擯棄“大而全”：服企和經銷商都需要細化產品定位

程醉

服裝行業細分是指服裝生產、銷售企業經過市場調查，依據不同消費者對服裝產品的需求、購買行為、購買習慣等方面的差異，把服裝產品細劃為許多個消費群的市場分類過程。簡而言之就是把服裝產品的消費者按照一定的特征分門別類，再專門針對其中的一種類型消費者對服裝產品的需求來進行“又精又專”的生產、銷售、宣傳等工作。

不過對于服裝行業細分工作來說，其中可以作為細分前提的依據確實非常之多。例如以地理、氣候為變量可細分為南方、北方消費群體；以年齡為變量可細分為兒童、青年、中年、老年等消費群體；按照產品類型不同又可以細分為商務正裝、休閑裝、時裝……服裝行業細分是服裝這個老行業獲得新發展的一個重要方式，也是服裝經營方面的一個新思路、新辦法。

順勢而為，漸進自然

我國目前大大小小的服裝品牌數以萬計，同時還不斷有新的品牌加入其中，另外還有眾多的國際服裝品牌試水中國市場。再加上近年來勞動力成本、渠道成本、營銷成本的不斷上漲等因素都導致了我國服裝市場的競爭越來越激烈。因此，曾經在行業內長期爭論不休的紡織服裝企業是要做“大而全”還是“細而專”的問題終于通過實踐獲得了答案。

在過去，我國的服裝企業一般都搞“大而全”的概念。彼時，大家比的是誰的專賣店開得多，誰的攤子鋪得大。因為當時在服裝企業看來，細分服裝市場很可能就做到行業的頂端，再難有進一步的發展。但現在，大家紛紛開始關注對于小眾服裝市場的挖掘。

《美國現在玩什么》這本書前段時間在網絡上十分流行，其內容主要是告訴了我們當下美國市場上最熱門、最賺錢的17個創業模式。但值得注意的是，這17個創新商業模式無一不是在細分市場上精耕細作，最后才生根發芽、開花結果。

服裝行業“大而全”的時代已經過去，對客戶群體進行準確定位做進一步的市場細分，生產高度個性化的服裝產品已經成為絕大多數國內服裝行業業內人士的共識，并且，從品牌服裝企業到個體服裝零售商都已經開始將這一理念運用到實際產、營、銷行動之中。

以國內品牌服裝為例來分析，“海瀾之家”無疑是服裝市場細分過程中最大的受益者之一。這家從毛紡企業轉型而來的品牌服裝企業，將其目標消費者群體定位為25到45周歲之間，年收入在2萬到10萬元的男士，并且“海瀾之家”將其服裝產品售價定位為“高品質、中價位”，又恰恰迎合了男士消費者中最大的群體。因此得以在這幾年我國服裝市場低迷、服裝行業并不很景氣的情況下，獲得了較大的發展。

實際上，雖然“海瀾之家”的服裝產品定位于25到45歲的消費者群體，但在高中生、大學生這個群體中穿著其品牌服裝的男孩子也不乏其人。走進他們的專賣店，從襯衫、T恤到西裝、大衣甚至于襪子、內衣，但凡是男性消費者需求的紡織服裝產品均可以在此一站式買到。這實際上也是對男性消費者“希望用最快捷的方式完成所有既定消費目標”的消費習慣的一種非常準確的掌握。

據了解，目前很多中青年男性消費者在有購買紡織服裝產品需要的時候，腦海里的第一個印象便是所謂的“男人的衣柜”。“海瀾之家”的成功，幾乎可以看成是我國品牌服裝企業在服裝細分市場的一個可圈可點的樣本。

與此同時，更多“船小好調頭”的服裝零售商們或者通過自己摸索，或者通過學習先進的服裝營銷知識，抑或是通過克隆其他的成功同行早已經開始了在服裝細分市場上的搏殺。

28歲的四川女孩孫琳琳進入服裝零售行業已經整整10個年頭。早在2005年，她剛從一所技術學校畢業之后便慫恿父母為其盤下了一家服裝零售商店進行經營。彼時，對于服裝零售一無所知的孫琳琳只能學著同行們的樣子，冬天賣大衣、羊毛衫等女式冬裝，夏天就賣T恤、裙子等夏裝。她的服裝產品基本上隨著季節更替變化，唯一不變的是每周到成都荷花池服裝批發市場進貨兩三次。

然而，由于服裝零售行業入行的要求很低，只需少量投資，依靠當時服裝產品的高利潤，再加上一點運氣便能夠很輕松地賺個盆滿缽滿。所以，一度開家服裝零售商店成為了很多年輕人所謂的“理想”，也因此導致了一時間孫琳琳所在的這個四川二線城市里服裝零售商店是遍地開花。服裝零售市場的競爭也愈發激烈起來。

