文化創意產業的國際傳播創新芻議
——以第九屆中國北京國際文化創意產業博覽會為例

馬 寧

（中國傳媒大學傳播研究院，北京100024）

文化創意產業的國際傳播創新芻議
——以第九屆中國北京國際文化創意產業博覽會為例

馬 寧

（中國傳媒大學傳播研究院，北京100024）

本文從信息社會和新媒體發展的視角，針對我國文化創意產業的國際傳播實例進行了一定的分析。結合對第九屆中國北京國際文化創意產業博覽會國際化元素的梳理，從會展組織、平臺構建和媒體合作等層面簡要論述了北京文博會的國際傳播創新實踐，以期為我國文化創意產業的國際傳播創新提供一定的借鑒和參考。

文化創意產業；國際傳播；新媒體；北京文博會

在信息社會快速發展的背景下，信息傳播技術不斷助推政治、經濟、社會、文化等領域的信息化、全球化革新。其中，我國文化創意產業借助以新媒體和移動互聯網為代表的新型傳播形態的普及，充分利用全球信息網絡的資源配置遷移、生產力生產關系變革、社會組織形態重構、信息流通模式升級等新現象、新規律，迎來了創新發展的歷史機遇期。

伴隨著新媒體傳播尤其是近年來移動互聯網深入影響社會發展的趨勢，我國的文化創意產業在國內外都引發了廣泛關注。無論是政府、組織還是企業、民眾，一方面聚焦文化創意產業在國內的發展，另一方面也對國際傳播層面的文化交流、產業合作和商務拓展寄予期望。“因信息的流動（information flows）成為當今社會組織的中心，世界各地能夠‘整合在連接了它們最有活力部分的國際網絡之中’”，①文化創意產業的相關元素，正是這種信息流動和國際網絡的有效主體。

為推動我國文化創意產業的全面發展，2014年8月文化部、財政部聯合下發《關于推動特色文化產業發展的指導意見》，在我國文創產業拓展境外市場這一關鍵問題上，明確提出“運用多種政策手段，對特色文化產品和服務出口、境外投資、營銷渠道建設、市場開拓等方面給予支持”，②文化創意產業的國際傳播已經成為我國國家形象和軟實力建構與傳播的重要組成部分。

在新媒體時代，我國文化創意產業如何把握信息社會全球化發展的機遇、有效拓展國際傳播渠道和形態，構建文創產業全面發展的新格局，已經成為我國文化創意產業亟待解決的關鍵問題。本文以第九屆中國北京國際文化創意產業博覽會（簡稱“北京文博會”）為例，通過對北京文博會國際化元素和傳播體系的梳理，為我國文化創意產業的國際傳播創新提供一定的借鑒和參考。

一、第九屆文博會的國際化元素

第九屆中國北京國際文化創意產業博覽會由文化部、國家新聞出版廣電總局和北京市人民政府共同主辦，北京市貿促會承辦，在2014年12月11日至14日期間，共舉辦綜合活動、展覽會、推介交易、論壇會議、創意活動、分會場等六大類150多場文化創意主題活動，吸引了海內外123萬人次參展參會。

其中，第九屆文博會舉辦40多場項目推介交易活動，吸引海內外1.2萬客商到會洽談交易；106位國際組織和政府主管部門權威人士、國內外業界知名專家、學者和企業家到會演講，3600多位專業人士與會交流。除了線下會展的傳統傳播形態，來自50多個國家和地區、全國35個省區市的網民通過文博會官方網站的新媒體渠道關注和了解文博會，訪問量達到110萬人次。

第九屆北京文博會是在我國全面深化改革、大力推進文化體制機制創新開局之年舉辦的一次國際文化交流盛會，突出實效化、精品化、國際化和市場化，全面展現文化創意產業傳承創新、跨界融合最新成果，引領前沿產業發展趨勢，推進高端產業項目務實合作。其中，國際化元素是北京文博會在會展組織和傳播布局等方面突顯的重中之重。

第九屆北京文博會著眼于國內國外兩個文化市場，從不同地域集聚文化產業優勢資源和國際知名品牌活動，以國際視野助力首都國家文化中心建設。文博會將引進國際精品作為文化創意產業雙向發展的重點，共有境外33個國家和地區的51個代表團組參展參會，英國、俄羅斯、烏克蘭等國優秀劇種批量進駐，澳大利亞、羅馬尼亞等國青年文化創意作品得到集中展示。

同時，北京文博會注重輸出傳統文化，一大批融入時代精神、在傳承中創新的中華文化產品成為文博會的主角。其中，中國笛聲民俗文化公司將與21個國家孔子學院開展“中國非遺手工作品、數字作品歐洲國家的巡展、巡演、巡講”活動；BON藍海電視臺借文博會平臺助推中國文化走出去，啟動“中國創業千萬億——助小微文創企業走出去”活動，力推1126家小微文創企業走向世界。

第九屆北京文博會在國際化元素的構建和傳播中，注重地域特色的展現和文化交流。天津、河北、山西、安徽、西藏、青海、寧夏、新疆等25個省區市和全國100多個文化創意產業園區集中顯現特色文化產業成果，成為我國文創產業國際傳播體系中重要的傳播符號。同時，第九屆北京文博會突破傳統會展的區域限制，首次在京外舉辦的揚州分會場開設近萬平米的展覽，以頗具特色的地域特色文化元素，吸引了尼泊爾、韓國、印度、俄羅斯等國家和北京、臺灣地區的300多家境內外企業參展參會。

