戰略性企業社會責任行為框架及其實施策略研究*——基于蘭托斯模型的分析

江蘇大學財經學院 王海軍 南京財經大學會計學院 胡曉明

一、引言

企業社會責任（簡稱CSR）是企業和社會關系基本理論研究中最古老和最重要的問題之一（Windsor，2001），它隨著人們對企業社會角色認識的提高而不斷演進。西方國家對CSR的研究大致經歷了三個階段，CRS產生于上世紀50年代，發展于上世紀60、70年代，并在上世紀80、90年代得以成熟（Carroll，1999）。學術文獻中有許多關于CSR的定義。例如，CSR是指管理層有義務按照法律規定之外的社會期望目標和價值來制定政策，作出決定和采取后續行動（Mosley et al.1996）；CSR意味著，公司應該對其所有行為可能影響的人、社區以及他們的環境承擔責任（Frederick,1996）；CSR指公司應該聯合加入獨立于公司直接收益的社團，以負責任的方式利用其資源方式以造福社會（Weile et.al，2001）。這些CSR的不同定義提出了一些共同的觀點，即公司在開展業務的時候應該考慮到更廣泛的社會環境，以建設性的服務社會需求，達到社會滿意的結果。在我國，理論界對CSR的研究還不夠系統和深入；企業缺乏CSR的行為動機，普遍存在“履行惰性”。這使得CSR在我國得不到企業家們的擁護，人們對CSR內涵的認識停留在線層次。如何提高我國企業履行CSR行為的主動性、將CSR思想融入企業戰略管理中是我們需要研究的現實問題。

二、CSR行為的兩種模型解讀

（一）卡羅爾模型與CSR行為框架 1979年，卡羅爾提出了影響深遠的四責任框架，即經濟責任、法律責任、道德責任和慈善責任。該模型賦予CSR明確的內容，并突出了經濟因素在CSR中的重要地位。（1）經濟責任。經濟責任體現了企業作為追求經濟利益實體的本質特征，如股東投資回報、提供工作崗位、支付職工薪酬、發現新的資源、促進技術進步與創新以及提供新的產品和服務等。企業是社會基本經濟主體，其他角色都是基于此而存在的。（2）法律責任。法律責任是社會關于對錯的規則集成，要求企業在法律和“游戲規則”的范圍內完成其商業目標。當然，這些規則很難確保相關法律被公正的執行（Pratima，2002），甚至規則有時還可能起到相反的作用，法律只允許企業在可容忍度內運行。（3）道德責任。道德責任克服了法律責任上的缺陷，它通過營造一種合理的道德氛圍，告訴人們哪些事是符合道德的、正確的、合適的以及公正的。但是，道德責任的缺點是企業很難清楚界定其行為是否符合道德規范。（4）慈善責任。慈善責任賦予企業很大的自主權和選擇權，是企業所進行的一系列回饋社會的慈善之舉，該責任主要基于“企業與社會是有機結合體”這一理念而產生。在理論界，慈善責任最受爭議，一者概念界定模棱兩可，再者行為動機不明確。1991年，卡羅爾重構了CSR四維模型，在金字塔中分層考慮了所有類型的社會責任（參見圖1）。其中，經濟責任是最基本的責任，慈善責任則是最高層次的責任。該模型認證了四種責任逐層向上的結構，經濟責任和法律責任屬于社會必須的責任，道德責任則是社會期望的責任，而成為好的企業公民則是社會渴望的責任（Windsor，2001），這些責任構成了CSR的全部內涵。卡羅爾通過對企業不同社會責任的系統闡述，促進了CSR理論研究的發展。但其研究并沒有指明哪些CSR是被迫執行的，哪些CSR是企業自愿執行的，這從卡羅爾對“自由選擇的責任”的定義中以及將“自由選擇的責任”置于金字塔結構的頂層就可以看出來。關于道德責任是受迫執行還是自愿執行，在“卡羅爾結構”中也沒有加以說明。

圖1 企業社會責任金字塔模型（Carroll 1991)

