烏鎮推手

文|姚璐 采訪|姚璐 顧玥 編輯|張卓 攝影|才源

烏鎮推手

文|姚璐 采訪|姚璐 顧玥 編輯|張卓 攝影|才源

把一個破敗小鎮開發改造為全國旅游收入最高的景區之一，陳向宏不僅靠極強硬的手腕，還有與體制、江湖等各色人等交往斡旋的經驗。

一心想做事

“烏鎮推手”陳向宏最近春風得意。他用16年的時間把浙江省桐鄉市的小小烏鎮打造成了知名度最高的旅游地之一。2014年11月，他再次成功操辦了第二屆烏鎮戲劇節，11天時間里，1000多名藝術家和13萬游客參與了1500場次的戲劇互動。緊隨其后舉行的第一屆世界互聯網大會則讓烏鎮具有了國家影響力，馬云、雷軍等大佬在烏鎮高談闊論，在一些猜想里，烏鎮是“下一個達沃斯小鎮”。

12月7日，面對《人物》記者，陳向宏說了3個小時。已過知天命之年的陳向宏，看起來像一個溫和圓潤的遁世之人，他講話很慢、語調輕柔，帶著濃重的江浙口音。當說到多年來承受各方阻力，只有幾個“愚忠”的兄弟相信他時，他哭了。他坐在空曠的辦公室里回顧自己在烏鎮的作為，試圖理清來路，“有時候想想，是不是都是為今天這件事情做一些鋪墊。”

他是在一片叫衰聲中來到烏鎮的，那是1999年，與西塘、周莊等江南六大名古鎮相比，烏鎮蕭瑟破敗，“從家里到烏鎮的話叮叮當當開車子，柏油路、水泥路都沒有的，都是那個碎石路……”當時擔任烏鎮黨委副書記的馮富強告訴《人物》，下午4點半，鎮政府就下班了，剩幾戶老人，河邊衰墻停著垃圾堆，還有馬桶。

作為市里下派的年輕干部，陳向宏心存壯志。他出自一個小干部家庭，從普通工人到進入體制，靠“實干”擢升市委系統，但他不喜歡在辦公室做文職，幾次提出“想換到艱苦一點的地方”。

烏鎮足夠艱苦，符合了陳向宏體制內做事謀職的希望。1999年3月2日，36歲的陳向宏履新新成立的烏鎮古鎮保護與旅游開發管理委員會主任。當時烏鎮電視臺的記者邵云對《人物》回憶，陳向宏穿了一件黑色風衣，坐一輛草綠色三菱越野吉普車，那天下雨，他打著一把黑色雨傘，繞著烏鎮東柵走了一圈，“許多烏鎮人都以為又要來一位人物了。”

拆遷是旅游開發過程中引發官民矛盾最激烈的部分。一次，馮富強接到陳向宏的電話，“富強，你來一下，今天談判可能這個人要拿把刀來。因為我是當武警特警出身的，我坐在他邊上他心里還有點底的。”當年，烏鎮的東柵滿大街貼著：陳向宏欺壓老百姓，橫行霸道，全家死光。為解決拆遷糾紛，馮富強的血壓經常從80跳到160，陳向宏卻很少流露退意，馮富強很佩服：“我說你他媽的是個超人。”

改造一期東柵項目的1300萬股本金很快花完了，桐鄉市里不想再投入了，“你不肯投資，我就辭職……我要是這些事做不好，（前期投入）也回不來。”陳向宏回憶，不得已，政府又追加了900萬元，再加上部分銀行抵押貸款，項目繼續推進。

錢始終是最棘手的，市政府對烏鎮的態度是“放任自流”。困難時，陳向宏經常晚上躺在床上翻來覆去想，仕途怎么辦？項目能回本嗎？他靠吃安眠藥保證睡眠，陪哥哥去上海看病時，自己也看了，“醫生就跟我說你不能再吃藥了，你要成癮了。”

