對(duì)品牌營(yíng)銷的幾點(diǎn)思考

車啟迪+宋彧

摘 要：H電視臺(tái)是一家傳統(tǒng)的媒體衛(wèi)視電視臺(tái)，多年來?yè)碛兄€(wěn)定的收視客源，但隨著傳統(tǒng)媒體的不斷轉(zhuǎn)型，媒體資源的重組與兼并現(xiàn)象變得十分普遍。新型媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，勢(shì)必會(huì)直接沖擊H電視臺(tái)的收視率。如何能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，扭轉(zhuǎn)現(xiàn)有的頹勢(shì)，電視臺(tái)推出了大型綜藝節(jié)目“W欄目”，旨在提升電視臺(tái)的關(guān)注度，通過市場(chǎng)營(yíng)銷來擴(kuò)展節(jié)目的知名度，進(jìn)而提升收入與占領(lǐng)主要市場(chǎng)。本文主要通過大型綜藝節(jié)目“W欄目”欄目的現(xiàn)狀分析，研究推廣欄目品牌營(yíng)銷存在的問題，根據(jù)不足，重新定位，樹立品牌價(jià)值，維護(hù)品牌形象，營(yíng)造品牌新起點(diǎn)，形成推動(dòng)欄目品牌營(yíng)銷的幾點(diǎn)建議與思考。

關(guān)鍵詞：W欄目；營(yíng)銷策略；對(duì)策建議

一、“W欄目”品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

2014年2月16日起在H都市頻道推出的“W欄目”節(jié)目，這是一場(chǎng)社會(huì)公益游戲挑戰(zhàn)類節(jié)目。該欄目主要是在全省范圍內(nèi)招募擁有藝術(shù)才華，又敢于挑戰(zhàn)自我的家庭，登上“W欄目”超級(jí)秀場(chǎng)的舞臺(tái)，展示才藝，秀出個(gè)性，選手參賽不限制才藝種類，只要你有才藝，不管是模特秀、廚藝秀、絕活秀、歌舞秀都要秀出自己，秀出自己的幸福?；顒?dòng)旨在以哈爾濱為中心，不斷擴(kuò)展到全省各個(gè)區(qū)域?！癢欄目”節(jié)目這不僅給選手以展示才華的機(jī)會(huì)，更重要的是貼近與百姓生活，能展示家的溫馨，讓和諧家庭的理念深入人心。自從“W欄目”播出后，以秉承著豐富多彩的內(nèi)容一直讓觀眾們津津樂道，并收到大家贊譽(yù)，它的收視率一直在提升，在開辦幾期后，獲得了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。近些年來，取得了全國(guó)平均收視率2.5%的高收視率，該節(jié)目獲得了公益節(jié)目第一的稱號(hào)，并且三周內(nèi)連續(xù)成為公益節(jié)目收視第一。超高收視率、超多報(bào)名人數(shù)所引起的社會(huì)反響極大。實(shí)際上，“W欄目”在營(yíng)銷過程中充分地運(yùn)用了整合營(yíng)銷傳播策略，這是整合營(yíng)銷理論實(shí)踐的生動(dòng)案例，是我國(guó)電視綜藝節(jié)目成功營(yíng)銷的力作。“W欄目”影響力的主要來源就是良好的營(yíng)銷策劃及節(jié)目創(chuàng)新，不但為觀眾提供了一臺(tái)吸引力強(qiáng)、娛樂性強(qiáng)的公益節(jié)目，也為H電視臺(tái)帶來了巨大的收益。

二、“W欄目”品牌營(yíng)銷問題分析

隨著“W欄目”獲得的巨大成功，我們一方面看到節(jié)目給電視臺(tái)帶來的良好的口碑和豐厚的收益，另一方面我們也不能太沾沾自喜，也不能盲目樂觀，因?yàn)闄谀縿倓偲鸩剑鳛闄谀繉?shí)施的品牌營(yíng)銷還處于發(fā)展階段，依然有許多問題和不足暴露在我們面前，值得我們?nèi)ド羁趟伎肌?/p>

1.品牌營(yíng)銷單一，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌營(yíng)銷計(jì)劃

