基于SWOT分析的微博營銷對企業(yè)品牌影響的研究

摘 要：2009年，微博開始在中國流行，微博的影響力與日劇增。隨著微博影響力的迅速增大，微博開始改變著人們獲取信息的渠道以及企業(yè)對消費者的影響方式。由于微博具有使用方便、營銷低成本性、傳播速度快等特點，國內和國外的許多企業(yè)開始利用微博進行營銷。本文首先介紹國內外微博營銷的發(fā)展歷史和生存狀況，其次探討了微博營銷對企業(yè)品牌的有利影響，通過對微博營銷內部和外部條件特點的分析，找到企業(yè)所面對的困難，提供對策，從而給企業(yè)利用微博打造品牌知名度提供一些參考。

關鍵詞：微博營銷；企業(yè)品牌；SWOT分析

隨著科學技術的進步，互聯(lián)網在我們生活中的作用越來越重要。用戶從最初瀏覽信息演變?yōu)楝F(xiàn)在的直接參與信息和創(chuàng)造信息。隨著WEB2.0網絡技術的全面應用，形成一種新的社交媒體，這種新的媒體形式和傳統(tǒng)的廣告、新聞、電視、廣播等媒體有區(qū)別，用戶可以在網絡媒體上發(fā)布自己的信息，比如拍的照片、錄的視頻和音樂等信息，但主要還是通過簡明扼要的文字加以說明解釋，還可以在網上交朋友。

微博（Micro blog）可以給用戶提供一個信息分享、信息傳播和信息獲取的平臺。傳統(tǒng)社交媒體發(fā)布內容不限制字數(shù)，微博發(fā)表內容有字數(shù)限制，字數(shù)限制在140字以內，是一種微型博客，用戶可以通過WAP、WEB和不同的客戶端建立個人社區(qū)，實時分享信息。微博可以實現(xiàn)公關和客戶服務、電子商務等功能，還可以和消費者進行互動。企業(yè)注冊微博，使用微博進行營銷已經成為企業(yè)營銷的一種方式。

一、微博營銷的發(fā)展狀況

1.國外微博營銷的發(fā)展狀況

在國外，最早的一種社交網絡及微博網站是Twitter，在2010年8月，Twitter的注冊用戶達到1億，同時新用戶增長速度也持續(xù)增長，每天增加30萬人。2012年7月，Twitter的注冊用戶超過5億。在這么多的注冊人數(shù)中，只有30%的流量來自美國，Twitter已經成為一家國際化的網站。企業(yè)可以在Twitter中建立自己的品牌頁面，給用戶發(fā)送企業(yè)營銷活動的信息，從而提升企業(yè)品牌知名度。戴爾公司在2007年3月開通Twitter，到現(xiàn)在已經建立了6大類共35個賬號，不同的賬號有不同的人負責管理。戴爾是最早使用微博營銷并且取得成功的企業(yè)之一。國際上著名企業(yè)肯德基、新奧爾良比薩店、通用汽車、可口可樂等也注冊Twitter，加入了微博營銷。

2.國內微博營銷的發(fā)展狀況

現(xiàn)在國內微博平臺做的比較好的有新浪、騰訊、搜狐等公司。隨著微博在中國的傳播，越來越多的企業(yè)注冊了官方微博賬號，加入了微博營銷。到2011年2月，我國微博注冊人數(shù)超過2億，其中新浪微博的注冊用過超過1億，注冊的品牌賬戶超過5000家。同時，企業(yè)與微博的產業(yè)鏈也快速發(fā)展，國內大量企業(yè)發(fā)現(xiàn)了微博的發(fā)展前景。2013年8月1日，新浪微博和阿里巴巴合作，用戶可以在新浪微博的淘寶鏈接中購買商品。截止到2012年9月，騰訊微博注冊人數(shù)達到5.07億，截至2013年6月，新浪微博注冊人數(shù)達到5.36億。2014年3月27日，新浪微博正式改名微博。截止2014年3月，每日和每月活躍在新浪微博的人數(shù)分別達到6660萬和1.438億，其中包括政府機構、官員、企業(yè)等賬號。