烏鎮二期的西柵項目，陳向宏把東柵抵押給銀行貸款3億，拆遷花了9個月，“沒日沒夜地干”，1800戶人家全都遷走后，3億資金“一分錢都沒了”。市里傳來諷刺聲，說烏鎮是個“爛污工程”，“我當時就有一個感覺，我覺得在一個民營企業下面做，打工還要比這好。”陳向宏說。

為什么堅持做下去？不甘心，無非要證明“自己有做好一件事情的能力”。從2004年到2006年，陳向宏只做了兩件事情：晚上畫圖紙，“整個西柵是我自己畫”。白天借錢，“稀奇古怪的銀行我都借過”。陳向宏和杭州一家銀行的行長喝酒，“陳總，你好酒量，我們今天，我也不欺負你，我也喝一瓶，你也喝一瓶，一瓶一千萬，喝完幾瓶，我貸你幾千萬。”陳向宏平時喝3瓶1斤裝的古越龍山沒問題，但那天身體不舒服，咬咬牙開始喝，那天晚上他喝回4500萬，到最后，“半瓶能不能算，算一半500萬？”

Who is it 陳向宏，烏鎮旅游股份有限公司總裁，烏鎮景區總規劃師，正在把“烏鎮模式”復制到全國。

中信銀行曾讓陳向宏去體檢，“我說奇怪，我說你們銀行為什么？他們說你不能生病啊，你生病，你借的錢誰還啊。”陳向宏說。

在周圍人看來，陳向宏將生命投入到烏鎮。他365天不休息，相信天道酬勤，“你要有一件事情偷偷懶，沒有一次僥幸的。”生活里，他不修邊幅，一身松垮的衣服，外面套雙皮鞋，回辦公室就換上布鞋。

他的下屬知道，一旦老大開始畫圖，短則兩三天，多則五六天，什么文件都送不進去了，什么接待工作也不做了，他們稱之為“閉關”。除了畫圖紙，陳向宏最喜歡跑工地。“就看場地的時候，他神經病一樣的，晚上后半夜還在野外，在場地里面看地形，拿著個手電筒，沒人去打擾。”下屬孟武其告訴《人物》。

藝術家陳丹青與陳向宏相交多年，他見過陳向宏畫的圖紙，“他畫的草圖你們見過嗎？簡直是宋明時代的工筆彩繪軍事圖，山形河道村郭房舍，樣樣各就其位—他學過什么素描色彩？清華同濟建筑系休想玩這種圖。他說自己是裝修工頭，也是，烏鎮每盞燈、每塊牌子、每塊地磚，都是他選擇的、設計的，處處往周到里想。”

他也見過陳向宏喝醉的模樣，“一臉汗，從扶著他的幾條胳膊里抽身走過來，和

我客氣道別，其實目光都難聚焦了。他是我們小時候流氓堆里敢擔當的那路人，打得不行了，顫巍巍站起來說聲不好意思，今天沒打好。”

有著浙商的精明和務實，他處事活泛，嗅覺靈敏。

官場強硬

桐鄉官場有一句方言形容陳向宏，“jia啊jia的”，意思是一個人確實能干、聰明，但也有點難弄，有點脾氣。

陳向宏又叫“陳老大”，很長一段時間里，行政力量在改造烏鎮的過程中發揮了強大的作用，施工的拖拉機開過，村民要收10塊錢馬路費，“然后市里決定一紙文件說，你兼（烏鎮）黨委書記。好，所有的事情（解決了），中國就這么簡單。”最多時，陳向宏的名片印有7項頭銜：市旅游局局長、市長助理……“說白了既做裁判員，又做運動員”。

烏鎮電視臺記者邵云后來擔任了烏鎮旅游公司品牌顧問，他說：“員工見他很生畏，譬如他從景區的前門進去的，有人打招呼，陳主任來了……就像小孩子的老師來了，都在辦公室坐好。”

