“跨境電商”打造外貿新語境

本刊記者/馮潔 李澤眾

“跨境電商”打造外貿新語境

本刊記者/馮潔 李澤眾

跨境電商正以“星火燎原”之勢在浙江各地全面鋪開，引爆新的增長點。在新一輪“大眾創業，萬眾創新”浪潮中，如何成為跨境電商創業人群中的引領者？聽聽這些先行者的故事，或許可以讓您腦洞大開——

在浙江對外貿易增速持續放緩的背景下，跨境電子商務已成為當前驅動外貿增長的新動力。一季度，浙江通過跨境電子商務報關出口1.4億元，其中2月環比增長84.1%，3月環比增長77%。跨境電商，正以“星火燎原”之勢，在浙江各地全面鋪開，引爆新的增長點。

作為外貿大省和電商大省，浙江具有發展跨境電商的先天優勢。隨著杭州獲批跨境電子商務綜合試驗區，浙江跨境電商又將迎來更為可期的政策黃金期。如何把握政策紅利，實現向跨境電商的快速轉型？抑或是在新一輪“大眾創業，萬眾創新”浪潮中成為跨境電商創業人群中的引領者？聽聽這些先行者的故事，或許可以讓您腦洞大開。

樣本一：“個性化定制”打開跨境市場——杭州子不語貿易有限公司

脫穎而出的創業者總是能從微不足道的“萌芽”或“趨勢”中獲得商機，引領新一輪創業熱點。

從“電商”起步，華丙如起初的創業和大多數淘寶經營戶并無二致。2011年大學畢業后，華丙如和七八個好友一起，從安徽輾轉至杭州，加入了淘寶大軍。“早就聽聞杭州是電子商務之都，聚集了像阿里巴巴這樣一批互聯網大咖，來杭州創業可謂是天時地利人和。”

這一年，華丙如的杭州子不語貿易有限公司成立。華丙如的第一桶金似乎來得順風順水，“起初也和很多淘寶店家一樣，在四季青服裝批發市場拿貨，放到淘寶網上賣，慢慢地生意做大了，便開始和一些本地的服裝工廠尋求合作。‘工廠+淘寶+天貓’是我們的主要生存模式”。僅僅用了兩年時間，公司的年銷售額就突破了1億元人民幣。

盡管如此，依托淘寶和天貓的內貿市場卻面臨越來越嚴峻的沖擊，“同質化競爭的加劇，使得我們在國內女裝電商市場能夠分到的份額越來越小，公司的運營成本卻不斷提高。”華丙如和他的團隊意識到危機后，迅速做出了戰略調整——“向跨境電商轉型”。

2013年6月，作為試水，華丙如和他的團隊首先將原本在淘寶、天貓等國內電商平臺銷售的產品搬上亞馬遜、ebay等跨境電商平臺。“原本沒有抱太大的希望，但沒想到效果意想不到的好。僅僅用了6個月的時間，在跨境平臺上的銷售額已經超過了內貿市場。”

不過，從內貿到跨境的轉型并非一帆風順。相比于國內市場的順風順水，進入國外市場的難度似乎更大。“對國外市場的不了解是我們轉型面臨的最大挑戰”，由于對國外市場的一知半解，期間還鬧出一些“笑話”。“在剛進入俄羅斯市場的時候，我們的產品仍是按照中國的尺碼標準生產，結果俄羅斯人穿上我們的衣服，肩寬太窄，袖子也太短，長袖變成了七分袖。”

經歷了一系列“碰壁”，華丙如深知市場調研的重要性，他和他的營銷團隊開始告別“搬貨”階段，進入“知己知彼”的跨境時代。“公司有20多人的營銷團隊，他們每天穿梭于世界各大網站、社區，調查不同國家的穿戴喜好，尋找不同國家的時尚元素，并在第一時間將這些信息匯總到設計部，設計部再根據這些市場調研結果進行設計，最后再發到國外的一些社交網站和朋友圈進行試銷，獲得反饋信息，再根據這些信息調整設計后再投入生產。”

除了常規的市場調研，利用各國時尚界的“意見領袖”打開國際市場，也是“子不語”提升國際市場競爭力的一套必殺技。“我們會不定期向國外一些時尚界的博主、模特郵寄我們的新款服裝，他們會在第一時間向我們反饋、展示穿戴效果，并將這些照片借助他們的宣傳渠道傳播出去。這樣一來，我們的銷量提升了，博主們的粉絲量也會因為一些爆款服飾而有所提升，可謂雙方獲益。”

