醫療App：難點不止是市場

【編者按】

有個笑話是說一個老鼠藥小販保證自己的藥絕對能藥死老鼠，而買家問如何使用時，小販說“將藥塞進老鼠嘴里就是”。這樣一個無厘頭笑話卻也是醫療App所面對的瓶頸之一：用戶并不想下載，所以好不好用也沒人知道了。

攜程打死了線下旅行社，卻又被更年輕的去哪兒和同程、途牛們追得氣喘吁吁，如日中天的淘寶也在被唯品會、聚美和各種海淘圍剿，更不要說像虛擬現實、人工智能、網格計算、5G等新技術會在眨眼間把不少公司迭代掉。可在移動醫療領域，成立超過10年的丁香園、好大夫之類的公司可說剛進入青春期，美好人生才剛開始。醫療App似乎一直在起步階段，進一步為何如此艱難？

當前醫療App概覽

移動醫療App之所以被市場期待，在于其能夠以節約時間、快速診斷、花費少等特點來緩解醫療資源供不應求的緊張狀況，讓有需要的人便捷獲取信息、實現快速問診。如果根據計世資訊行業研究部提供的最新數據，至2017年，中國移動醫療市場規模將以遞增的形式達到125.3億元。對比當前，我國已有2000多款移動醫療App，用來提供尋醫問診、預約掛號、購買醫藥產品以及查詢專業信息等服務。以此來看，移動醫療App大有出現“井噴式”發展的趨勢。

App分類知幾何

目前，中國移動醫療App大致分為以下幾類：

一、醫藥產品電商客戶端（如“家庭用藥”、“掌上藥店”）;

二、面向醫生/醫學院學生等專業人群的客戶端（如“全科醫生”、“杏樹林”）;

三、綜合醫療健康信息化及云端服務客戶端（如“春雨掌上醫生”）;

四、細分領域產品（如“大姨嗎”）。

App的幾大分類其實并未給人“眼前一亮”的感覺，面向醫療從業者的客戶端，大部分在現階段只是做到了分類信息的整理，相對浩如煙海的紙堆來說可能確實更方便，然而也沒有更大的突破。至于面向患者的客戶端，大部分得面臨這個問題——

患者端用戶：靠譜嗎？

盡管免去了醫院里掛號、候診、收費排隊的麻煩，但移動醫療App的醫生資質魚龍混雜;由于人們對線上醫療不放心的心理、不能面對面治療帶來的治療不準確等問題，移動醫療App目前只具有“咨詢”功能，不能實現“診療”;同時，法律和監管的空白也讓其暗藏隱患。

醫生資質難核實

通過手機隔空咨詢醫生，人們最擔心的就是網絡那頭的醫生是否靠譜。如果隨機下載幾款醫療App，會發現有的軟件比較規范，每位醫生都標注了其所屬科室、工作經歷、擅長方向等，并注明“醫生資質真實性由中國平安保險承保”;例如“春雨醫生”的醫生都注明了其所在醫院、職稱、主治方向等，并標有“春雨認證”的字樣;但也有App醫生的信息不完整、不規范。

醫生在醫院工作之余兼職提供咨詢，是這些移動醫療App最多采用的模式。對于這類醫療App，一名不愿具名的醫療機構研究員表現出了對App上醫生資質的擔憂：“互聯網上醫生水平參差不齊，對方的真實身份和資質很難核實。”

只能咨詢不診斷

市民吳女士是個“新手媽媽”，百天的寶寶最近幾日一直咳嗽，打針吃藥都不見效果，抱著試試看的心態她下載了一個醫療App，進入兒科診室詢問醫生，聊了10多分鐘。“回復的內容也是媽媽們知道的常識，或者媽媽會更清楚，感覺幫助不是很大，希望App里的醫生可以更專業些。”吳女士表示對咨詢結果不是很滿意。

互聯網醫療代替不了醫院和面診。移動醫療適用于一些簡單疾病的咨詢，或者是可以把病癥通過圖片傳給醫生的皮膚病等，精神疾病也適用于和醫生網上交流，但復雜疾病就沒有辦法。而且網上交流15分鐘也不見得有面對面交流3分鐘來得有效率。正是由于移動醫療App存在的潛在風險，國家衛計委新聞發言人宋樹立近日也表示，互聯網上涉及醫學診斷治療是不允許開展的，只能做健康方面的咨詢。從這個角度看，一些移動醫療App的業務有打擦邊球的嫌疑。

