希色如何在女裝市場(chǎng)獨(dú)善其身

本刊記者_(dá)賴松

希色如何在女裝市場(chǎng)獨(dú)善其身

本刊記者_(dá)賴松

這兩年，喜歡逛商場(chǎng)的人應(yīng)該看到過(guò)一個(gè)名叫“MYSCISSORS”（希色）的女裝品牌。在全國(guó)各地的主流商場(chǎng)，希色是招商經(jīng)理競(jìng)相追捧的熱門女裝品牌。在前不久舉辦的第十五屆中國(guó)（深圳）國(guó)際品牌服裝服飾交易會(huì)期間，深圳當(dāng)?shù)氐脑瓌?chuàng)女裝品牌希色以清新雅致的形象再度亮相。在國(guó)內(nèi)女裝同行感慨生意越來(lái)越難做的今天，很多人都想知道逆勢(shì)增長(zhǎng)的希色是怎么做到的。為此，本刊記者專訪了希色品牌的營(yíng)銷總監(jiān)張正玉。

250家店，年銷售業(yè)績(jī)破六億

可能很多人都不大了解希色品牌的歷史。這是個(gè)成立于2006年的品牌，目標(biāo)消費(fèi)群體主要定位在25～40歲的時(shí)尚白領(lǐng)。從風(fēng)格看，希色具有設(shè)計(jì)師品牌的特征，產(chǎn)品有獨(dú)立的調(diào)性與氣質(zhì)，但從品牌運(yùn)營(yíng)看，希色更像是一個(gè)大眾化特征明顯的商業(yè)品牌。

目前，希色在全國(guó)有300多家門店，其中直營(yíng)店在80家左右。2014年，直營(yíng)渠道的銷售增長(zhǎng)超過(guò)120%，加盟也有75%以上的增長(zhǎng)。張正玉告訴記者，從2015年上半年的業(yè)績(jī)看，品牌同期增幅已經(jīng)超過(guò)去年，算是國(guó)內(nèi)女裝品牌逆勢(shì)增長(zhǎng)的典型。

在終端開(kāi)拓方面，希色品牌在北上廣等一線城市以及杭州、武漢這樣的重點(diǎn)省會(huì)城市會(huì)考慮A類商場(chǎng)，主要以直營(yíng)店為主。張正玉解釋說(shuō)：“一方面，考慮到這些渠道讓加盟商去做的成本太高；另一方面，品牌直營(yíng)也是為了在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)樹立可供借鑒的范本，讓加盟客戶樹立信心。”

例如，在北京市場(chǎng)，希色分別在西單的君太、宣武門的SOGO、公主墳翠微等百貨商場(chǎng)開(kāi)了6家直營(yíng)店。“北京市場(chǎng)成功后，我們逐步打開(kāi)了華北市場(chǎng)，目前在天津、石家莊、秦皇島、承德、張家口、衡水、保定等地都開(kāi)了希色的加盟店。”張正玉說(shuō)。

逆市增長(zhǎng)有妙招

在談到希色逆市增長(zhǎng)的原因時(shí)，張正玉認(rèn)為，主要因?yàn)橄Ｉ漠a(chǎn)品性價(jià)比高，滿足了消費(fèi)群體的需求。另一方面，希色和百貨商場(chǎng)、購(gòu)物中心的合作也非“在商場(chǎng)轉(zhuǎn)型背景下，希色品牌在商場(chǎng)體系內(nèi)形循環(huán)。”

原創(chuàng)女裝品牌希色以清新雅致的形象再度亮相深圳服交會(huì)。

從銷售策略看，希色的產(chǎn)品在顧客中的認(rèn)可因而帶動(dòng)了較高的產(chǎn)品連帶銷售率。張正玉表示況下，一個(gè)顧客進(jìn)店會(huì)買走三到四件衣服，一次件產(chǎn)品的情況也是很常見(jiàn)的。之所以會(huì)有這種情為現(xiàn)在的消費(fèi)者變得越來(lái)越專業(yè)，在產(chǎn)品風(fēng)格和方面，形成了非常專業(yè)的判斷。