從前期市場調研到研發設計、生產、銷售，杭州子不語貿易有限公司擁有一整套完整的供應鏈。供應鏈打通了，價格成本降低了，銷量也隨之提升。“目前，我們的年銷售額已突破1.5億美金，每天都有7000多個包裹發往全球各地，如巴西、俄羅斯、美國，都是我們的主要出口國。”

與傳統的外貿公司不同，子不語還擁有一套以“個性化定制”為核心的快速反應機制。“我們既可以滿足幾萬件甚至幾十萬件的大訂單，也可以滿足幾十件的小訂單，一切視乎客戶的需求。對于客戶提出的個性化需求，我們都會在設計環節作出最快的反應和調整。從產品的設計環節到生產環節，最快只需一周時間。以美國客戶為例，他們通常在10天左右就可以收到我們的產品。”

隨著公司品牌在國外影響力的逐步擴大，華丙如除了在國際知名的跨境電商平臺上銷售自己的產品，也建立了公司自己的銷售平臺。“目前自建平臺的銷售比例還不高，但未來可能會是一個趨勢。”

作為最先試水的跨境電商探路者，華丙如嘗到了跨境電商的甜頭，也提前感受到了跨境電商面臨的重重阻力。他認為，目前跨境電商企業主要存在三大問題。“首先是物流問題。目前我們收到的投訴主要是物流方面的，由于跨境電商物流的時間長，投遞的時效不穩定，很容易造成延緩甚至丟包的情況，售后服務也很難保障，我們希望可以由政府出面在境外建立浙貨公共服務平臺以及公共海外倉，為浙江省中小跨境電商企業提供貿易、倉儲、配送和售后等服務，提升消費者跨境購物體驗。其次是結匯以及退稅的問題。希望政府建立全省跨境電商綜合管理服務平臺，開通結匯、退稅等業務管理接口，為浙江跨境電商提供一站式的服務。第三是人才問題。人才的稀缺是跨境電商企業未來發展的一大瓶頸，由于目前高校相關專業的師資力量欠缺，其次有此類工作經驗的人才極少，傳播經驗的途徑相對缺乏。希望政府和高校能重視跨境電商人才的培養，為我們培養輸送了解國外市場、國際結算以及國際貿易政策等綜合型人才。”

樣本二：“大數據”主導跨境新浪潮——浙江執御信息技術有限公司

“專注時尚潮品全球銷售的跨境電商企業，中國制造升級、中國設計與中國品牌文化輸送全球的踐行者”，進入執御官網，便看到兩行醒目的發展口號，在跨境電商在浙江還只是“星火燎原”的階段，浙江執御信息技術有限公司顯然已具有先人一步的“全球化”理念。

作為執御的掌門人，李海燕從大學時代就已開始謀劃自己的創業路。“我是浙江大學電子商務專業畢業的，這在當時本就是一個新興專業，學以致用，將會是非常好的創業出路。”賣過服務器，做過網站，找過投資，拉過團隊……大學時代的李海燕，就是一個“不安分”的“創業者”。“是不是賺錢不敢說，但大學時代的這些經歷，對我個人而言是一筆很重要的積累，也讓我后來的創業更有底氣。”

2005年那年，李海燕大學畢業，恰是國內電子商務風生水起的階段，但李海燕并沒有像多數同學那樣選擇進入傳統行業或是國內電商領域，而是選擇了一個在當時鮮有人涉及的領域——跨境電商。“我們在ebay上開了很多店，把全國各地能搜索到的各種新奇特的東西擺到網上賣”。在李海燕看來，ebay這個國際版的“淘寶”最大的好處就是“在賣東西之余還能結交不少的國外朋友”。

彼時，一些國外客戶和朋友向他建議：中國作為全球最大的制造工廠，是否可以組織一些物美價廉的貨物供應給國外經銷商呢？在朋友的建議下，李海燕搭建了自己的網站，針對ebay賣家組織貨源進行銷售。幾年下來，至2012年，公司成為國內服裝領域最大的跨境電商之一，并實現近1億美元的年銷售額。