醫療糾紛難解決

數據顯示，我國移動醫療App發展迅速，現階段已達2000多款。2014年中國移動醫療市場規模將達30.1億元，比2013年增長26.8%。2017年中國移動醫療市場規模預計將達125.3億元。

移動醫療App可以讓患者不再因為“一點兒小病就去醫院”，同時還可打破地域限制，有效彌補我國優質醫療資源分布不均衡的問題，讓人看到了緩解“看病難”問題的希望。但一旦發生誤診或醫療糾紛，誰承擔風險，患者如何維權，都是亟待解決的難題。

“不能期望互聯網醫療一下子解決看病難、看病貴。就算在美國，互聯網醫療也是處在探索階段。互聯網到底能對醫療領域產生多深刻的影響，這很難講。但互聯網時代已經來了，我們必須要做出嘗試。”一名業內人士表示。

必須面對的瓶頸

曾幾何時，各大醫院、互聯網巨頭、醫藥廠家等紛紛合縱連橫，短時間內推出各類App，依托不同資源而推出的App功能也不盡一樣，但主旨都是移動醫療，都是致力于改善看病難題、配合新醫改等。而現在人們手機上的移動醫療類的App還存留了多少？

大部分以患者端為主的掌上醫院類App，將會很難存活。其判斷的理由有三點：首先是下載難，其次是安裝難，最后就是使用頻率低，無法粘合用戶，最終將導致此類App被用戶清理。微信公眾號的掛號功能，憑借微信對用戶的強大粘合性，目前來看在各類移動醫療App方便占據明顯優勢。

醫療App必須面對的瓶頸，首先是體驗性較差，對用戶粘合力不夠。下載及使用都不能給予用戶很好的體驗;其次是資本圈地，醫院熱情不夠，本質上的醫院參與方沒投入太多精力，導致此類App與用戶間的互動或者是在解決專業類問題上不能及時準確有效而導致其自身影響下降等;第三是就醫慣性，患者對移動醫療信任不夠，使得移動醫療大有剃頭挑子一頭熱的趨勢;最后是存留度不夠，專業性差就會流失真正需要的用戶，而專業性強又會和普通用戶產生隔閡，指向強性不強就會步目前分類網站后塵，指向性強又會把用戶圈限制在一個較小的范圍，這也成了目前移動醫療類App存活困難的矛盾所在。

大風過后的市場冷靜期

2014年是互聯網大風吹到醫療的一年，把各路投資人創業者吹得飄飄欲仙。等風力慢慢減小時，醫療終于露出了它兇悍的一面，讓半空中飄著的一眾項目噼啪落地——移動醫療不好做。

品種繁多，上手容易賺錢難

2012年，16%的App開發者選擇將付費下載作為主要的盈利模式，56.6%的開發者選擇的盈利模式為“免費下載+應用內嵌入廣告”，這些嵌入式廣告的收益是犧牲用戶體驗獲得的。

真正好的應用很少，應用盈利能力不算太強。2012年，30.9%的開發者預計其年收入低于1萬元，年收入在1—5萬之間、5—10萬之間的比例分別為15.5%和17.7%，而收入在500萬元以上的則不足3.4%。

移動醫療App的錢景

2010年，曾擔任網易副總編輯的張銳離職創業，進軍移動互聯網。他即把創業方向選在了醫療服務領域。他認為，醫療健康是剛性需求，但大量的需求沒有得到滿足，而在美國，移動健康領域已有在線醫生預約網站ZocDoc、iPad電子病歷DrChrono等成功案例。

2011年底，春雨天下公司旗下產品——春雨掌上醫生正式上線。幾個月后，公司獲得藍馳創投的300萬美元融資，而第二輪融資為700萬美元。

“移動醫療正在迎來它的快速發展時期”，這不僅是春雨公司的判斷，也是移動醫療領域創業者的共識。

盈利模式不明

然而值得注意的是，盡管移動醫療前景巨大，但是在行業內依然沒有形成清晰的商業模式。

春雨副總裁畢磊就明確表示，春雨天下仍在塑造品牌和積攢用戶的階段，還沒有既定的商業模式，但“移動客戶端上其他成型的商業模式都可以參照”。

據了解，國外移動醫療App的盈利來源主要有保險、醫院、醫生、藥店、患者等付費對象。ZocDoc是美國一家在線醫生預約網站，主要根據地理位置、保險狀態及醫生專業為患者推薦和預約醫生。ZocDoc采取對患者免費、向醫生收費的商業模式。每個月醫生需要支付250美元使用這個平臺，按照ZocDoc公布的醫生數量，其年收入應該在千萬美元以上。

