外貿企業上演華麗逆轉

本刊記者_胡晶

外貿企業上演華麗逆轉

本刊記者_胡晶

由外貿轉向內銷的自主品牌是本土專業市場品牌艦隊的中堅力量，他們擁有強大的生產優勢和多年為國際大牌貼牌加工的經驗，在產品品質方面優勢明顯，然而，他們在品牌運營層面上的短板也格外凸顯。在本土自主品牌的競爭之中，這批外貿轉型企業的實力不可小覷，如何在保持原有生產優勢的基礎上，擴大知名度，提升附加值，這是他們面對的共同課題。

圣羅娜：從薄利多銷到高附加值

嘉興市鼎盛服飾有限公司坐落于中國毛衫名鎮洪合鎮，是一家專業從事羊毛衫生產及加工出口的企業。公司成立于2006年，是一家工貿一體的生產型企業，年銷售額1000多萬元。圣羅娜是鼎盛服飾旗下的自主針織品牌，以外貿起家，產品主要銷售到北美、中東等地區。近幾年，圣羅娜在做好外貿的同時，逐漸開始向品牌化路線發展，打開了內銷市場。

薄利多銷不是長久之計

在外貿加工方面，鼎盛有著很強的市場競爭能力，以“打樣及時，質優價廉”著稱，很適合歐美、中東等地區的貿易需求并與多家海外企業建立了長期的合作關系。當鼎盛把側重點從外貿轉向內銷的初期，“質優價廉”仍然是鼎盛的主要競爭力。

轉內銷初期，鼎盛服飾生產的針織衫暢銷批發市場，憑借重信用、守合同、保證產品質量的優勢，以多品種經營特色和薄利多銷的原則，贏得了經銷商、代理商良好的口碑，也與多家零售商和代理商建立了長期穩定的合作關系。

然而，隨著市場競爭對品牌轉型升級的不斷倒逼，鼎盛明白了薄利多銷、質優價廉并不是保持企業長期穩定增長的法寶。要在內銷市場中不斷提升，僅靠“保質保量”的思路是遠遠不夠的，鼎盛開始意識到了產品附加值的深遠意義。

品牌化讓很多外貿型企業頭疼，鼎盛也不例外。圣羅娜品牌定位于中青年消費者，價格在100～500元左右。這樣的定位和價格在本土的毛衫競爭中并沒有明顯優勢，而在這一階段如何突破？鼎盛選擇來到區域品牌這棵大樹下乘涼。目前，洪合形成了規模最大、產業鏈最完善的毛衫產業集群，其中洪合毛衫發揮了積極的作用。

抓住區域品牌發展黃金機遇

對于鼎盛來說，緊緊抓住區域品牌發展的黃金時期，是突破自身轉型瓶頸的核心。洪合毛衫集群中像鼎盛這樣的生產優勢大、品牌運營水平較低的企業占多數，為了更好地提升洪合毛衫的整體水平和區域影響力，洪合鎮領導及行業協會選擇了抱團出擊的區域品牌之路。

洪合毛衫企業以“中國毛衫名鎮”和“中國出口毛衫制造基地”的區域品牌形象連續參加了國內知名的服裝類、毛衫類博覽會和展銷會，像鼎盛這樣的以外貿為主的企業參加熱情高漲。區域品牌的打造，不僅提升了洪合毛衫的知名度，幫助企業加強供求雙方的溝通和聯系，同樣也使得企業加深對行情的了解，倒逼企業提檔升級。近年來，鼎盛服飾不斷加快提檔升級的步伐，從產品的研發設計，到面料、款式的更新，轉型升級的發展之路越走越寬。

另外，鼎盛還將繼續重視自主毛衫品牌圣羅娜的打造和先進設備的引進，增強企業核心競爭力。

喬蘭：全局視野 內外兼修

嘉興市喬蘭服飾的負責人馬云仙說：“喬蘭是在外貿壓力不斷增大的情況下，被迫將目光轉向了內銷。然而外貿仍然是喬蘭基礎最好、最有信心的一塊，我們要做的不是丟棄外貿，而是內外兼修。”