二、微博營銷對企業(yè)品牌的影響

1.作為信息發(fā)布平臺，進行產品的推廣

企業(yè)注冊微博，在微博上面發(fā)布公司最新促銷活動、業(yè)務資訊、最新動態(tài)、產品分享等，吸引粉絲關注，同時吸引粉絲評論和轉發(fā)，使企業(yè)的品牌的在微博上傳播，給企業(yè)品牌進行宣傳。企業(yè)即時的宣傳了最新的產品，令消費者有一個初步的認識和了解。企業(yè)也可以通過微博制造一些熱門話題、有獎轉發(fā)、發(fā)起網絡投票等方式，和微博粉絲進行交流，吸引粉絲對企業(yè)品牌的關注。無形之中，擴大了產品的認知度，加強了企業(yè)的品牌宣傳。

2.與消費者互動，了解最新動向

微博營銷不受地域和人數(shù)限制，企業(yè)可以利用微博發(fā)布信息，吸引消費者評論和轉發(fā)，通過和消費者及時通訊，知悉消費者的購物習慣和對商家的期望和要求，從而改進自己的產品，或者研發(fā)新的產品。企業(yè)還可以在微博上和消費者之間溝通，做好售后服務，縮短了企業(yè)和消費者需要的響應時間。微博的活躍度指的是微博用戶每天主動發(fā)微博和評論微博的有效條數(shù)，微博營銷的對象主要是企業(yè)微博的粉絲，一方面，企業(yè)了解了客戶對產品的認知和不同服務的需要，另一方面，一些企業(yè)經常圍繞企業(yè)文化特點發(fā)布一些有吸引力的內容，這樣不僅可以給企業(yè)微博增加粉絲量，還能提高企業(yè)知名度。

3.提升企業(yè)知名度，維護品牌形象

微博平臺可以發(fā)布文字、圖片、視頻、鏈接等多種方式，企業(yè)可以通過微博傳播自己的企業(yè)文化和品牌理念，使消費者對產品有更加直觀的認知，同時也可以通過微博發(fā)布自己產品的促銷活動，吸引消費者關注，從而增加企業(yè)品牌知名度，增加企業(yè)收益。企業(yè)也可以在微博上面開展在線調查活動，關注消費者的情感需求，了解顧客對產品的意見，給企業(yè)發(fā)展提供一些參考數(shù)據。一些企業(yè)的高層人員開設微博，例如京東商城創(chuàng)始人劉強東，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云，這些企業(yè)家通過開設微博和粉絲互動，吸引粉絲關注，也給企業(yè)的形象帶來一定的影響。

4.傳播速度快，成本低

傳統(tǒng)的營銷方式指的是店鋪營銷，以及近年來流行的網絡營銷，不管企業(yè)選擇何總營銷模式，企業(yè)都需要投入相應的銷售成本，銷售成本的增加會給一些新建企業(yè)帶來可持續(xù)性發(fā)展的困難。相對于傳統(tǒng)的營銷方式，微博營銷具有高效性、及時性、可控性強等特點，更能滿足企業(yè)的需要，對企業(yè)品牌起到很好的正面作用。同時營銷成本很低，可以更好地使企業(yè)專注于產品的研發(fā)和市場開拓。

三、微博營銷內外部條件因素和企業(yè)微博營銷面臨的問題

1.微博營銷的SWOT分析

微博營銷是一種新的營銷模式和傳統(tǒng)的銷售方式在效果上有一定的區(qū)別。對企業(yè)微博營銷的優(yōu)勢和劣勢以及企業(yè)可能面臨的機會和風險進行分析，得出企業(yè)微博營銷SWOT分析表，如下表所示。