和很多高端品牌類似，希色從來(lái)都不大幅折促銷，商場(chǎng)的活動(dòng)也很少參加。張正玉說(shuō)：“么做是為了讓顧客感覺(jué)，買的產(chǎn)品是保值的。”希色回饋老顧客的方式是采取積分返利，以返券抵扣現(xiàn)金的方式讓顧客能在希色的門店循環(huán)使

如何做到精準(zhǔn)地把握市場(chǎng)？

希色的定位使其產(chǎn)品具有了很強(qiáng)的“包容性端市場(chǎng)，它的實(shí)際消費(fèi)人群比年齡定位人群要寬希色能夠精準(zhǔn)把握市場(chǎng)的原因主要有三個(gè)方面

首先，適應(yīng)現(xiàn)代女性衣著需求，人們的心于生理年齡，希色的產(chǎn)品實(shí)際購(gòu)買人群擴(kuò)展到歲之間。

其次，消費(fèi)者除了喜歡穿出時(shí)尚感外，還輕松、舒適，希色滿足了消費(fèi)者的這種需求，在棉麻絲類的天然材質(zhì)面料使用較多，廓形也以寬松舒適為主。

第三，希色的產(chǎn)品價(jià)位優(yōu)勢(shì)明顯。希色的加價(jià)倍率處在行業(yè)的中下游水平，讓利消費(fèi)者。

在中央反腐的背景下，部分高端女裝品牌的業(yè)績(jī)下滑明顯，但張正玉認(rèn)為，高端女裝的消費(fèi)并沒(méi)有消失，消費(fèi)者希望找到替代品牌，所以，希色在價(jià)格沒(méi)有大幅提升的前提下，以高端的品質(zhì)滿足了這部分需求。

據(jù)了解，在終端市場(chǎng)，希色的夏季連衣裙、麻類面料產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間大多數(shù)在1500～1600元左右，真絲類產(chǎn)品大約在1900～2000元左右。從產(chǎn)品定價(jià)倍率看，希色在業(yè)內(nèi)算是偏低的。

調(diào)整新品上市周期，搶占市場(chǎng)先機(jī)

最近這段時(shí)間，希色的秋裝已經(jīng)陸續(xù)上市。記者走訪了希色在北京的幾家直營(yíng)店，發(fā)現(xiàn)作為過(guò)渡款式的早秋系列受到了較高的關(guān)注。

張正玉介紹，不管每年農(nóng)歷新年是早是晚，希色上四季新品的時(shí)間節(jié)點(diǎn)都是卡死的，且每季上新點(diǎn)都會(huì)超前。如春裝在圣誕節(jié)開(kāi)始鋪貨，直到農(nóng)歷新年前，希色的春裝會(huì)全部上完。

希色每年要開(kāi)四次訂貨會(huì)，其中春季的款式最少，但也有260款，夏季最多達(dá)到了300多款，秋冬都是280款。從款式數(shù)量和訂貨會(huì)的頻次看，希色已經(jīng)在國(guó)內(nèi)女裝品牌中做到了同行領(lǐng)先的水準(zhǔn)。

張正玉說(shuō)：“能做這么多款，很多人不相信，認(rèn)為我們和設(shè)計(jì)工作室合作買款，但其實(shí)從來(lái)沒(méi)這么做過(guò)。希色能在設(shè)計(jì)方面領(lǐng)先主要有兩大原因：一是，希色的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定；二是，希色的供應(yīng)鏈和公司內(nèi)部團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定。”

張正玉還透露，希色的老板白寶森很喜歡設(shè)計(jì)，在產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中，不僅會(huì)把握風(fēng)格，還會(huì)親自畫圖參與設(shè)計(jì)，希色的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)還有一個(gè)關(guān)鍵人物——設(shè)計(jì)總監(jiān)林月愉，這些都是希色的產(chǎn)品能夠保持穩(wěn)定的原因。

這種專注的精神，貫穿著希色十年經(jīng)營(yíng)的方方面面，使希色以穩(wěn)定發(fā)展的態(tài)勢(shì)，成為了本土女裝行業(yè)內(nèi)持續(xù)增長(zhǎng)的典型。

今年上半年希色的業(yè)績(jī)?cè)龇殉^(guò)去年同期，圖為品牌2015年秋裝新品。