而WellDoc是一家專注于慢性病管理的移動技術公司，其主打產品是糖尿病管理平臺，患者可以用手機方便地記錄和存儲血糖數據，該公司主要向保險公司收費。

中國的醫療體制改革還不能和美國成熟的商業模式相比，國內現狀是以公立醫院為主，商業醫療保險業不發達，因此移動醫療在探索商業化的過程中將面臨不少挑戰。

據了解，春雨掌上醫生的盈利模式也在探索中，他們采取在線服務付費，但付費用戶比例僅5%左右，且用戶全部交給醫生。而免費問答的部分也是要向醫生支付報酬，這方面一直是春雨自身在倒貼錢。其余的收益則來自一些尋求目標客戶的企業，比如母嬰用品。

快速問醫生維持App運營的現金流則來自公司一直在經營的有問必答網。5U家庭醫生提供的是用戶購買家庭醫生服務，該應用采取的是作為中介平臺收取一定比例的費用。而掌上藥店的收費方式主要是向上游收費，而不是向用戶收費，如給一些醫療服務方或者藥品零售方提供客戶，從中獲取分成。

由此可見，移動醫療商業模式仍在艱難地探索中。

不是商家不明白，世界變化快

在創始人比程序員多的時代，受前幾批互聯網創業者成功套現的影響，又受互聯網政策的鼓勵，一擁而上的創業項目把社會上幾乎能做的項目都鋪到了。移動醫療雖然監管嚴、線下重又缺少付費者，但可以預見到它的壽命會比電商、游戲和社交長得多。

中國其實比美國更需要移動醫療：中國醫療資源分布極為不均，投入巨資也沒有解決基層醫療薄弱問題;中國患者健康意識普遍不足，分級診療舉步維艱;中國醫學信息化薄弱，醫院效率整體偏低，醫患信任如冬蟲夏草般稀少;中國的醫療成本上升比GDP和就業快，慢性病負擔已經超日趕美，未富先老的中國不可能靠擴建醫院、擴招醫生來解決問題。移動互聯網對醫療好比干柴遇到烈火，移動醫療的高效、低廉、廣覆蓋、信息流、超體驗等優勢，非常契合國情。

但是移動醫療目的是醫療中心化，所以現體制不會敞開胸懷來擁抱，移動醫療的金礦必然是零散而且深埋的。只是淘金者已經聞風而至，不少人還想著一夜暴富。2014年后起步的中小創業項目，首先是要生存下來。

然而醫療App市場在發展期很難預料其趨勢，如今的創業環境也早已與最初不同：

1、信息透明

朋友圈一篇文章或者線下一個會議，就可以讓產品和運營秘訣在一日之內傳遍全國。做地推、做社區、游戲化，沒有什么學不會的。

2、抄襲成風

競品在產品設計、運營方式甚至技術特色上都互相抄襲，沒有著作權和專利保護，構建護城河非常困難，單行的例子就是糖尿病管理的App，界面、功能和打法幾乎都如出一轍，估計創始人不看名字都分不出自己的“孩子”。

3、狼多肉少

目前用移動醫療的用戶數量就這么多，同類產品卻源源不斷。過去免費給醫院做掛號支付就行，現在免費給做還要交接口費;醫院做App的代表比做藥的還多，醫學會議上人頭攢動的地方必然是下App發禮品的地方。有人敢補貼醫生100，就有人敢補200，有人索性就自己招醫生回答問題。現在用戶就像皇帝，App就像他后宮的妃子，被下載已經運氣不錯，實際用戶會打開的也就幾個。

4、巨頭掃蕩

現在移動醫療公司體量不大，互相的競爭感不強。等幾家大公司天量融資到位，我們可以預計在幾個大領域，如掛號、網絡問診、醫藥電商、醫患溝通隨訪等，接下來會有殘酷的戰斗。最簡單的戰術就是用錢把對方燒死，把用戶門檻抬高，自己做得好壞不重要，只要自己在大戰之后還活著，重金之下，產品、運營都不再重要。

5、資本壓力

現在App推廣效率不比以往，讓用戶活躍耗資不菲，最后都要靠風投出錢。燒的錢多了，風投的話語權就不斷上升，開始改變創始人的布局，也許創始人就要出局。

過剩時代入冬，如何春暖花開

特殊領域，明確定位

醫療App涉足了比較特殊的領域，受到很多其他行業不會遇到的政策壁壘、專業限制、資格門檻制約，因此它的發展需要更多的勇氣和支持，它的定位也必須更加明確。

市場：打造不同應用

智能手機通過APP可能作為醫學設備來使用，幫助患者監測心跳、對糖尿病患者進行指導，不久之后，你的醫生或許會讓你下載兩款應用，然后在早上給ta電話。

醫學處方應用也令醫療保障領域的許多人興奮不已，他們將這些應用視為是開發更加復雜應用的起始點。但首先，圍繞著審批、付費，以及對此類應用適當使用的監管等一系列問題，需要得以解決。

