談。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)；零售業(yè)；全渠道

一、關(guān)于全渠道經(jīng)營(yíng)管理

準(zhǔn)確地說(shuō)，全渠道經(jīng)營(yíng)其實(shí)不是一個(gè)項(xiàng)目，而是一種新的經(jīng)營(yíng)方式和管理方式。要了解“全渠道管理”，首先得明確“全渠道零售”。所謂“全渠道零售”，指零售商利用各種營(yíng)銷渠道、全方位地為顧客提供多種交易平臺(tái)進(jìn)行銷售的行為。這些平臺(tái)首先包括實(shí)體店，此外還包括網(wǎng)店、社交網(wǎng)站、呼叫中心、網(wǎng)絡(luò)家電以及基于手機(jī)和平板電腦等的APP應(yīng)用等。一語(yǔ)以概之，全渠道零售是基于互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字化變革，人（用戶）、貨（商品）以及場(chǎng)（渠道）之間的匹配是它的核心內(nèi)容。全渠道零售的所有的努力以及最終目標(biāo)都是力圖實(shí)現(xiàn)在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)人和貨的完好匹配。比如，導(dǎo)購(gòu)員是連接用戶的第一觸點(diǎn)，屬于“人”的因素。為了實(shí)現(xiàn)“人”和另外兩個(gè)要素的匹配，就要提升導(dǎo)購(gòu)員的能力和素質(zhì)。只有這樣，才能作用于賣(mài)場(chǎng)的服務(wù)。因此，中小型零售做好全渠道建設(shè)就要要非常注重挖掘?qū)з?gòu)員的資源，要積極地通過(guò)多種形式如培訓(xùn)、授權(quán)、激勵(lì)、利益驅(qū)動(dòng)等來(lái)實(shí)現(xiàn)導(dǎo)購(gòu)員素質(zhì)的提升。

全渠道管理需要做好渠道回報(bào)的分析，即為了測(cè)量線上線下的相互影響程度，需要做網(wǎng)站分析和傳統(tǒng)分析。在做網(wǎng)站分析轉(zhuǎn)化率時(shí)，通常使用漏斗圖對(duì)渠道的過(guò)程、預(yù)測(cè)收入以及發(fā)現(xiàn)瓶頸進(jìn)行分析。

二、基于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的中小型零售店鋪全渠道

十幾年來(lái)，電商對(duì)所有的行業(yè)都帶來(lái)了巨大的沖擊。在這種沖擊面前，中小型零售店鋪該如何應(yīng)對(duì)呢？與大型商超相比，中小型零售店鋪缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。因此，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中要想提升店盈利水平，正需要小店鋪開(kāi)動(dòng)腦筋，從特色入手，運(yùn)用特色靈活經(jīng)營(yíng)，增強(qiáng)店鋪的吸引力，借助全渠道管理，使更多的顧客成為小店鋪的忠誠(chéng)消費(fèi)者，為小店鋪找到更好的出路。

1.確立理念，制定策略

全渠道銷售實(shí)際上是觀念的轉(zhuǎn)變。在全渠道時(shí)代中，商家應(yīng)首先想到如何管理渠道。

要認(rèn)識(shí)到實(shí)體零售商與消費(fèi)者的交流比較少，獲得的信息不足。網(wǎng)購(gòu)可以促進(jìn)數(shù)字化營(yíng)銷以及加強(qiáng)客戶關(guān)系的管理。此外，要確立全渠道實(shí)質(zhì)是一個(gè)整套方案的理念。面對(duì)當(dāng)前線上線下已經(jīng)趨向于融合發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，中小型零售店鋪也必須要加強(qiáng)自身的基礎(chǔ)能力，加強(qiáng)自己的信息化建設(shè)，要主動(dòng)培養(yǎng)自己的全渠道思維，探索全渠道模式，積極布局移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。對(duì)于中小學(xué)零售商來(lái)說(shuō)，線上線下都很重要，因此需要全渠道協(xié)作。在制定全渠道銷售策略時(shí)，應(yīng)基于提供最好的全渠道體驗(yàn)。當(dāng)線下是最主要的渠道時(shí)，提高產(chǎn)品回報(bào)率應(yīng)是努力的重點(diǎn)，應(yīng)更側(cè)重于服務(wù)和展示。當(dāng)主要渠道是線上時(shí)，線下做到對(duì)線上的支持。