二、第九屆文博會的國際傳播創新

在新媒體時代，國際傳播的體系建設不僅需要聚焦于國際性大眾媒體的渠道建設和傳播模式創新，更需要關注傳播主體的多樣性發展和傳播平臺的示范性效應。第九屆北京文博會充分發揮北京文博會的品牌效應，積極為中外文化創意產業搭建國際貿易投資合作交流平臺，拓展文化輸出空間和渠道、助力中國文化創意產業“走出去”，在國際傳播領域通過會展組織、平臺構建、媒體合作等主要環節進行了一系列結合信息社會發展新現象、新規律的整合創新。

在會展組織層面，第九屆北京文博會結合國際文化市場發展趨勢，進一步加大文博會國際品牌宣傳推介力度，廣開新興渠道邀請重要國際組織、境外知名企業及權威人士參展參會，有計劃、有針對性地做好海外招商招展工作，在基礎層面提高北京文博會國際化程度。

在平臺構建層面，第九屆文博會更加注重開放式辦會，堅持“引進來”與“走出去”相結合，為國內外文化創意產業搭建交流合作和傳播推介平臺。在深入“引進來”策略的基礎上，利用新型渠道和傳播模式加大海外傳播推廣和合作力度，吸引大批國內外文化創意企業、民營企業、行業協會和國內外政府官員、知名專家匯聚北京，帶來文化創意產業發展新理念和項目合作新商機。

以演出劇目、影視、出版物為傳統代表的文化“走出去”產品較往屆大幅增加，標志著我國文化產品出口以“文化硬件”為主的局面有較大改觀，充分利用信息社會發展紅利，交流領域和渠道進一步擴大。秉承“北京搭臺、全國唱戲、面向世界”的辦會宗旨，務實為各省區市交流合作搭建平臺，促進區域之間文化產業資源流動。

其中，國廣環球在線展出的國際在線網站是目前全球語種最多、傳播地域最廣、影響人群最大的多語種、多應用、多終端網站集群；國家大劇院與北京紫微陽光自主研發設計制作香文化衍生品，開創香道文化，打造香文化品牌；全球華人演藝大賞、環球國際大馬戲、非洲中國文化年——文化大篷車非洲行、2014舊金山冬季嘉年華等演出類節目都在會期達成境外演出合作協議。

越來越多的中文圖書以大眾傳播和新媒體傳播結合的模式實現海外發行。中德文對照版《老子》、《論語》，英漢雙語版《莊子》、《白蛇傳》、《梁山伯與祝英臺》、《西廂記》、《漢字的智慧》等百本中文圖書的海外發行彰顯中國文化的全球魅力。北京語言大學出版社有限公司的出版物已借助信息社會全球化發展的成果走進全球2000多所大學和1000多所中小學課堂，渠道覆蓋五大洲79個國家和地區。

BON藍海電視臺在國際傳播平臺構建方面的融合創新，成為第九屆北京文博會的亮點之一。BON藍海電視臺充分利用文博會平臺助推中國文化走出去，將與北奧合作的在線節目“拍攝‘最美中國城市’——最佳英文原創影片評選”帶到了文博會活動現場，影片匯集了藍海全球制作人員在藍海城市融媒體云平臺上“接力”制作的一批外國人在中國生活的故事，通過這些故事向全球講述中華大地正在發生的變化；同時，藍海電視在文博會啟動了“中國創業千萬億——助小微文創企業走出去”活動，每天連續拍攝參展的文創企業，記錄他們的創意產品和故事，編輯制作后向全球播出，讓世界了解中國文化。

在媒體合作層面，第九屆北京文博會進一步擴大文博會境外宣傳規模和合作模式，一方面借助新華社、中國日報、中國國際廣播電臺等傳統媒體在新媒體和國際傳播領域的渠道和形態創新，拓展多媒體、移動媒體等方式實現面向海外的傳播創新，另一方面嘗試與重點國際媒體的深度合作，通過境外華盛頓郵報、大洋日報等媒介平臺對第九屆文博會進行整版重點報道。

在媒體合作的內容創建層面，針對國際傳播對象主體的媒介使用行為和內容消費特點不斷進行優化，從受眾角度嘗試國際傳播體系在內容管理方面的創新，突出中國文化特色、以差異性吸引關注并增加二次傳播機會，同時利用社交媒體、自媒體等新媒體傳播模式，拓展北京文博會在媒體合作層面的傳播范圍、傳播效度和影響力。

信息社會和新媒體的發展成果，為文化創意產業的國際傳播提供了豐富的創新資源和機遇。會展作為歷史悠久的傳播形態，在突出規模性、集聚性和平臺性等傳統特點的同時，也在與信息傳播技術和新媒體傳播形態的結合中為文化創意產業的國際傳播創新提供了借鑒和參考。在我國文創產業嘗試國際傳播創新的過程中，如何將傳統形態與新興模式有效結合、如何構建整合傳播體系多環節的有機平臺、如何有效整合大眾傳播媒介和新媒體網絡，第九屆北京文博會的國際傳播實踐為我們呈現了一些具有創新性的解決之道。

［注釋］

①〔英〕弗蘭克·韋伯斯特著，曹晉、梁靜、李哲、曹茂譯：《信息社會理論》（第三版），北京大學出版社2001年版。

②中國文化傳媒網：《文化部財政部關于推動特色文化產業發展的指導意見》，http://www.ccdy.cn/wenhuabao/eb/201408/t201 40826_987858.htm，2014-08-26。

G206［文獻標識碼］A［文章編號］1005-3115（2015）06-0048-02