下屬怕他，也佩服他。陳向宏有著浙商的精明和務實，他處事活泛，嗅覺靈敏，很早就將烏鎮視為一個在充分競爭環境下的產品。2003年“非典”，游客寥寥，陳向宏卻將東柵的門票從60塊漲到100塊，“非典”結束后，國內旅游業爆發性增長，烏鎮一年營收3000萬人民幣。“包括我們很早在中央四臺做旅游景區廣告……我記得最清楚，拍了很丑的一個廣告片。15秒，4600塊錢一次。當時一天做三次，一天就13800塊，所以我每天把門票收入刨去13800塊，算算今天賺了多少錢。”陳向宏說。

改造西柵出現資金缺口時，桐鄉一個常務副市長找到陳向宏，市里想用烏鎮作抵押向國家開發銀行貸款15個億，其中5億給烏鎮。

“我不干。”陳向宏回絕，“烏鎮現在的資產什么都是干干凈凈的，我借的所有錢我會負責。你們市里借錢同樣都是打亂的，借錢的不是用錢的，用錢的不是還錢的。”

對方敲桌子：“就你不聽話！”

“你就回去和市委書記說，如果你撤掉我我沒有意見。”

這一時期，陳向宏獲得了很多旅游行業的獎項，“那時就有人說，書記啊，這個人眼睛長得也太高了，說我們都不在他眼里了。”龔吟怡告訴《人物》，他罕見地接受了采訪。他是陳向宏的老領導，曾任桐鄉市的市委書記，當年正是他擔任桐鄉市長期間力排眾議，提出保護與開發烏鎮，并把自己的辦公室主任陳向宏派到烏鎮。曾有人向龔吟怡投訴烏鎮的旅游廣告寫著“中國烏鎮”，很大很大，下面角上，浙江桐鄉，一點點。“其實是對他的不滿，就認為小子太張揚了。”

2006年，中青旅入股烏鎮，注資3.55億，中青旅占60%股份，當地政府占40%股份，陳向宏不缺錢做事了。中青旅當時的CEO蔣建寧說，投資烏鎮后，他多次在酒桌上聽到地方領導表達對陳向宏“巨大的意見”。

他還發現陳向宏在景區施行高壓管控：東柵住著很多原住民，偷偷開飯店、民宿，“開店就要抄他，都是公安的力量”，蔣建寧開導陳向宏不能處處強勢，“我說要有胸懷。”

東柵的居民譚小娟經常和陳向宏吵架，“我們這里是風水吹到我們這里來，你們到這里來開發了，我們可以做點生意嘛。”如今，譚小娟被準許擁有一家絲綢衣店，提到當年的齟齬，她的臉一下紅了，讓記者摸身上的大衣，“這個是拼貂，我還有一個整貂”，“只要你給老百姓的生活弄舒服了，弄得比較好過日子，老百姓也比較支持你的”。

中青旅作為烏鎮最大的持股方，在旅行社業務上沒有獲得優惠，“他從來不會采訪的時候，說中青旅給我巨大幫助。”蔣建寧認為，陳向宏有些狹隘，他對陳向宏有一個基本要求：尊重資本，“不可以說我就要這么做，這是不講理的。”

但是在陳向宏看來，自己強勢的個性是烏鎮發展所需，“要快速（做）很多事，你必須不能按常規來嘛，甚至可能要踩紅線。”陳向宏說，你不強硬就會被擠下去，個人擠下去事小，項目會被擠掉，但“你必須說拒絕的時候，那你就麻煩來了”。

除了必要的領導視察、公務接待，陳向宏很少出門見客，不給任何人免門票。之前，政府說給他12個事業編制，他拒絕了，“國家派來的，公務員派來的，我無法管他們。”馮富強總勸他，體制內做事要留余地，“他會說，這個事情可能是做得不對啊，但是他下一次還這么做，就是這么個人。”

但是陳向宏懂得與桐鄉歷任市委書記保持良好交情。他并不是一個故作清高的局外人，早年在市委的經驗令他深悉體制的微妙，“我做烏鎮一直要求，我說，書記、市長你們來管我，別人你們別來管我……”