目前，“W欄目”在品牌營(yíng)銷策略上，主要停留在電視臺(tái)媒體本身的宣傳或者是在同行業(yè)其他頻道的媒體宣傳，而通過新型媒體進(jìn)行宣傳的力度少之又少，特別是網(wǎng)絡(luò)宣傳和廣播廣告平面媒體宣傳更是微乎其微，這樣的宣傳，極大的制約了欄目的推廣，屏蔽了通過新媒體宣傳的廣大觀眾，等于放棄了偏遠(yuǎn)地區(qū)的收視群體的訴求。另外，營(yíng)銷策略過于陳舊，尤其是宣傳片的制作，依然延續(xù)著開播時(shí)的宣傳標(biāo)語(yǔ)和宣傳內(nèi)容，與時(shí)代的要求不同步，很難宣傳節(jié)目的內(nèi)涵和知名度，不能獲得更多的廣告收益，使得在受眾當(dāng)中形成巨大的共鳴。

“W欄目”品牌營(yíng)銷缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃和布置，一個(gè)欄目之所以能長(zhǎng)久不衰，根本在于欄目的創(chuàng)新和擁有一套完整的、長(zhǎng)期的、具有戰(zhàn)略性的品牌營(yíng)銷策劃方案。而作為2014年剛剛成立的欄目，只是在不斷的創(chuàng)新中尋找適合自己的收視人群，而沒有真正意義的考慮到長(zhǎng)遠(yuǎn)，并在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。從宏觀層面上講，“W欄目”欄目缺少一套完備營(yíng)銷品牌策略，只是在市場(chǎng)的變化和波動(dòng)下，局限于眼前利益，認(rèn)為長(zhǎng)期變化具有諸多不確定的因素，很難直觀的感悟，這樣十分不利于欄目的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，也不利于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與實(shí)施的品牌效應(yīng)保持一致缺乏。所以，“W欄目”在品牌營(yíng)銷策略只關(guān)注與眼前利益，而放棄了長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，這樣在同行業(yè)同類型的欄目競(jìng)爭(zhēng)力上，將處于十分不利的局面。

2.品牌資產(chǎn)重視不夠，缺乏保護(hù)意識(shí)

一個(gè)品牌的營(yíng)銷，最根本的是要注重品牌資產(chǎn)的真正價(jià)值，樹立品牌意識(shí)，保護(hù)品牌資產(chǎn)的流失。而作為“W欄目”品牌營(yíng)銷只是注重有形資產(chǎn)的保護(hù)，而并沒有注重?zé)o形資產(chǎn)的開發(fā)和利用。“W欄目”不能根據(jù)自身的需求和變化來發(fā)展自己的品牌營(yíng)銷策略。只是一味的模仿其他優(yōu)秀品牌的欄目的營(yíng)銷策略，而沒有根據(jù)自身品牌的優(yōu)勢(shì)，制定相應(yīng)的品牌營(yíng)銷策略，這不僅不利于激勵(lì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而且極大的破壞了“W欄目”自身的優(yōu)勢(shì)，所以要不斷形成資產(chǎn)的保護(hù)意識(shí)，重視資產(chǎn)的樹立和推廣，這樣才能在未來相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，發(fā)揮品牌營(yíng)銷帶來的巨大效益。另外，“W欄目”在內(nèi)容選取、制作、播出的整個(gè)過程中缺乏品牌意識(shí)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，一定會(huì)削弱電視節(jié)目的影響力，降低節(jié)目的美譽(yù)度，節(jié)目缺失品牌意識(shí)很大程度上干擾節(jié)目的正常運(yùn)作，所以要在節(jié)目的錄制到播出不斷形成欄目的品牌意識(shí)，讓更多的人知道“W欄目”，每一種表現(xiàn)形勢(shì)都扎根于觀眾的心中。

3.公益節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)激烈、忠誠(chéng)透支出現(xiàn)審美疲勞

越來越多的公益類節(jié)目出現(xiàn)在電視熒屏上，巨大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，讓本不突出的“W欄目”遇到了發(fā)展的瓶頸。觀眾在觀賞的同時(shí)，也會(huì)進(jìn)行比較和篩查，選擇自己喜歡和能夠接受的公益類節(jié)目。另外，在節(jié)目的制作上，許多欄目都是偷梁換柱的方式，只是學(xué)會(huì)模仿，而沒有太多的創(chuàng)新，這樣在品牌的營(yíng)銷中，會(huì)處于十分被動(dòng)的局面，另外，每個(gè)節(jié)目都有自己的生長(zhǎng)周期，。一般而言，一個(gè)欄目以經(jīng)歷推廣期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期四個(gè)階段為一個(gè)生命周期，而作為“W欄目”應(yīng)該結(jié)合自身的特別，不拘泥傳統(tǒng)的表演形式，尋找觀眾喜歡的、能夠接受的變現(xiàn)形式，既能突出節(jié)目的個(gè)性和創(chuàng)新，又能結(jié)合不同周期發(fā)揮自身的品牌效應(yīng)。這樣才能消除觀眾的審美疲勞和對(duì)節(jié)目的忠誠(chéng)度。