通過以上表格的分析，微博在極短的時間內發(fā)展速度遠超一般傳統(tǒng)營銷，同時用戶數(shù)量增長迅速，微博平臺信息量更新快，傳播手段也更加豐富。截止2014年3月，每月活躍在浪微博上的人數(shù)達到1.4億，每日活躍在新浪微博上的人數(shù)達到6660萬。微博用戶數(shù)量增長迅速，微博平臺信息量大，企業(yè)不斷通過微博，提升品牌質量，維護客戶關系。但是企業(yè)微博營銷不是短時間可以成功的，需要的時間比較長，工程量大，微博營銷具有兩面性，正確運用會給企業(yè)帶來效益，如果錯誤的使用也會給企業(yè)帶來不必要的麻煩。

2.企業(yè)微博營銷面臨的問題

（1）微博無法全面表示銷售信息

由于微博輸入字數(shù)限制在140字以內，這樣就使一些企業(yè)無法全面介紹自己企業(yè)或者企業(yè)產品，盡管可以加圖片或者視頻，但是字數(shù)限制在140以內使企業(yè)發(fā)表的內容有限，只能發(fā)表一些產品公告等信息，導致企業(yè)營銷模式單一。這樣不僅不能達到營銷作用，有時候還會與企業(yè)其他營銷渠道相沖突，影響企業(yè)的品牌形象。

（2）微博營銷活動不穩(wěn)定

由于微博的人際圈溝通優(yōu)勢，微博比傳統(tǒng)營銷方式更能鎖定目標群眾，這樣傳播速度就比較快，很難控制信息傳播的方向和速度。在一些大型活動中，企業(yè)發(fā)布的信息會得到次方級加強。但在現(xiàn)實的活動調度方面，很難面面俱到，一個溝通上的失誤也許會造成一連串不明確的影響。如果信息傳播的方向、速度或者意義不正確，那么對企業(yè)品牌帶來不可估量的負面作用。

（3）企業(yè)官方微博定位不當

采用微博進行營銷的兩個必要條件是有趣原則和有利原則。在微博發(fā)布的內容中加入一些有利于客戶以及關注此微博的粉絲購買產品的信息，比如企業(yè)的促銷活動信息和團購信息等就是微博的有利原則。除此之外，企業(yè)還可以在特殊節(jié)日期間發(fā)布一些渲染節(jié)日氣氛的內容。微博營銷主要是為了吸引用戶關注。微博的內容要想吸引用戶的注意，需要在內容方面進行創(chuàng)新，內容有特色就能在短時間內吸引用戶。同時還要結合企業(yè)自身文化，創(chuàng)新出符合企業(yè)發(fā)展特點的內容。企業(yè)微博的定位不同，發(fā)布內容的側重點不同。然而有些企業(yè)只發(fā)布跟企業(yè)相關的內容，大量地發(fā)布企業(yè)的廣告或者廣告鏈接，沒有和消費者進行溝通，同時內容缺乏趣味性，沒有完全理解微博的價值，不僅不會吸引消費者關注，還會引起消費者的反感，甚至失去一些企業(yè)微博關注者，產生負面的影響。

（4）企業(yè)沒有制定戰(zhàn)略性的營銷策略去明確微博營銷盈利的模式

微博營銷總體而言不需要花費企業(yè)太大的成本，但是企業(yè)如果想做成功，就要突破原有媒體的影響，這樣就會增加企業(yè)的營銷成本。雖然許多企業(yè)都開展了微博營銷，然而許多企業(yè)的微博盈利模式不明確，對企業(yè)以后需要在微博營銷上面花費的資金也不明確，缺乏一個長遠性和整體性的營銷策略。

