品牌態度帶動消費力量

江穎杰

摘要：從1984、think different到every day系列，蘋果產品的市場定位隨著蘋果公司境遇的大起大落歷經過幾次大的改變。蘋果將其品牌建設上升為一門藝術。蘋果一直在延續人文與科技融合的理念的宣傳。而當其產品已經起越品牌本身成為消費者日常生活的一部分，其品牌地位自然大為提升。

關鍵詞：蘋果廣告 價值觀 科技 人文 消費者

這數十年來，蘋果公司的境遇歷經大起大落，經營戰略也隨之改變。蘋果廣告由驚世駭俗的改革者逐漸轉變得更加大眾化和貼近時尚潮流。如今，蘋果公司已成為世界最具價值的品牌，看到蘋果產品帶動起的甚是可觀的消費力量，甚至已然形成股近乎宗教的狂熱，和它廣告中所傳達出的品牌態度不無關系。本文從蘋果廣告這些年所傳達的態度來研究它吸引消費者的原因。

一、被咬掉一口的銀蘋果標識

蘋果公司率先引人注目的無疑是被咬掉

口的銀蘋果標識。蘋果創造了一個能夠抓住消費者眼球的標識。一個強有力的信號可以有效地傳達出品牌形象，有效將信號地傳遞到消費者。一個品牌能改變人們對同類產品的感知、選擇以及優先程度，甚至能改變對世界的看法，它的品牌塑造力可以說是相當成功的。

無論是蘋果的哪款產品，都以其簡約的設計使消費者有親切之敢。不僅是為紀念偉大的人工智能領域的先驅——圖靈，而且為蘋果公司注入了新的魅力，總是能夠引起熱愛蘋果產品的消費者的消費沖動。這不僅是門藝術，更是門科學。

例如，蘋果產品通過外包裝擁有的含蓄而豐富的內涵就能有力地傳達品牌的傳播信號。蘋果產品的盒子通常小巧而時尚，看起來很溫馨并具有吸引力；表面的材料光滑而往往具有金屬感；不會有讓人眼花繚亂的配色，圖形元素與清晰的灰色裝飾形成鮮明的對比。

同樣，蘋果的廣告也像它自身的產品包裝樣簡單、精致，散發著清新、現代的氣息；它的專賣店猶如現代博物館一樣，獨到的美學設計讓消費者的每次選購，成為個發送有力的品牌傳播信號的過程，也能夠完美地傳達品牌態度——簡約又直擊人心。

二、蘋果產品的市場定位和目標受眾

從1984、think different到every dav系列，蘋果產品的市場定位隨著蘋果公司境遇的大起大落歷經過幾次大的改變。

（一）叛逆的“1984”

蘋果的“1984”廣告片造成了空前的轟動。美國的三大電視網和將近50個地方電視臺都在超級杯后報道重放了“1984”，還有上百家報刊雜志評論“1984”的現象和影響，這些都為蘋果公司和Macintosh做了免費廣告贏得了評論家經久不息的掌聲。在這則廣告中，蘋果公司再現了喬治奧威爾小說《1984》中的獨裁者通過屏幕向人民散播信息的場景，同時片中又有位反叛的女性不顧一切用錘子向屏幕砸去，屏幕中的人物立刻消散。這則廣告影射了當時計算機行業的相對封閉，以及蘋果敢于打破常規的創新理念。當年負責制作蘋果“1984”廣告的創意導演李克勞回憶說：“‘1984表達了蘋果的理念和目標：讓人民而非政府或大公司掌握操縱技術，讓計算機變得普通人可及而非控制人的生活。”

（二）找回丟失的反傳統形象

之后，Steve Jobs推出了著名的《Apple：Think Different》廣告，這是蘋果公司回歸歷程中具有標志性意義的一條廣告。

在這則廣告中介紹了歷史上諸多偉大人物，他們起初都被他人認為是麻煩制造者，卻最終因為其遠見卓識和執行力為世人所銘記。與他們類似的是，在1997年，蘋果被認為是小眾群體的玩物，因為它和別的電腦有著不一樣的操作系統。但事實證明，從自己最核心的用戶群中洞察到他們追求特立獨行的共性、改變世界的瘋狂念頭，通過尋求相對“小眾”的亞文化來突破大眾流行，正好直中目標消費者群體的需求。這就是“Think Different”廣告背后的核心思想。