等級與權力之間，他也有清晰的概念。烏鎮旅游公司的職員名片看起來相差無幾，仔細看會發現，陳向宏名片上端有一條粗粗的金線，中層領導是一條金線邊，普通職員是一條灰線。

對藝術家放低身段

2005年，陳向宏曾遭遇了激烈質疑：把住戶清空，西柵變成白紙。一家媒體刊發了一篇《誰的眼淚在流淌》被復印后貼滿了烏鎮大街小巷：“一夜之間就（拆）沒了，這么做不犯法嗎？”

陳向宏強勢回應，烏鎮首要保證商業模式成功，然后再詮釋保護。他有他的邏輯，如今他半是辯解半是委屈地告訴《人物》記者，北京也有很多胡同在拆，“我那西柵算啥呀，這個比較起來，這么好的東西今天還在拆啊。”

陳丹青欣賞現在的烏鎮。“簇新的西柵剛造好，多少有片場的感覺—我去過無錫附近的連續劇片場，全是仿古建筑—這些年烏鎮的“歲月感”出來了，到處是爬墻虎、積垢、樹叢、野花、蘆葦，鎮外還有莊稼，兩岸人家冒炊煙。”他說，“你看，中國人愉快地弄死了無數古鎮，烏鎮卻被向宏這幫家伙如此這般弄活了。”

陳丹青說，他能想象陳向宏少年時在鄉鎮工廠那股機靈勁兒，“大學絕對出不了陳向宏”。他把陳向宏比作杜月笙、賴昌星式的人物。“杜月笙的能量哪里來？賴昌星的能量又哪里來？天生的。所謂草根，荒年過去，風吹過來，立馬瘋長。因緣際會，見山開路，遇事解決，原是草根人物的命。不要以為他們只為自己，賴昌星逃在外面，每年打電話問家鄉老人有沒有收到他布置的救濟款。中國還不是真正意義上的現代國家，不靠西洋人那套現代框架成事，中國自古的官民與財商有自己的游戲法，壞事好事，端看游戲者的能量和德性。”

他看過陳向宏的微博，溫柔得像個文藝青年，“簡直發嗲”。“有時談完事情，他順帶問問美術文藝之類，像個高中生，滿臉好奇。”回復《人物》記者郵件時，陳丹青回憶十幾年前第一次見陳向宏就明白“這家伙是個天才”。

兩人因木心而結緣。木心是文學家、畫家，在紐約和臺灣華人圈被視為傳奇，他曾在1995年回家鄉，寫了一篇散文《烏鎮》在臺灣發表。幾年后，剛上任的陳向宏看到這篇文章，通過陳丹青輾轉找到木心，那時木心在大陸還籍籍無名。“你想，他從未見過先生，才讀了木心一篇文章……可是向宏決斷，當即買下木心故居產權，當即命廠家遷出，當即付給補償，豎起圍墻，撥款重建—他如何確信木心的價值？他是文學系出身嗎？”

“我覺得他可憐。”陳向宏告訴《人物》，請木心返鄉來自同鄉晚輩的樸素情感，他聽說老人在海外孤寂，經常啤酒就著面包。2006年，木心回到家鄉烏鎮，陳向宏雇了5個人貼身伺候，直到2011年木心去世，陳向宏操辦了葬禮。

面對記者，陳向宏說了3個小時，中間吸起煙，10年里，他戒煙多次，都失敗了

陳丹青喜歡陳向宏“渾身是草根的質樸和活力”，“身子里住著個小男孩，性情畢露，圓頭圓腦在那兒一站，笑起來嘎嘎響”。也喜歡陳向宏的坦然與得體，“他可比從前老家族的長子長孫，老輩面前唯是恭謹，恭聽，要言不煩。”看到陳向宏對木心執禮如一，“不是弟子禮，更不是官場見了文化人那種夸張到恐怖的虛禮，而是一個江南漢子的敬與正。”