內銷市場使品牌迅速成長

近兩年來，原本只做外貿服裝的喬蘭服飾將目光轉向了內銷，馬云仙表示，由于轉向內銷時間不長，喬蘭還沒有完全適應內銷市場的游戲規則。

“與外貿服飾相比，內銷服飾的款式更新換代更快，如何讓客戶接受自己服裝的款式、如何維護客源這些都與做外貿不同，因此更有挑戰性，現階段我們能做的就是在確保自身的生產優勢的基礎上，多看看國內服飾的潮流和趨勢，多學習成功品牌的運營管理思路。”

帶著這樣的期許，馬云仙帶著喬蘭參加了大大小小的各類展會，把看展、參展作為最高效的充電手段。參展期間，馬云仙接觸到不少采購商與臨街商鋪店主，這也成了她打開公司服裝內銷市場的重要一步。“與這些客商交流更有助于企業把握他們的需求，產品的銷售更有目的性和方向性。最直觀的就是，我不必再用原始的方法一個城市一個城市去跑。”

“洪合毛衫是較早與國外市場接軌的優勢產業，邊貿發展時間長、影響范圍廣，但是毛衫產業在自主品牌方面仍有較大的提升的空間。”馬云仙說，“羊毛衫目前雖以邊貿為主，但產品卻只能進行季節性生產及銷售。集群中一般羊毛衫企業普遍產品檔次不高，出口地區少，小微企業眾多。”

雖然基礎好，卻發展慢，問題就出在格局太小上。幾年前，洪合的毛衫企業，大部分為家庭作坊和小經營戶，大企業、大品牌少。同時，受資金、技術、市場、土地等因素影響，這些企業大多為散兵作戰，加之缺乏創業基地，其健康成長受到抑制，更未能形成聚集效應。“但是最近幾年集群很看重毛衫產業，開始打造區域品牌，小企業小品牌形成合力開始團隊作戰，收到的效果比較理想，也使我對未來更有信心。”馬云仙說。

拓展新的貿易窗口

洪合毛衫商會的成立、“中國毛衫名鎮”的加冕，“洪合毛衫”區域品牌的打造、“反季節銷售”抵御國際金融危機……洪合毛衫一直堅定地走集群合力的品牌發展路線。

到如今的再次危機倒逼，服裝企業更應根據市場需求及時調整生產策略，定位產品結構，不能固步自封，要勇敢地“走出去”，從品牌走秀到雜志集體亮相，團結互補的“洪合模式”越來越清晰。從淡旺季明顯的“一季稻”到沒有淡季的“三季稻”，洪合毛衫完成了一場華麗的轉身。

“外貿一直是我們的優勢，我們不會被困難壓垮，一定要繼續堅持下去，內外并重。”馬云仙說，“面對日益嚴峻的外貿環境，喬蘭的發展方向是，在鞏固歐美傳統出口市場的基礎上，開始著力開拓新興國際市場，并直接到國外去開設窗口。”

隨著這幾年勞動成本的增加以及周邊國家能力的提升，毛衫行業面臨了新的挑戰。洪合毛衫商會也多次到越南、柬埔寨等國家進行考察，并有意向在柬埔寨設立工業園區，進一步推動洪合毛衫的國際化發展。“有集群和商會的引導與支持，相信喬蘭會有一個更清晰的發展方向。”她說。

木杉：專注女式大衣二十年

江蘇木杉服飾有限公司是一家集設計、生產、銷售、服務為一體的女裝品牌服裝企業，公司擁有高素質的管理人員、優秀的設計人員、技術人員和熟練的生產工人，生產的 “木杉”品牌女裝，以款式新穎、做工優良而著稱。公司采取“自營、加盟、全國連鎖經營”的經營形式，“統一品牌形象、統一管理策略、統一戰略規劃”的經營方針，得到了加盟商和消費者的肯定。

