網絡廣告設計的受眾心理探究

王 博 （菏澤學院 274000）

目前，網絡已經深入人們的生活，成為生活及精神上的“必需品”。隨著網民群體的日益擴大，各類商家與廣告人士都把網絡廣告視作必爭之地。近些年，商家紛紛進軍網絡，通過各種形式投放網絡廣告。然而，鋪天蓋地的網絡廣告很大程度上未被消費者所接受，也未能夠改變消費者的消費態度與消費行為，甚至出現了排斥心理。如何能使消費者樂意接受網絡廣告，從而產生消費動機，形成購買力，研究和分析網絡廣告的受眾心理，是至關重要的環節。

一、網絡廣告設計的受眾構成

據了解，2015年初，中國的網絡用戶將達到50%，也就是說近一半的中國人正在使用互聯網。截止至2014年6月，我國的網民總量已達到6.32億人次，互聯網普及率為46.9%，相較2013年底提升了1.1個百分點。其中，按照年齡階段劃分：我國網民主要集中在18至40歲之間，這個年齡階段的用戶一般都具有熟練的電腦操作能力，習慣性瀏覽網絡接受網絡信息。其更容易也更樂意接受網絡廣告這種新媒體形式。

根據以上分析可以得出，商家可以根據自身產品的特質針對合適的受眾人群，進行有區別、有針對性的網絡廣告設計。要了解市場受眾群體的劃分，找準受眾目標市場，遵循不同年齡階段受眾人群的心理需求，根據不同人群的審美心理與審美接受做合理的調整，從而進行網絡廣告設計創意，制定出相應的廣告策略，最后才能達到預期的效果。

二、網絡廣告設計受眾的心理特征

受眾在接受廣告的過程中有著不同的接受階段，不同階段中又有著不同的心理表現。網絡廣告設計的受眾心理特征一般分為以下幾個階段：感知、接收、記憶、態度、行為。

（一）感知

感知是受眾接受網絡廣告存在的最初環節。只有使受眾注意到廣告的存在，才能更有效的傳達廣告中所加載的信息。感知是受眾接受網絡廣告最初的環節，也是最難的環節。因為，網絡受眾群體的接受心理在大多數的情況下，并不喜歡網絡廣告，在某些特定的情況下，甚至排斥網絡廣告、厭惡網絡廣告，這種現象的出現也與網絡廣告所具有的強制性有著很大的關聯。在網絡中，為了能使受眾能感知并最終接受廣告信息，很多商家與網站結合，采用彈出式廣告強制受眾接受廣告，此類廣告形式會引起人們的強烈反感。還有很多網絡廣告負載信息量已經遠遠超出受眾接受能力限度，對于這種廣告信息受眾基本都會選擇“視而不見”，廣告效果可想而知。

使受眾樂意接受廣告的存在，是急需解決的問題。必須從網絡廣告表現形式上尋求突破，要用較為創新的、趣味的、醒目的、直觀的形式去展現廣告，從而吸引受眾的眼球，達到感知的效果。結合文字、圖片、動畫，讓網絡廣告更加符合受眾者的接受范圍，使廣告新奇、生動、有趣，更具有吸引力。同時，應將產品的功能、外觀、使用方法更為直觀的展現在受眾面前。

（二）接收

接收是網絡廣告引導消費者的過程，也是人們接受廣告內容信息與了解產品的重要過程。傳統的廣告形式其感知和接受是同時發生的。現代廣告講究與受眾之間產生情感的交流，比如電視上出現的故事性、情感性的廣告，其會抓住受眾的接受心理，以故事情節為主線，以主人公為載體，傳達某種信息，從而引導受眾產生情感上的共鳴，這種廣告形式更容易被受眾所接受。而上述優點，亦是網絡廣告目前所欠缺的。目前網絡廣告存在著一些明顯的問題，接受方式往往需要附加動作，需不斷地打開網頁、點擊鏈接。在這個過程中一部分廣告內容能引起受眾的好奇心，但卻忽視了廣告受眾重復操作的急躁心理。雖然廣告創意者極力要“誘敵深入”，但受眾的耐心未必那么持久。

成功的網絡廣告設計理應根據受眾的消費心理量身定做，應通過信息模式與交互設計，使得消費者能夠自己搜索所感興趣的產品，這種互動方式能使受眾的消費心理與商品訴求結合在一起，有選擇性地接收網絡廣告。也可設置交流鏈接，點擊后可與商家進行直接的交流，商家也可根據受眾需求設計客戶定制等功能，把消費者的被動接收變為主動消費，這樣既提高了吸引力，又達到了廣告效果。

（三）記憶

網絡廣告信息被受眾接收后會產生相關產品記憶，而記憶是使消費者產生購買行為的基本條件。一般情況下，網絡受眾在接受廣告信息后，會產生兩種情形。一是，受眾對廣告中的信息產生了深刻記憶，當受眾出現購買需求時，會搜索記憶中的產品信息，把其外觀、功能等與自身需求進行比對，從而產生消費行為。二是，受眾對廣告中的信息并無深刻記憶，受眾很快就會把廣告遺忘。那么，網絡廣告承載的信息就會被遺漏，廣告效果也會大打折扣。因此，受眾者的記憶心理應作為信息傳遞的重要訴求目標。這就要求設計師在網絡廣告設計過程中，需探索受眾心理，強化受眾者對網絡廣告的記憶。

（四）態度

受眾對網絡廣告的態度是形成購買行為的重要參考標準。這種態度，分為兩個方面。一方面是受眾對網絡廣告所持有的態度。創意十足、制作精美的網絡廣告有時可以稱為藝術品，甚至會產生百看不厭的效果。對廣告的態度是一種審美，而對產品的態度則是一種功利。但是，很多研究表明，受眾如果對一則廣告擁有正面態度，比起擁有負面態度的那些人，有更佳的廣告回憶。受眾的這兩種態度有時并不一定統一。有些消費者喜歡一則廣告，但只是單純的喜歡這種藝術表現形式。喜歡廣告，并不一定就會喜歡廣告中的產品，反之亦然。因為，對廣告的態度，是一種審美。而對產品的態度，則是一種需求。網絡廣告最重要的是更多地引起人們的興趣，而這正是網絡廣告的優勢。

（五）行為

引導受眾者產生消費行為，是衡量一個廣告成功與否的基礎條件，也是商家斥資制作廣告的最終目的。網絡廣告擁有高效、便捷的宣傳效果，亦擁有不同的售貨渠道。目前，多數網絡廣告附加了鏈接設置，點擊后可顯示產品信息與購買渠道，如果受眾產生消費意愿，決定購買產品，只需要簡單操作就可以完成購買行為，并能享受登門送貨的優質服務。但是，由于網絡銷售擁有虛擬性，使消費者存在著很多顧忌，即便許多廣告受眾通過觀看網絡廣告有了感知、接受、記憶、態度的過程，但是對于網絡廣告產品傳達信息的準確性仍持有懷疑的態度。因此，商家可以通過貨到付款、打折優惠、拍賣競價等形式來刺激消費。

[1]唐艷梅.網絡廣告心理效果評估實證分析[D].南寧：廣西大學，2007.

[2]郭鑒.《營銷傳播學》，杭州，浙江大學出版社，2004.156.

[3]張曉娜.基于網絡受眾的網絡廣告策略研究[D].濟南：山東大學，2009.