（二）蘭托斯模型與CSR行為的三種類型 蘭托斯從責任性質和責任動機兩個方面，將企業社會責任劃分為倫理性、利他性和戰略性等三種類型。

（1）倫理性CSR。倫理性CSR行為是指使企業經營對社會的損害最小化的企業活動，是被迫執行的，而且它的范圍超出了企業傳統的經濟責任和法律責任，甚至還包括那些企業無法獲得直接經濟利益的行為（如產品安全和污染控制投入）。該行為是不需要得到額外贊揚的，因為這些都是企業所必須做到的（Lantos，2001）。如表1所示，倫理性CSR涵蓋了卡羅爾的經濟、法律以及道德責任。（2）利他性CSR。利他性CSR是人道主義或者慈善事業方面的CSR行為，包括企業對社會弱勢群體的同情、不計經濟后果的幫助社會解決公共問題（如貧困、教育等），它彌補了并非企業所致的公共福利缺陷。利他性CSR行為的范圍遠遠超出了倫理性CSR行為，目的是促進社會福利的提高以及人民生活水平的改善。但是這些行為不是被迫執行的，企業沒有強制承擔義務，而且企業從中獲益的可能性不確定。蘭托斯考慮到上述影響因素，認為利他性CSR與企業追求利潤的目的相沖突。（3）戰略性CSR。戰略性CSR行為是指企業在履行社會責任、提高社會福利的同時實現戰略目標，即尋找為企業和社會創造共享價值的機會。戰略性CSR能使社會影響成為企業戰略的一個組成部分，它包括價值鏈上的創新和競爭環境的投資，是一種慈善事業和企業利潤動機有機結合的策略。從長遠來看，戰略性CSR行為的成本能被收回。這種行為的難點在于如何實現一個或者多個企業集團間股東利益的平衡，從而達到一個雙贏或多贏的局面。無論利他性CSR抑或戰略性CSR都是針對慈善責任而言的，辨別戰略性CSR和利他性CSR主要在于考察企業自愿行為的本質，是屬于投資目的還是屬于其他目的。戰略性CSR可以廣義的理解為那些能夠長期給企業帶來經濟利益的自愿行為，不僅包括那些直接、明確、可衡量的回報（如新的商業機遇、投資回報等），也包括一些間接、無形的回報（如商譽的增長、客戶忠誠度等）；戰略性CSR也可以狹義的理解為能為企業帶來直接經濟回報的慈善行為。我國學者認為，企業大多選擇一種短期公益活動，慈善行為表現出突發性和短期性，這也決定了其品牌在公眾中留下烙印的短暫性（鄭若娟，2006）。慈善行為對企業競爭環境可能產生積極影響，并將這種企業自愿行為定義為戰略性行為（唐更華、王學力，2004）。企業履行經濟、法律以及道德責任是一個持續、緩慢的過程，他們對社會公眾的影響力遠遠小于慈善責任（李佳，2008）。利他性CSR和戰略性CSR，前者為了散財，后者為了聚財（茅于軾，2008）。

表1 兩種模型的分類及比較

三、戰略性CSR行為框架構建：企業和社會利益統一

戰略性CSR的觀點在上世紀80年代首次出現，近年來得到廣泛的關注。蘭托斯的研究價值主要表現在兩個方面，第一，將CSR劃分為受迫型和自愿型兩類。早期的學者一般認為CSR應該是企業自愿的行為。蘭托斯明確辨析了自愿型CSR行為與受迫型CSR行為的差別，CSR應該不僅僅局限于狹義的經濟責任和法律責任，企業任何違反道德的行為都會對其以后的生存和獲利產生影響。倫理性CSR包括了作為一個道德個體的企業必須承擔的經濟責任、法律責任以及道德責任，這是一種受迫型責任。第二，自愿型CSR行為又分為利他性CSR（基于純粹的社會目標）和戰略性CSR（基于企業的商業目的）。自愿型CSR一般被認為是一種無私的行為，對其投入應該是不求回報的。但是，利他性CSR行為的合理性遭到了新古典主義學派的質疑，新古典主義者認為企業經濟行為無法與社會目標一致。鑒于此，蘭托斯提出的戰略性CSR理論逐漸在學術界占據統治地位。從圖2可以看出，當企業的社會責任屬于經濟、法律或者道德范圍時，其活動內容則被限制了。這些活動都是企業社會義務的表現，而非企業本質屬性。

圖2 自愿型CSR與受迫型CSR的區別

戰略性CSR表明了將CSR行為融入企業戰略中的可能。無論企業CSR行為是否有著戰略性動機或者僅僅是一種無私的行為，它經常被認為是受某種追求“自身利益”的目標所驅動，是自利的和虛假的（Jones，1997），或者很難判斷這些行為是利他的還是自利的（Rollinson，2002）。這樣就導致了許多公司不愿承認其自愿行為與商業目標相關，進而失去了能給企業自身乃至社會創造更大價值的機會(Porter and Kramer，2003)。其實，追求經濟利益目標和社會責任目標之間并不矛盾，戰略性CSR的本質在于社會責任行為與企業目標的一致。由于投資者追求投資回報的壓力，企業未來的自愿行為將更加趨向于戰略目標。如圖3中所示，戰略性CSR的基本思想就是實現企業經濟利益和社會利益的有機統一。戰略性CSR并不是神話，也非難以付諸實踐。眾多研究表明，企業的慈善責任是一種新興的企業管理倫理，一種旨在追求“共同福祉”的企業社會實踐，建立在企業長期戰略目標之上的自愿行為能為企業帶來更大的價值增值。所有的自愿行為都具有追求企業利潤的目的，企業通過自身特有的能力履行戰略性CSR，在追求自身利益的同時也帶來了社會福利的改善。