成立女式大衣設計研究院

木杉女裝是35～55歲的職業商務女士、白領、女私營業主、中高端家庭主婦的女性專屬品牌，致力于大衣領域的設計與運營，打造中高端女士大衣的首選品牌，20年銷量突破1900萬件。

在品牌20余年的歷史積淀中，木杉女裝以中國女士大衣專家的身份復蘇東方時尚文化精神，將品質、功能、美學、流行、創意等融于服飾設計之中。在秉承商務經典的基礎上不斷定義時尚、創造時尚、引領時尚，在共性之中詮釋個性。將木杉女裝的“優雅大方、沉穩大氣、健康時尚”的品牌精神和“時尚商務、時尚休閑、時尚優雅”的著裝系列傳承致遠。

木杉品牌負責人張軍武介紹：“木杉擁有亞洲第一個女式大衣設計研究院，聚集亞洲三十余位頂級女式大衣設計師，專注于女式大衣設計研究，每年在亞洲定期舉辦高端女式大衣流行趨勢發布會，木杉女式大衣專家，20年來一直引領亞洲地區的女式大衣設計。”

穩步邁入一線市場

木杉服飾年營業額7230萬元，目前在全國擁有店鋪30個，其中12個是品牌直營店。張軍武介紹，目前木杉已經進入了徐州第一百貨、華聯商場、鹽城金鷹國際等百貨商場和購物中心，未來的目標是進駐百盛、八佰伴、太平洋商場、南京第一百貨等一線銷售平臺。張軍武認為，木杉在產品質量和價格定位方面，已經接近了這些一線商場的門檻要求，目前最大的不足是在產品知名度方面。另外品牌目前還沒有官方的電商平臺，張軍武認為電子商務是必要的發展階段，但是以木杉現階段的整體水平還不能確保線上線下互不沖突地雙線并進，因此暫時沒有電子商務的具體發展規劃。從長遠來看，中高端女式大衣品牌如果選擇電商平臺，張軍武心里仍然更傾向于天貓商城這種正規的、經驗豐富的電商平臺作為入口。

無論是商場準入門檻還是電子商務平臺，對木杉的要求都回歸到了一處：提升產品附加值和品牌知名度。張軍武表示目前木杉的銷售渠道主要在華東、華中、華南的一二線城市，未來木杉的發展重點是在全國繼續開拓市場，提升在東北、華北、西南地區的市場占有率和品牌知名度。其中沈陽、廣州、成都、重慶四個城市是下一階段發展的核心城市。

田風國際：打造中國人專屬時尚皮草

田風國際皮草有限公司是一家集設計、生產、營銷為一體的綜合性企業。田風國際皮草一直以來以創新的理念、獨特個性的設計、時尚觸覺迅速成為備受矚目的主流時尚品牌。摩登法式的風格，注重獨特的細節與立體裁剪。

在這個潮流百變標榜個性化的年代，田風國際皮草打破既定的時尚理論，于視覺藝術，立體結構主義中尋找一切的創作靈感。發掘創意、營造個性化的時尚潮流，詮釋田風國際時尚皮草品牌的獨特風格，以潮流創新的設計理念，引導新的時尚看點與著裝風尚。

田風國際從為國際大牌貼牌起家，有先進的生產技術和強大的生產能力作支撐，擁有超高的產品品質。在時機成熟的時候，田風國際創始人蔣擎決定創立中國人自己的奢華皮草時尚品牌。通過他的悉心運作，目前田風國際皮草已經在國內市場有了一定的知名度，并獲得了良好的市場占有率。在品牌管理和服務上，他一方面積極吸引人才，加強內部管理，抓好產品質量，配合市場需求；另一方面積極開拓市場，投入宣傳，按照國際奢侈品品牌的服務水平對品牌自身服務提出更高的要求。靠著高品質產品和服務大大提高了品牌知名度。