2.充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)全渠道營(yíng)銷

當(dāng)今時(shí)代正在飛速發(fā)展進(jìn)步，當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷在我國(guó)電子商務(wù)中已經(jīng)形成規(guī)模。對(duì)于中小型零售店鋪來(lái)說(shuō)，在助推商品中，也可以借助現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)以達(dá)到創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的目的。比如為了使廣大消費(fèi)者了解并購(gòu)買(mǎi)店鋪內(nèi)的新品，可以通過(guò)手機(jī)建立了一個(gè)與新品相關(guān)的微信平臺(tái)。然后把電腦上、手機(jī)上存儲(chǔ)的原有消費(fèi)者全部加入進(jìn)這個(gè)平臺(tái)。在給消費(fèi)者問(wèn)候祝福的同時(shí)，新品信息也被以圖文并茂的方式發(fā)送給他們。此外，還可以制作一個(gè)印制有清晰的微信二維碼圖的宣傳板。消費(fèi)者只要用手機(jī)掃一下二維碼同時(shí)加入微信平臺(tái)即可獲得該店鋪所有新品上市的相關(guān)資訊和信息。還可以安排一些小活動(dòng)，消費(fèi)者可免費(fèi)到店內(nèi)領(lǐng)取一些紀(jì)念品。通過(guò)這樣“微營(yíng)銷”，就會(huì)大大提高店鋪的關(guān)注度，新品銷量也會(huì)得到迅速提升。與此同時(shí)，店內(nèi)其他商品的銷售也得到了帶動(dòng)。為了加強(qiáng)與消費(fèi)者的即時(shí)互動(dòng)和溝通，還可以繼續(xù)充分挖掘微信的優(yōu)勢(shì)，比如開(kāi)展一些抽獎(jiǎng)活動(dòng)等，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)小店鋪經(jīng)營(yíng)銷售以及經(jīng)營(yíng)效益的最大化。

3.認(rèn)識(shí)、了解并重視消費(fèi)者及其體驗(yàn)

中小型零售商面臨的是消費(fèi)者對(duì)銷售的拉動(dòng)。因此，商家應(yīng)該首先明白消費(fèi)者想要什么，再根據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品以及渠道。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者變得更聰明了。這也是中小型零售商面臨的最大挑戰(zhàn)。現(xiàn)在，對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)需要重新定義。首先，移動(dòng)設(shè)備得到了廣泛使用，購(gòu)物成為一件隨時(shí)隨地都可以進(jìn)行的事。其次，在進(jìn)行購(gòu)物活動(dòng)時(shí)，消費(fèi)者可以隨時(shí)開(kāi)始并終止，也可以隨時(shí)切換到不同的渠道。更重要的是，顧客的個(gè)性化服務(wù)要求大大提高了，大量客戶數(shù)據(jù)的存在也使得這種要求成為可能。鑒于這種情況，零售商應(yīng)主動(dòng)地把消費(fèi)者引入到他們的決定中，還要通過(guò)各種平臺(tái)加強(qiáng)和客戶的溝通。線上線下開(kāi)始整合，以最大程度提高顧客的購(gòu)物體驗(yàn)。

隨著時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者擁有了更為先進(jìn)的信息搜索裝備。社交平臺(tái)的便利，使得消費(fèi)者可以基于個(gè)人喜好，最終決定是否購(gòu)買(mǎi)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異的發(fā)展，越來(lái)越多的人依賴新技術(shù)進(jìn)行商品的查詢和購(gòu)買(mǎi)。比如其中，愿意使用網(wǎng)站、移動(dòng)設(shè)備、社交網(wǎng)絡(luò)、可共同開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的零售網(wǎng)站、社交視頻（YouTube，優(yōu)酷）、有遙控的電視或者電子游戲或更多的技術(shù)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的顧客達(dá)到1/3。在感覺(jué)有利時(shí)，消費(fèi)者甚至愿意分享個(gè)人信息，甚至是個(gè)人財(cái)物信息。

線上線下也有著簡(jiǎn)單的區(qū)別。對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)、便利和價(jià)格是顧客的主要需求。如果利用便利和價(jià)格拉走顧客，傳統(tǒng)零售業(yè)可通過(guò)線上線下（即體驗(yàn)+便利+價(jià)格）的整合留住顧客。線上可以通過(guò)專門(mén)的展示店、增加人手及服務(wù)來(lái)加強(qiáng)對(duì)線下顧客的吸引。線下如果能通過(guò)低價(jià)留住客戶，要比轉(zhuǎn)讓給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好。因此，線上基于線下，實(shí)時(shí)整合線上。

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