“值”客戶和“量”客戶

劉博

創業型企業，如何維護好來之不易的客戶是關鍵，但問題是，你有針對性的客戶策略嗎？

通常可以把客戶劃分成兩類：一類叫做“值（Value）”客戶，一類叫做“量（Volume）”客戶，因此而產生不同的業務模式，前一種業務叫做Value Business，后一種叫做Volume Business。

所謂“值”客戶，就是那些單個對你的銷售額和利潤貢獻巨大的客戶，俗稱“大客戶”。大客戶玩兒的好的，IBM 算是一個，曾經有過一個統計，IBM千億美金的業務收入中超過60%來自于全球幾百個客戶。所以，IBM有一個部門叫做“Integrated Account”，這個部門在公司里可能是人數最少的部門，每一個“客戶經理”只負責一個客戶，而這個客戶經理必須是副總裁（VP）級別。實際上就算你是VP也不一定能當上這個客戶經理，還要經過遴選，并且要經過幾周的培訓才能上崗，然后他帶領公司各部門精英組成一個小型的服務公司，對大客戶的需求隨叫隨到、無微不至。他們的目標就是保證客戶每年有足夠的訂貨量并爭取逐年增加，同時保證該客戶的業務不被競爭對手挖墻腳。

大客戶是公司的核心資產。很多創業公司之所以能夠生存成長，就是因為有那么一兩個大客戶。價值客戶的特點一個是業務量夠大，其價值足以對公司產生顛覆性影響。第二個是長期性，大客戶都是通過長期的培養形成的，所以不管是從產品、服務的依賴還是與客戶之間的了解和信任，大客戶都不是一錘子買賣。第三個特點就是戰略性，這樣的客戶對未來發展具有舉足輕重的意義。總之，“值”客戶是丟不得的。

“量”客戶就不一樣。對于企業來說，求的是這類客戶的總量，而不是很關心一個客戶貢獻多少，因此，Volume Business的玩兒法大不相同。

首先，獲得這樣客戶的方法不是銷售驅動（Sales Driven），而是市場驅動（Marketing Driven）。兩者的區別在于，銷售驅動是靠“推（Push）”，靠優秀的銷售人員推動潛在客戶變成真實客戶，促使真實客戶變成長期客戶。而市場驅動則是通過大量的市場宣傳手段，讓潛在客戶知道我的品牌如何強大、產品如何優秀，從而找上門來買自己的產品。

因為“量”客戶的特點，企業不會過分關注個體用戶（客戶）的需求而只是關心群體需求。就算要提供“個性化產品和服務”，也要把握住一定的“度”，不然企業就會陷入一個拔不出來的泥潭。

但在今天的移動互聯網的世界，做Volume Business的玩兒法正在改變。譬如，業務模式仍然是市場驅動，但現在的“市場”可以通過各種手段直接接觸到每一個用戶（客戶），可以在網上開展不見面的銷售，所以“營”和“銷”的結合變得越來越緊密。但同時這也抬高了競爭的門檻，今天的企業必須關心每一個個體用戶的個性化需求，一定程度上把量客戶當做價值客戶來關懷，才有機會在新的商業環境下取勝。