演員黃磊評價陳向宏“江湖氣中帶著書卷氣”。2014年年底，他帶妻兒來烏鎮參加陳向宏女兒的婚宴，笑著和記者回憶和陳向宏并不愉快的第一次見面，“陳向宏暴君型的！”

2002年，黃磊執導的《似水年華》劇組進駐烏鎮。觀音橋上有好多場夜戲，黃磊為了拍攝效果，決定加個廊子，掛上燈籠。燈籠掛好的時候，有人跑過來：“導演導演，有一哥們正拿斧子砍咱們那個亭子呢！”黃磊跑過去，看到他拿著一把斧子，“你他媽誰啊？”—“我是這兒負責人！”兩人吵起來，黃磊罵他是個“土皇帝”。被勸住后，陳向宏問，拍的什么故事，回去一看寫的是烏鎮，于是托手下告訴黃磊，亭子不拆了，剩下的10萬場租也不要了。

文化人最難伺候，按照陳丹青的話說，要錢，要舞臺，要空間，但別來管我。第一屆烏鎮戲劇節，賴聲川的團隊要求劇場舞美必須是最好的標準，“而我的團隊都是很節儉的，希望能省錢就省錢。”賴聲川很不高興，陳向宏就給他寫了一封長達三四頁的信，讓秘書不要打印，掃描了送去。賴聲川收到這封手寫信后大為感動，信上寫了什么？陳向宏笑而不語，“我就放低身段”。

第一屆戲劇節，藝術家們邀上親人朋友吃喝玩戲。結束后，陳向宏把花銷明細送過來，大家一看，“哇，怎么這么高呢”。到了第二屆戲劇節，藝術家主動提出不能請太多人，“我反過來說來吧，來吧，沒事兒，咱們不差這些，我說圖熱鬧。”陳向宏狡黠地笑著。

編劇史航覺得陳向宏像一個好房東，做事務虛又務實，不出來充大頭，也不像其他文化商人，打著文化的旗號，背后另有算計，陳向宏真有審美和判斷力。他和《人物》回憶，2014年烏鎮戲劇節有一出經典的獨角戲《墻壁中的精靈》，講的是女兒對父親的回憶，戲演了一半，陳向宏被劇情感動得淚水撲簌簌流，他沒有紙巾，就“揪臉嘛，一張胖臉在那兒揪”。

陳丹青評價陳向宏是一個“復雜而深刻”的人—“聰明的能吏，善周旋的官員，會贏利的老總，有理想的士子，所在多多，集一身者，眼前就是向宏。”

“沒有一個好下場，因為又開始要一次賭了。”

辭官，上新船

一部分人認為，陳向宏的成功得益于“紅頂商人”的帽子，烏鎮改造干得漂亮，執事者自然會得到提拔，這也是陳向宏的做事初衷之一，他始終記得當年被派到烏鎮時，領導私下叮囑，“說做出一點成績來就馬上可以回來，按部就班的就可以做副市長什么。”

陳向宏仰賴體制，又兩次拒絕升遷。2003年桐鄉市希望他回機關做事，他舍不得放棄正待開發的西柵，擔任了政協副主席（因為政協允許在企業兼職）。2005年，他又拒絕了嘉興旅游局局長一職，理由是擔心別人接手烏鎮后變得面目全非，“孩子你已經養了這么多，突然有一日你要拋棄他的感覺了。”

“我也支持他不要去。”老領導龔吟怡說，旅游局長是行政職位，他的性格“那邊做不行”。當年的桐鄉市委書記龔吟怡如今擔任浙江省委宣傳部副部長，仍與陳向宏交往密切，他欣賞陳向宏“用生命經營烏鎮”，但有時感慨這個人官商太低，對于看不慣的人，“他就是要孤立你、制裁你、不理你……”