毫無疑問，孫琳琳開的這種沒有任何特色的服裝店自然在競爭中處于劣勢。她的生意也是一天不如一天。窮則思變，孫琳琳隨即走上了一條“大而全”的服裝產品零售之路。她開始隔一天就跑成都進一次貨，產品也開始擴展到絲襪、內衣褲甚至于女孩子用的頭飾等產品。本就不大的店面被她掛了個“琳瑯滿目”，給人一種不倫不類的感覺。

漸漸地，孫琳琳發現到她店里購買內衣褲、打底褲等產品的年輕女顧客明顯比購買其他服裝產品的顧客要多得多。很多時候，她熬個通宵才從成都進回來的這類產品，不到下午關門便銷售一空。在好奇心驅使下，孫琳琳陸續詢問過其中的幾位女孩子。這些女孩子全都是附近兩所大學的學生，她們都說前來她這里買內衣褲、打底褲等產品是因為“款式新”、“變化快”、“質量好”。

實際上，孫琳琳銷售的產品款式新、變化快的根本原因是她資金有限，迫不得已，隔一天就要到成都去進一次內衣褲、打底褲等賣得快的貨。而每次進的貨很顯然也不可能跟前一批一模一樣。除了自己銷售的服裝產品質量比較好之外，價格適中偏低實際上才是吸引這些大學生前來購買的主要原因，對于這個情況孫琳琳是心知肚明。

隨著時間的推移，以及在服裝零售實際工作中經驗的積累，到了2012年左右孫琳琳的店就完全變成了一家專門銷售年輕女性內衣褲的服裝零售商店。而她的客戶群也精確定位在了周邊大學的年輕時尚的女學生們。如今，每到周末節假日和平常傍晚，到她店里選購內衣產品的顧客便紛至沓來。據了解，她的內衣商店因為價格便宜、質量尚可、款式花色前衛時尚并且產品更新速度很快，因此在周邊的女大學生群體中擁有良好的口碑。

憑借著一代、一代的學姐帶學妹前來購買內衣產品，并最終學妹也成為其忠實度較高的顧客這種模式，孫琳琳的生意是蒸蒸日上。在從事服裝零售過程中孫琳琳不知不覺中對自己進行了細分，專注于20歲左右的女性內衣產品銷售，從而取得了成功。

專注于服裝行業細分市場，尤其是專注于青年年齡段的男、女式服裝產品是服裝品牌企業和服裝零售商店的成功之道。希望能夠通過這一大一小兩個實例對我國服裝行業有所啟迪。

我生不辰，載離多難

在我國目前的服裝零售行業細分過程中，老年服裝專賣店實際上長期處于冰清水冷的局面。當然也不乏“弄潮兒”們投身其中，希望能夠有所作為，但絕大多數都遭遇了折戟沉沙的慘敗。

一直從事青年服裝零售的徐家鳳意識到如今消費者想買一件老年人的服裝很難，找到一家老年人服裝專賣店更是難上加難，再結合現在生活富裕了，老頭老太們也舍得花錢了，于是便很快在市區內開起了一家名叫“夕陽無限好”的老年人服裝專賣店。

古語有云：“有錢難買老來俏。”現實生活中，對于喜歡打扮的老年朋友們來說，要想買到一件價格合適、質量可靠、款式新穎的老年人服裝確實非常困難。經常和老年人擺談總會聽到諸如“想買件老年服裝，真是不容易，不是樣子太老，就是顏色太暗。稍微覺得好看點兒的，價格又太貴”之類的抱怨。毋庸置疑的是，老年人服裝存在著巨大的市場空間。

但是，徐家鳳開起的這家老年人服裝專賣店卻生意冷清，甚至于可以用門可羅雀來形容。究其原因，不是她對于消費者的定位不準，而是廣大老年消費者朋友們對于自身的定位非常模糊。有些七八十歲的老年人還在興致勃勃地玩微信朋友圈，玩網絡交友等前衛的名堂；而有些五六十歲的人卻早已經心如死水，穿的都是兒孫們不要的、過時的衣服。以目前社會的實際情況來看，什么年齡段可以定位為老年人實在是讓專家學者們都頗為頭疼的問題。