簡單追蹤用戶個人健康信息的應用，已經獲得了廣泛的牽引。醫療圈現在想要使用類似的方法，來應對像糖尿病和心臟病等慢性醫病。

產品：五步法檢視

對于眾多中小創業項目來說，有用戶、有資金、有護城河是活下來最大的保障。每個產品在入冬前都要給自己做個全面的“五步法”體檢，即從市場需求、產品邏輯、技術實現、產品運營和商業合作等角度來審視。

第一步：“找需求”

雖然每個創業項目都自稱找到了千年一遇的需求，或者痛徹心扉的痛點。但絕大多數的需求不過是創始團隊從自己的資源和長處出發臆想出來的“用戶需求”，不是實現不了就是需求非常小眾，要不就是類似產品已經爛大街。真偽需求需要創業團隊到夠多的真實用戶那里去實測。

第二步：“寫場景”

很多產品并沒有明確的用戶或者使用場景，或者臆想的場景并不存在。每個產品都應該能明確說得出自己的場景，并得到用戶認可，比如套用下面的公式：

XX產品是給__________人群在_________場合解決______________問題的。

第三步：“磨產品”

App對移動醫療其實沒那么重要，它更像是一個用戶界面，真正的價值來自它提供的服務。App背后的硬件、算法、醫患社區、線下服務才是關鍵。

第四步：“強運營”

醫生又忙又內向，患者情況五花八門，醫療App運營比其它App要難也正常。問題是很多公司盲目學習互聯網TMT的打法，用新奇搞怪甚至用“性”打擦邊球，或者在App內嵌入與核心功能無關的新聞、計步器、游戲、社交等玩法。看似用戶活躍度高漲，但用戶在里面玩醫療不相干的東西反而會沖淡產品定位和科學性，并不值得提倡。

第五步：“求合作”

移動醫療都在探索，環境惡劣下單打獨斗肯定生存困難。移動醫療能否跟線下醫院和中青年醫生，尤其是基層和邊遠醫院合作，而不是朝南坐的三甲大醫院和大專家，會是未來成敗的分水嶺。

商業保險一定是未來的支付者，從現在就關注到保險能給以后做好鋪墊。然而不管你打算做什么，產品價值都要以用戶的真實獲益來判斷，而不是你融到了多少錢。融資跟運氣有關，而沒有價值的東西靠融資也運營不起來。

移動醫療創業是一場馬拉松，比賽才開始還難言誰將勝出，更談不上有模式能注定成功。

易忽略的部分：醫療從業者端

雖然醫療App大部分都是面向患者，但是既然是“醫療App”，理應也有醫療從業者客戶端。目前面向醫療從業者的客戶端大部分只具有信息檢索及記錄的功能，而從業者端App沒有患者端固有的桎梏與瓶頸，若能研發出更加適合應用的類型，前景可能會因為不受太多限制而更加廣闊。

“貼心”App有助于保持患者的心理健康

如果有這樣的一個移動設備，即它可以允許臨床醫生檢測患者在說話時是不是處在撒謊的心態，那會怎么樣？據Healthcare IT News的報道，開發人員正致力于可以通過研究聲音、視覺和生理線索來分析心情的移動通信技術。

但該技術在進入黃金時期之前還有很多的路要走，波士頓布里格姆與婦女醫院的心理學家Meghan Searl博士在接受Healthcare IT News的采訪時說。“這是個完全嶄新的實驗……也是一個非常微妙和復雜的領域，所以有大量的驗證工作必須去做。”

iPad App可監測手術過程中患者失血情況

Gauss Surgical是一家坐落于加利福尼亞州帕洛阿爾托市的新辦醫療企業。根據 MedCity News的一篇報道，它正在開發一款iPad App來監測和跟蹤外科手術中的失血情況。

外科手術工作人員可以使用iPad來掃描手術過程中紗布和其他表面吸收的血液。Gauss Surgical的共同創始人和首席技術總監Siddarth Satish在接受MedCity News的采訪時說：“此App然后使用一種算法來估測這些表面上的血液總量，然后再估算出病人在手術過程中的失血量。”

來源：中國醫學論壇報、

E藥互聯網研究、

醫械創新網、

北京日報、普倫資本