盡管業績不斷飆升，但李海燕也很快意識到了公司發展的內在問題。“服裝的平均售價普遍在10美元左右，由于品質問題以及售后服務不到位，我們組織的產品引來許多客戶投訴。我們亟需打造一個升級版的平臺，出售更好的商品，提供更好的售后服務，這樣做公司才能有更好的發展，但很可惜，我的另兩位合伙人并不認同我的理念。”

無奈之下，李海燕選擇了退出，另起爐灶二次創業。2012年12月，浙江執御信息技術有限公司成立。基于先前的創業基礎以及在業界的口碑，李海燕很快獲得了來自浙江華睿2000萬元的VC投資。

▲一個跨境電商企業，其最核心的能力就體現在營銷上，即用最低的成本，抓取最多的客戶，用技術的手段挖掘其內在價值

有過初次創業的經歷，在新一輪的創業中，李海燕顯得不慌不忙。在李海燕的構想之下，新成立的執御將會是一個穩如磐石的跨境“王國”。“在組建新團隊的過程中，我們結合以往創業的經驗，致力于打造一個人才結構最合理、人員配置最理想的創業團隊。”在李海燕的創業團隊中，集聚了技術、運營、營銷、管理領域的各方面人才，有在七匹狼從事傳統貿易20多年的丁偉，也有來自阿里巴巴的資深管理人員，以及來自納斯達克上市公司數字營銷方面的骨干精英。

與大多數進入海外的廉價服裝不同，執御更注重品質和時尚。“之所以從上一家公司退出，就是要告別草根電商。成立執御，就是要做歐美主流市場。”但如何在海量品牌的歐美服裝市場中突出重圍？李海燕拋出的概念是“買得起的時尚”。

李海燕認為，“歐美市場的服裝產品非常豐富，諸如CK之類的品牌，價格多數維持在30-50美元，在歐美屬于大眾化消費。但是，這些產品多數是通用產品，設計感相對較差。執御的目標，就是要在同價競爭中體現更強的設計感和時尚感，讓國外消費者能夠在同等價位中買到更具時尚元素的服裝。”簡而言之，執御的產品定位就是“比實用的服裝更時尚，比時尚的服裝更便宜”。

通過差異化的競爭策略，執御很快占據了歐美的主流市場，創業三年，執御在海外的銷售額實現了3個數量級的突破：當年千萬級銷售，2014年億級，今年預計過億美元。

“一個跨境電商企業，其最核心的能力就體現在營銷上，即用最低的成本，抓取最多的客戶，用技術的手段挖掘其內在價值。”公司成立之初，李海燕便“一擲千金”，組建了60人的技術研發團隊，著力開發一套能精準定位客戶需求的大數據分析系統。如今這套系統已成為執御掌控客戶需求、作出精準反應的“秘密武器”，并已申請十幾項著作權。

“首先是產品數據分析。我們的系統在亞馬遜、EBAY以及我們自己的平臺自動抓取所有相關品類的數據，工作人員再在后臺對這些數據作出解讀，從而了解海外市場的消費動向。然后是建立目標人群的基礎數據。我們通過與谷歌和facebook等海量數據平臺做系統接入，從而獲得用戶的行為以及興趣愛好等信息，以達到全面了解客戶的目的。最后落實到營銷環節，就是執行精細化營銷，我們會根據不同客戶的興趣和需求推介不同的產品，以實現推廣資源效率和效果最大化，以較低的成本獲取客戶”。

在對客戶需求作出精準定位的基礎上，執御也嘗試將系統獲取的數據信息分享給供貨商。“目前合作的大多數是比較適應電商模式的淘品牌，由于他們對海外市場了解有限，通過數據分享，他們可以及時調整設計及生產方案，生產出更多適銷對路的產品。”

“五年之內成為國內最強”，是李海燕為執御設定的發展目標。“以目前執御的增長速度，我們將在三年之內完成上市，五年內超越國內兩家已經上市的跨境電商企業，成為國內一流的跨境電商企業。”當然，李海燕的目標并不僅僅局限于國內，“歐洲的時尚電商ZALANDO成立到現在只有五年時間，銷售額已超越了20億美金，我們的終極目標就是向ZALANDO、ASOS這些跨境電商先驅看齊。”