從2007年開始，烏鎮“像瘋了一樣”以每年遞增50%的利潤增長，到2008年利潤達每年6000萬。中青旅當時的CEO蔣建寧建議陳向宏辭去公職，“如果把自己還看成是一個官，還想當更大的官，這種企業永遠搞不好。”另外，他擔憂陳向宏高傲自負的個性，“沒有人能駕馭得了他”，“你發展自我，很難的，你都不知道怎么死的。”

2009年，陳向宏決心離開體制，他不敢告訴父母，桐鄉是小地方，官場氛圍濃重，“你說做到一個局長都祖墳冒青煙了”。退休報告遞交后，組織部門通知，以正科級而不是副處級降級別退休，他受到了打擊，“就是我看到體制內的這種僵化，這種不是讓人放手干事的體制，我覺得又很傷心。”

退休后，他變成了中青旅董事會聘用的總裁—“打工的”。事兒更難辦了，“原來我沒辭前，桐鄉沒有一個部門敢進來說今天檢查什么，明天檢查什么。”辭掉沒多久，環保部門來罰款5萬，沒過多久又要罰，“我當時還說氣話，我說算你狠，我說我到烏鎮沒人來，十多年沒人敢來罰過我款。”

最近，他有點后悔辭官太早，南柵、北柵的項目，市里沒有按照他的構想執行。“我反復覺得我是不是太自私了……我不走這一步，我繼續擔任鎮黨委書記，烏鎮比今天還要好。”蔣建寧勸他，烏鎮不是你的，總有一天你會離開，“我當時特別不接受，我現在真的是變得平和了。”他用當地的一句土話寬慰自己，“死了屠夫，不會只吃帶毛豬。”

從2010年開始，陳向宏北京、烏鎮兩地奔波，10天在烏鎮，10天在北京密云開發古北水鎮，北京市希望復制“烏鎮模式”。

12月15日，周一早8點，陳向宏召開晨會，古北、烏鎮兩地中層用視頻連接，3個小時的會議，他聽完所有數字報表，不斷提出疑問建議，小吃店不要再增加了，再增加游客就不進餐廳吃飯了；要開發創意產品，臺北故宮的“朕知道了”膠紙，“賣瘋了”。

開發古北水鎮有陳向宏強烈的現實需要。孟武其現任古北水鎮項目副總指揮，他告訴《人物》，“他要帶著我們走出烏鎮，因為在一個小地方，更多很多官場上的嫉妒啊，排擠啊，政治斗爭這種東西坦率講我們無法控制。”

在馮富強眼里，陳向宏太要強，“無論是事業上還是對待人與人之間的仕途競爭”，好聽點叫有事業心，難聽點是“野心”，“男人嘛總要有點刺激，有些人就喜歡吃喝嫖賭，他大概就喜歡把事業做大。其他的分析不出原因啊，錢他也有了，他也消費不了多少……我前兩天到辦公室看到桌子上放了這么大一塊，我一捏什么東西呀，紅薯，他說路上吃的，還是冷紅薯。”

2013年年底，陳向宏又接手了烏鎮鄰鎮濮院的開發，“我一開始不答應，書記在我家里坐到12點鐘做思想工作，送了一把自己的弓，說我們就缺把箭，你要做把箭。”這把弓現在還放在陳向宏家里，“我老婆背后罵我，你又要起來了。”—“好了傷疤忘了疼。”陳向宏笑著說。

幾乎所有接受《人物》采訪的陳向宏的同事、朋友均不看好濮院項目。濮院前期拆遷成本超過30億，拆遷進度緩慢，一天利息70萬。蔣建寧現在擔任IDG資本的高級顧問，他拒絕入伙濮院。作為一名宿命主義者，他不斷勸陳向宏人生苦短，“有什么必要一次一次證明自己的成功和能耐呢？”濮院項目最好的結果是里外不是人，蔣建寧警告陳向宏，“還有更壞的結果，那我就不說了。”他希望自己和陳向宏都有更好的結局。

“更好的結局指什么？”

“就是我們能不能有一個更好的背影呢。”

陳向宏覺得自己就像站在一個火山口，“沒有一個好下場，因為又開始要一次賭了。”