4.缺乏相關(guān)制度，難于保證營(yíng)銷策略

任何一個(gè)電視欄目都是擁有自己的品牌效應(yīng)，而這種效應(yīng)是一種無形資產(chǎn)，作為“W欄目”就缺少相關(guān)的制度作為保障。這樣才能使得企業(yè)在實(shí)施品牌策略的過程中能夠有一定的依據(jù)，保證品牌營(yíng)銷策略的有效性。目前，“W欄目”欄目在保護(hù)品牌營(yíng)銷方面和維護(hù)品牌資產(chǎn)方面還處于空白階段，缺乏相關(guān)的制度作為品牌營(yíng)銷制度的日常直到，這樣很難保障品牌營(yíng)銷策略的順利開展。

三、“W欄目”品牌營(yíng)銷的幾點(diǎn)建議

1.不斷創(chuàng)新，加強(qiáng)溝通，滿足觀眾需求

目前，“W欄目”主要節(jié)目?jī)?nèi)容是登上“W欄目”超級(jí)秀場(chǎng)的舞臺(tái)，展示才藝，秀出個(gè)性，貼近人們的生活實(shí)際，并在觀眾中贏得很好的聲譽(yù)。不過由于受區(qū)域文化影響，節(jié)目在表現(xiàn)形勢(shì)上還過于傳統(tǒng)，特別是在創(chuàng)新上缺乏亮點(diǎn)，這樣在各種同類型的公益類不同媒體的沖擊下，“W欄目”要不積極探索新的創(chuàng)新模式，很可能在收視率不斷降低的前提下，失去更多的觀眾資源。這樣的發(fā)展下去，很大程度阻礙了節(jié)目的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。所以，要自節(jié)目?jī)?nèi)容上加大舉措，在制作和編排上下一些功夫，特別是要用新奇的事物吸引更多觀眾的眼球，保留自己原來特色的基礎(chǔ)上，要多與觀眾形成互動(dòng)機(jī)制，定期進(jìn)行調(diào)查，根據(jù)調(diào)查結(jié)果和反饋意見，制定下一步整個(gè)方案，按照觀眾的訴求，在保留固定板塊的基礎(chǔ)上，添加一些互動(dòng)類的游戲競(jìng)猜，讓更多的人參與其中，真正能讓每個(gè)人都感受到節(jié)目的樂趣和給參與者帶來的美好而和諧的幸福感。保證節(jié)目的忠誠(chéng)度，提高收視率的同時(shí)，滿足觀眾需求。

2.深化區(qū)域特色，強(qiáng)化品牌效應(yīng)

電視欄目的品牌力量的強(qiáng)弱，與欄目品牌所蘊(yùn)含的文化有直接關(guān)系?！盬欄目”應(yīng)不斷依托黑龍江地區(qū)的文化特色和獨(dú)特的地理環(huán)境優(yōu)勢(shì)，不斷推進(jìn)欄目的變革，符合當(dāng)?shù)乩习傩湛谖兜奶厣h(huán)節(jié)，迎合觀眾的品味，培養(yǎng)觀眾的興趣，在突出重點(diǎn)的同時(shí)，“W欄目”打造出深受觀眾喜歡的強(qiáng)大品牌。

3.加強(qiáng)宣傳力度，樹立品牌形象

“W欄目”在進(jìn)行品牌形象推廣和宣傳的過程中除了要重視內(nèi)容質(zhì)量之外，要注重結(jié)合媒體的宣傳，采用新型媒體和跨界媒體，通過網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行宣傳，另外加強(qiáng)品牌形象的整體優(yōu)化與設(shè)計(jì)，以先進(jìn)的營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，立足于自身發(fā)展的實(shí)際，對(duì)于現(xiàn)有的品牌進(jìn)行創(chuàng)新和優(yōu)化，可以在品牌代言人以及廣告宣傳方面進(jìn)行創(chuàng)新，在廣告泛濫的當(dāng)前，避免觀眾對(duì)其產(chǎn)生審美疲勞。

參考文獻(xiàn)：

李嵐.2012年中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r盤點(diǎn)[J].電視研究，2013（23）.

作者簡(jiǎn)介：車啟迪（1984.08- ），女，黑龍江都市傳媒有限責(zé)任公司，中級(jí)職稱，本科，廣播電視編導(dǎo)專業(yè)