四、企業(yè)微博營銷策略

1.發(fā)表新穎話題和關注熱門話題

微博引起大家關注最有效的方法就是發(fā)表話題，企業(yè)設計新穎的話題，關注熱門話題，發(fā)布原創(chuàng)性內容，或者和企業(yè)有關的內容，獲得微博用戶的轉發(fā)和評論，從而體現(xiàn)企業(yè)微博的價值。還可以轉發(fā)或者評論別的微博，吸引更多的人群關注。企業(yè)還可以在微博平臺和消費者進行互動，了解消費者對品牌的真實感受，對產品進行改進，對品牌活動進行設計。企業(yè)可以在微博中了解用戶的喜愛、偏好和有用的信息，發(fā)掘潛在的消費需求，發(fā)布一些企業(yè)目標消費者感興趣的話題，或者給他們發(fā)私信進行互動，從而把他們變成自己的忠實粉絲。

2.構建企業(yè)微博實時監(jiān)測機制

企業(yè)可以利用微博進行實時監(jiān)測，從而消除企業(yè)的負面影響。具體措施有，第一，對粉絲需要進行記錄和統(tǒng)計，研究競爭對手的影響策略，吸取經驗教訓。第二，及時查看企業(yè)微博關于品牌或者產品的評論，如果遇到危機事件，企業(yè)可以在微博平臺發(fā)布正確的信息，消除負面影響，使企業(yè)的損失降到最小。第三，企業(yè)可以關注熱門話題，獲取市場動態(tài)或者企業(yè)可能出現(xiàn)的危機，當出現(xiàn)危機時候，采取一定的方法，比如和消費者及時溝通的方法，化解公眾的疑慮。

3.在微博平臺上塑造企業(yè)品牌良好的形象

企業(yè)一定要注重在微博平臺上塑造好自己品牌的形象，因為在微博上發(fā)布的信息可以在網絡進行大面積和迅速的傳播，這將直接影響消費者對企業(yè)和企業(yè)品牌的判斷。企業(yè)可以多發(fā)布一些新穎個性的優(yōu)質微博內容打動受眾，提高微博的轉發(fā)量和評論量，為粉絲塑造一種良好的親民形象，注重和粉絲進行交流互動，從而提高企業(yè)品牌的知名度。

4.建立企業(yè)品牌立體營銷模式

雖然企業(yè)可以利用微博營銷模式推廣自己的商品品牌，但產品本身的質量與效用仍然是企業(yè)的生命線。企業(yè)真正要實現(xiàn)全方位傳播自己的品牌，除了依靠微博營銷這樣新式的銷售模式還要結合傳統(tǒng)的銷售手段，控制企業(yè)運營的成本和費用，起到事半功倍的效果。企業(yè)應該充分合理的運用好微博這樣的新媒體平臺，為企業(yè)的品牌增加宣傳力度，擴大企業(yè)的影響力，吸引更多的消費群體。同時積極的檢測營銷方向，保證企業(yè)定位在一個穩(wěn)定的環(huán)境中發(fā)展。

微博進入我國時間不長，微博營銷在我國發(fā)展的時間也不長，但是微博已經受到大部分企業(yè)的關注，并開始使用該工具進行宣傳和銷售。以我國當前的經濟和文化為背景，為了提升企業(yè)品牌的影響力，提高企業(yè)利潤，企業(yè)必須從多方面的營銷策略入手，結合自己的品牌文化合理的經營﹑檢測和傳播。

從現(xiàn)在全球高速發(fā)展的經濟背景和不斷變化的網絡革新技術來看，微博營銷這一運行系統(tǒng)仍處于一個持續(xù)改進且需要不斷完善的狀態(tài)。也相信在持續(xù)發(fā)展的經濟環(huán)境下，將來會有更加先進的營銷手段，所以求同存異，相輔相成才是更加科學和持久的發(fā)展手段。

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作者簡介：王鵬（1982- ），男，漢族，江蘇南京人，碩士，江蘇海事職業(yè)技術學院經濟管理學院講師，經濟師，研究方向：國際貿易、國際物流