（三）主打“生活”的感情牌

1984和think different在蘋果歷年來的廣告表現得出位和大膽，但這種極端的例子能夠引發熱議卻往往不能夠被所有人理解。當蘋果擁有更大的用戶群后，廣告的表現逐漸更為生活化，從而吸引了更大的目標消費者群體。

Everyday系列廣告幾乎不用文案，全部鏡頭用來描述蘋果產品的日常使用場景，展示了很多非常平凡的日常生活中的感動瞬間，用來深化消費者對品牌的理解，進而增加其對品牌的認同感。

下面筆者來分析“every day”廣告的具體情境：

鏡頭跟隨三個運動的場景，畫面很流暢，同時表現了iPhone的防抖特性。

系列淺景深的鏡頭，記錄生活的細節，同時表現了白平衡和曝光的技術。例如男子在街上拍完木窗，小跑跟上同伴的那段，非常生活化。

全景：隨著鋼琴的節奏，來自世界各地的鏡頭拼接和切換成整個全景鏡頭，效果非常震撼。

合影：不同地域、膚色的人愉悅的合影，體現Iphone自拍的優越性能，以及分享的精神。

蘋果在中國最新推出的“春節”廣告《老唱片》也備受好評。這則廣告展現了歲女將自己的祖母年輕時錄制的唱片與自己的吉他彈唱混合，并用iPad播放與祖母同欣賞的場景。在特殊的節日里，蘋果成功運用了中國本土文化和親情牌，打造了

次完美的廣告營銷。

歷經數載，Think Different的核心思想從制造出改變世界、特立獨行、非同凡響的產品轉向能夠改變生活的產品，通過把品牌態度推廣到辦公室、網站、音樂，現在遍布手機和個人電腦甚至手表。蘋果現在著力于哺育個不斷完善的生態系統，來吸引更多的追求高品質生活和潮流的目標客戶群。

（四）給想用的人拍廣告

蘋果的品牌知名度不用多說，蘋果的電視廣告絕大多數都是針對知道蘋果的觀眾而拍的。知道蘋果，一方面指已經在使用蘋果的消費者，另一方面則指身邊有人在使用蘋果產品，自己也考慮蘋果產品作為選擇的潛在消費者。這類群體往往是蘋果的目標受眾。

三、從廣告看蘋果的企業文化

有人說，優秀的廣告要讓消費者忘記產品的存在，讓你忘記它其實是支廣告。蘋果的廣告在筆者看來很好的做到了這點。

“1984”廣告充分表現和體味出當時計算機行業的封閉狀態和蘋果的行業目標。后來的think different則體現了蘋果公司的價值觀。“Think Different是什么？是那些具有獨立的思想的人；是那些有勇氣拋棄世俗的眼光特立獨行的人；是那些不甘庸碌、為了理想而不懈努力的人；是那些想改變世界的人。”那些光輝的歷史人物傳達的正是這樣的精神。

而“everyday”系列廣告則企圖將其品牌融入消費者日常生活。廣告截取了各類生活中使用的拍照和音樂片段，將產品自身特點融入到最普通的生活場景中，讓人很親切。“手機”的概念逐漸淡化，日常生活的重要部分的概念則在漸漸強化。但已經擁抱主流大眾的蘋果，創意已然不是最重要的看點，因為大眾永遠都在期待下個蘋果產品。

四、消費者心理和與眾不同的營銷策略

首先，蘋果廣告投放普遍選擇高價、優質廣告媒體，很少會在低價媒體看到蘋果的廣告。再次，蘋果的廣告創意無窮，上傳到YouTube上等視頻網站之后，用戶通過反復播放，為蘋果公司反復打了廣告。

同時，蘋果有許多隱形的營銷手段，比如：

蘋果在世界各地的旗艦店位置都十分有利，不僅創造了更多的營收，還成了該公司最好的廣告。蘋果在夏威夷的專賣店開設在了全球最大的免稅店的對面。即便它只是夏威夷，一個太平洋的小島，但因為它是大部分來美國游玩的客人的最后一站，而被蘋果公司巧妙地利用了。

每當新品推出時，總能看到媒體報道人們在專賣店門口排著長隊等待刷卡。里外三層的隊伍，甚至還引來攝像機“現場直播”。這就造就了一種口碑，引發了效應。

另外，對于中國消費者而言，廣告立意和選材上的“翻譯腔”，其實在許多國內買家看來恰恰代表了種先進文化。近年來，蘋果也逐漸在廣告中融入了中國元素。如此中西結合的方式，俘獲了國內大量的消費者。