食品企業危機管理溝通問題研究

鄧媛　陳怡

摘要：近年來，我國食品行業危機不斷。實施切實有效的危機溝通，是企業處理危機事件、解決危機問題的必要手段和必經過程。本文以A乳業有限公司為例，通過研究其危機溝通問題，探索企業進行危機溝通的有效辦法和途徑。

關鍵詞：食品企業 危機溝通

近年來，我國食品行業危機事件頻發，

系列食品安全事件都度在社會上引起了廣泛關注和討論，極大地損害了中國食品行業在國際國內市場的形象，也反映出了我國多數食品企業危機管理能力低下，不能進行有效的危機溝通。在出現危機事件后，企業信譽嚴重受損，甚至破產倒閉。因此，研究企業危機溝通問題，探求企業進行有效危機管理的辦法和途徑對于我國企業的健康發展具有重要的意義。

一、研究背景

2008年中國奶制品污染事件是起嚴重的食品安全事件。事件起因是很多食用三鹿集團生產的奶粉的嬰兒被發現患有腎結石，隨后在其奶粉中被發現化工原料三聚氰胺。

根據官方公布的數字顯示，受到“三聚氰胺”毒奶粉影響的嬰兒人數達數十萬之多，并有多名嬰兒因此死亡，包括伊利、蒙牛、光明在內的多個廠家的奶粉都檢出三聚氰胺。其中，A乳業有限公司的3個批次的中老年高纖高鈣配方奶粉和一個批次“某產品”聽裝IGG一段嬰兒奶粉也被檢出了三聚氰胺。

2012年7月20日，廣州市工商局對第二季度流通環節乳制品及含乳食品進行抽樣檢驗，結果顯示眾多奶制品企業的產品含有致癌性物質。其中，抽檢了A乳業有限公司旗下的品牌奶粉共5個批次，結果顯示全部含有強致癌性物質黃曲霉毒素M1。引發了公眾的熱議和譴責。A乳業有限公司由此開始了漫長的危機溝通之路。

二、案例研究

（一）企業概況

A乳業有限公司是于2003年12月成立的一家集乳制品生產、加工、銷售和科研于一體的現代化綜合性企業，是中國食品工業百強企業。公司主要生產兩大品牌乳制品，共計生產40多個奶粉品種。曾先后獲得“第五屆亞太國際貿易博覽會金獎”，“消費者最喜愛十佳品牌”等榮譽稱號。

（二）某乳業有限公司“致癌門”事件

1事件概況。2012年7月20日，廣州市工商局公布的201 2年第二季度第二次流通環節乳制品及含乳食品抽樣檢驗情況顯示，5款來自湖南的嬰幼兒奶粉被檢出黃曲霉素含量不合格，其中4款產品的標稱生產單位為A乳業有限公司，1款產品的標稱生產單位為A乳業有限公司。

2事件原因。2012年7月23日，湖南省長沙市方面通報，當地食品安全委員會協調質監、工商等部門，組織技術人員和食品專家對A乳業有限公司開展調查。經初步調查，產品檢出黃曲霉毒素M1的原因初步認定是由于奶牛喂養過程中食用了被黃曲霉毒素B1污染的飼料所致。

（三）公司危機處理過程

1緊急發表聲明，防止危機進步惡化

2012年7月23日，A乳業有限公司發表聲明向公眾致歉，并宣布從即日起召回全部問題產品，全面接受消費者及銷售商對問題批次產品的退貨，針對公司產品所有生產流程開展全面自查，并全面整改；積極配合相關職能機構開展調查等。

對于退貨問題，該公司消費者熱線工作人員表示，對于相關產品，消費者拿著包裝就可到相關的銷售門店接受無條件退貨。

對于已喝了含毒奶粉的寶寶，公司表示，寶寶若有任何問題，可到醫院做相關檢查，若確診是公司產品問題，主治醫生出具具有法律效應的證明，公司會依法承擔相應責任。

2深入調查事故原因，積極進行整改。公司在向公眾發布聲明的同時，針對質監、工商等部門組織技術人員和食品專家對事故原因調查所出的結果進行了更深步的調查。調查奶牛喂養過程中所食用的被黃曲霉毒素B1污染的飼料來源，并落實到相關責任人。宣布暫停生產，對飼料、喂養環境、生產線等各個環節進行相應的整改。

3利用多方媒體宣傳事件調查及處理進程，挽回消費者信任。在2008年“三聚氰胺”事件發生后，公司信譽已經受到了

定影響。201 2年，再次出現“致癌門”事件，對于企業的信譽和形象無疑是沉重的擊。

但是A乳業有限公司汲取“三聚氰胺”事件中各企業的經驗和教訓，及時向媒體公布事件調查及進展情況，主動接受公眾監督。并通過環球網發表道歉信，深刻表達反省。同時，邀請媒體、學生團體、社會公眾代表等參觀其整改后的奶源地相關配套設施和生產線，力求挽回消費者的信任。對于公眾批評指出的問題，謙虛接受并及時予以解釋和回復。此舉也取得了定的效果。

4借助政府力量，進行產品結構調整。事件發生后，A乳業有限公司旗下品牌的奶粉銷量銳減。盡管其進行了相應的危機公關，并采取了一系列賠償措施，但是奶粉銷量與事件發生前相比，還是出現了強烈的反差。

在地方政府給予各項政策扶持的基礎上，A乳業有限公司著手改革，重點加大液態奶的生產量和生產品種，縮減奶粉的生產規模。同時，在南山牧場投資2條液態奶生產線，重點生產學生奶。這或許也將是南山牧場“復蘇”的契機。

5積極投身公益事業，提升企業形象。在加強產品質量監督管理，進行產品生產結構調整的同時，A乳業有限公司也深刻意識到承擔社會責任，挽回企業形象的重要性。并積極投身社會公益事業。如在湖南多個地區設立獎學金，給予熱愛學習、家庭貧困的學生資金支持與幫助。同時，積極響應國家號召，加入“營養早餐”計劃，為貧困山區的孩子們提供質優的“營養學生奶”。A乳業有限公司正逐步挽回企業形象、走出危機事件陰影，慢慢重拾消費者的信任。

三、結語

隨著世界經濟貿易及互聯網多媒體技術的發展，人們的維權意識越來越強，企業的行為也受到越來越多的監督和關注。在企業內外部各種因素的影響下，企業會受到各種危機事件的挑戰。如何實施科學的危機管理，并在這過程中進行切實有效的危機溝通，對于企業處理危機，解除困境而言至關重要。企業要想實現持久健康發展，除了要能提高其危機溝通的能力外，更要增強社會責任感和道德意識，加強對產品和服務質量的監督，不要一味地只看重和追求高額利潤，從企業內部的管理中防范危機發生的根源，以實現企業、消費者及社會的多贏。