對于一部分具有補償性心理的老年消費者來說，他們希望把過去不敢穿、沒穿過的好看的衣服通通穿上一遍。在這種強烈的補償心理作用下，他們的生活觀念是“享受生活、追求品質”。但是，這個群體中的絕大多數人又拒絕承認，起碼是口頭上承認自己確實已經屬于老年人序列。他們是決計不會踏入“夕陽紅”這樣的老年服裝專賣店半步。而剩下的另外一類老年人的生活觀念卻是截然相反的。他們以勤儉節約、艱苦樸素為最大“愛好”，凡事都是能省則省。在對服裝產品上更是“新三年，舊三年，縫縫補補又三年”。他們對于服裝的消費需求極低，即便是不得不前來買衣服，價格稍貴則很可能打消買衣服的愿望。

據有關專家分析，服飾穿著的消費占老年人消費領域比例的三分之一，而服裝的消費需求由傳統的滿足防寒的基本功能需求向追求品位、時尚的新趨勢發展。不論專家的分析是否準確，但是對于我國老年群體在消費服裝產品的觀念轉變上，確實還需要很長的時間。目前老年人服裝專賣店在全國各地都開不起來的原因，在于老年消費者對于自身定位的模糊。

服裝行業市場細分是個“技術活”，做得好可以挖出“金娃娃”，做得差則可能陷入泥潭。因此，對于服裝市場細分我們還應該更多地學習和借鑒國外服裝企業的一些先進的經驗和方法。

細分雖好，品質先行

從目前我國服裝行業細分市場運作比較成功的一部分企業的經驗來分析，快速而精準的產品創新能力、切合消費者心理的產品性價比、長期而穩定的產品質量保證以及完善的售后服務體系建設等都是他們獲得成功的重要因素。

國內一家品牌男裝專賣店，2015年從夏初開始筆者曾經先后進去過三次。每一次走進去就會發現他們的店面服裝產品陳設已經悄然發生了變化。導購員會告訴說，他們的新貨剛剛上架，歡迎選購。雖然這種表象僅僅可能只是他們把產品重新擺放了一次，但帶給消費者確實是耳目一新的感覺。人類的好奇心是與生俱來的，對于“新”的東西多少有些想要觀摩的沖動。新的服裝產品上架了，勢必要一看為好，看著看著或許便是“愛不釋手”進而購買下來。因此，不斷對自己的服裝產品推陳出新，是運作服裝細分的企業必不可少的一項“功課”。

服裝產品優良的性價比是任何一家服裝企業產品在市場上的核心競爭力。對于一家服裝細分運作企業來說，如何體現產品設計的差異化和多元化，滿足不同消費者的需求是首先應該考慮的問題。同時也要考慮到自己目標消費者群體的購買力，再進一步來確定服裝產品的售價。一般來說收入高低決定消費者穿著服裝產品的檔次和價位，當然也不排除個別高收入的人“專門”穿低檔服裝的可能。

一般來說，服裝企業良好的售后服務體系建設和其服裝產品質量是相輔相成、互相關聯的環節。從以前的觀念來看，如果自己生產的產品質量優良且穩定，那么，售后服務方面承受的壓力就會減小。但其實不然，目前品牌服裝的售后服務體系早已經超出了解決產品質量問題的范疇。

某國內知名男裝品牌專賣店在本地開設了4家專賣店，筆者在其中一家店憑借“想當然”的尺碼為長輩選購了一件短袖襯衫，但是拿回家給長輩試穿時卻發現尺碼過小。不過當時購買襯衫的專賣店距離較遠，于是第二天便懷著忐忑的心情來到另外一家距離較近的該品牌專賣店進行調換。出乎意料的是，服務人員不僅熱情還耐心地幫助筆者選擇合適的尺碼。通過這次購買該服裝品牌的產品，在調換的過程確實是感受到了一次“賞心悅目”的上帝般的消費感覺。毫無疑問的是，這家品牌服裝的售后服務體系建設是相當成功的，極其容易為其培養更多的忠誠度很高的核心客戶。

而一件服裝產品的質量是所有其他營銷方法的根本保證。不論你的售后多么的體貼入微，服裝價格多么的誘人，目標消費者定位多么精準，廣告宣傳多么的強烈，只要產品一旦出現質量問題，以上所有一切的努力都將化為烏有。因此，我們經常在企業內看到“質量是生命”之類的標語、橫幅。

當我國整個服裝市場供應趨于飽和的時候，取勝的往往是細分市場。目前，除男正裝已形成具有相當集中度的行業龍頭外，運動裝、童裝、時尚休閑、商務休閑和女裝、家居服等其他各個細分領域均尚未形成真正能稱霸市場的行業龍頭品牌。在大而全的企業理念、品牌概念已經不能適應市場的前提下，我們的服裝企業應該盡早加入到服裝市場細分中來。