圖3 戰略性CSR的基本思路

四、我國CSR行為存在問題根源及其實施策略

（一）問題的根源 （1）CSR融入戰略管理的主題不突出。一般認為，自愿型CSR行為并非企業必須的義務。許多企業CSR行為完全是出于自愿的慈善義舉，沒有受到相關的道德、經濟和法律因素的影響。利他性CSR行為基本都能延續，但是相當數量的企業戰略性CSR行為主題不突出、內容片面，缺乏履行CSR的動機，與企業主要商業目標、發展戰略和經營活動幾乎無關。（2）不計成本的投資。對CSR事業的不斷投入，不可避免的引來對其投入成本的強烈爭論。為平衡商業目標和戰略之需，當企業處在資金豐厚時期，利他性CSR很容易執行；一旦企業遇到困難，這種無私的奉獻就很難實現。許多企業并沒有注意到CSR行為與其自身利益和資金量的相關性；沒有系統的計算過社會投資效果，CSR預算大都基于年度利潤的高低并由管理者自行決定。（3）缺乏戰略性CSR規劃和意識。我國CSR行為的性質都是由其所有者和管理者決定，企業慈善就等于是企業領導的慈善，沒有將CSR行為與企業發展結合起來。這就使得我國企業的戰略性CSR行為基礎十分脆弱和不穩定，且缺少長久的驅動力。股權的高度集中使得企業專注于追求自身經濟利益以及保證股東利益，股東價值轉移的同時促進社會價值提高還只是一種令人向往的愿景。（4）CSR相關職位設置不科學。大部分企業的CSR問題都是由市場部門、公共關系部門和管理層組成的特別委員會來處理。市場部門在高層管理層的領導下獨立處理CSR相關事務；公共關系部門的主要職能是幫助企業處理社會公共問題。（5）制度建設不健全。沒有將CSR事業用制度化的形式規定下來，缺乏制度支持使得企業CSR行為難以持續、有效。如，在信息披露方面，我國企業存在報喜不報憂、報告之間缺乏可比性、偏重定性信息忽視定量信息、信息披露的時間不一致、渠道不統一、信息未經獨立審核等問題。

（二）應對策略 我國企業要正確行使戰略性CSR，除積極培養企業管理者的社會責任感外，至少還應在以下方面做出努力。（1）處理好自身利益與社會責任之間的關系。開辟一條實現利潤和社會福利的和諧之道，將CSR由一種外在的約束內化為企業自身需要，從而大大增加企業的社會資本，提高市場競爭力。由于自身資源的不足以及社會巨大的公共需求，我國企業應建立一種衡量其社會投資影響的量化指標體系，以企業資金投入為指導性標準，將有限的資金投入到與戰略目標相關的CSR事務中去。（2）盡量保持戰略性CSR與目標用戶或目標市場相關性。尋求CSR融入戰略管理的切入點，立足于目標用戶或目標市場，直接或間接改善企業績效，以實現雙贏，預防短視性給戰略配稱造成破壞。企業應注意“度”的把握，不可單純地追求經濟利益，以致引起社會公眾的反感。（3）重構企業責任管理機制。戰略性CSR不能與企業目標相背離，這就需要企業改變傳統的責任管理機制，同時也暗示著一種新的企業經營模式的出現，即通過對信息和方法的重新部署來實現企業使命。重構責任管理機制的基本思路是，改變企業履行CSR的傳統方式，按照成本效益原則重新配置戰略。在這方面，企業面臨的挑戰是，如何合理制定計劃，積極調配內部資源，充分開發區域優勢，最大限度的挖掘企業的戰略潛能。（4）我國企業應學習西方國家設置社會責任推進委員會或社會責任推進部具體指導和負責CSR工作。（5）積極鼓勵大企業參與戰略性CSR行為。一般來說，由于大企業特別是上市公司更直接的面向公眾和媒體，經營規模較大，CSR工具開發涉及的費用比例相對較低，因此，大企業比小企業更多地參與戰略性CSR行為。大、小企業之間的明顯差異也出現在促進CSR的組織工具中，例如，ISO認證在我國大型企業中也是非常常見的，大部分企業有行為守則并出具社會責任報告，這些工具能夠有效促進與企業內外利益相關者進行有關價值觀和規范的溝通。

［1］鄭若娟：《西方企業社會責任理論研究進展——基于概念演進的視角》，《理論經濟學》2006年第6期。

［2］唐更華、王學力：《企業慈善行為策略研究新進展》，《管理評論》2004年第9期。

［3］茅于軾：《社會責任投資：新世紀的慈善事業》，《中國衛生產業》2008年第6期。

［4］張鵬沖：《企業品牌價值與社會責任信息披露質量》，《財會通訊》2010年第6期。

［5］Luetkenhorst,W.Corporate Social Responsibility and the Develop-Ment Agenda.Intereconomics，2004.

［6］Pratima,B.The Corporate Challenges of Sustainable Development.Academy of Management Executive，2002.

［7］Rollinson,D.Organizational Behavior:An Integrated Approach.Harlow:Pearson Education，2002.