紙質期刊數字出版新模式的現實探索

余利紅

[摘 要] 數字出版是相較于傳統紙質期刊而言新的出版模式，本文闡述數字出版的優勢，對傳統紙質期刊與數字出版的融合模式進行探討，并結合當前數字出版環境對數字出版模式的制約，考察當下期刊紙質和數字雙重出版模式的具體運作難點。

[關鍵詞] 數字出版 傳統紙質期刊 新模式 現實探索

[中圖分類號] G237 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2015） 04-0058-03

1 傳統紙質期刊數字出版新模式的比較優勢

數字出版作為一種新興的出版業態，它是出版業與IT技術相結合的產物，在出版思想、操作流程、經營策略、實現目標等方面相較于傳統紙質期刊出版都有較大超越，其在內容的選擇、產品的生產、產品的最終形態以及用戶的消費、閱讀方式等方面均呈現數字化特征，傳播方式則呈現無線網絡、有線網絡電子信息化。近年來，我國各級政府紛紛出臺相關扶持政策和優惠措施，數字出版業迎來新的發展機遇。紙質期刊數字出版新模式相較于單一的傳統紙質出版模式有著明顯優勢。

1.1 能產生數字出版的“長尾效應”

“長尾”一詞最早來源于美國《連線》雜志的總編輯克里斯·安德森（ChrisAnderson）2004年10月發表的一篇文章，用來描述亞馬遜公司、奈飛公司（Netflix）和Real.com/Rhapsody等諸多網站的商業和經濟模式。生活中大量不流行商品組成的群體稱作“長尾”。決定銷售是否具備“長尾”的關鍵供給因素是庫存和銷售成本要低。“長尾效應”的核心就是賺很少的錢，但是要賺很多人的錢。

傳統紙質期刊的銷售主要集中在出版過程的前端——“現刊”階段，通過預訂和現售，短時間內獲得絕大部分的收益，“現刊”之后的“過刊”不再產生收益，甚至成為累贅。數字出版的出現，變原來紙版刊期的“刊”為“篇”儲存在數據庫中，“過刊”中的優質美文在形式上得以固化，在相當長的時間內發揮“長尾”效應。“過刊”內容的“尾部”價值累積，可以超越“現刊”閱讀量，獲得更大的社會效益和經濟效益。

1.2 可降低紙質期刊的發行成本

傳統紙質期刊的發行量與其成本常常是成正比的，即隨著發行量的增大，印制、物流等各種成本也會隨之增加，當讀者擁有傳統紙質期刊達到一定數量時，再增加消費量會趨緩，邊際效用遞減。如通過一定手段繼續增加消費量，則會適得其反，邊際效用遞減進一步凸現。另外，紙質期刊的消費群體一般是比較固定的，即使加大發行，營銷更難，與讀者接觸面更窄。在當今“互聯網+”這個信息化時代，網絡以其方便、快捷、低碳環保的傳播技術手段，海量的存儲信息方式，給傳統紙質期刊的發展帶來讀者流失、發行量下降、廣告經營收入滑坡等強烈沖擊。傳統紙質期刊經由網絡傳播，數字化復制與傳輸幾乎不耗費時間與材質，相較于傳統紙質期刊必須支付紙張、印刷、運輸及采編等成本，數字出版運作成本非常低廉。可以打破傳統紙質期刊旬月、半月、雙月等固定周期，24小時不間斷地實時傳播信息和隨時更新信息，只要互聯網能到達的地方，數字化期刊就可以到達，讀者可以隨點隨讀。數字化期刊與紙質期刊獲得同樣信息量，耗費更少，而閱讀人群明顯增大。

1.3 提高讀者參與度和增強互動性

紙質期刊依托網絡，可以以博客或推特等形式開設空間，方便投稿、薦稿、評論，可以圍繞某一觀點或某個熱門話題展開討論。在內容上，橫向打破類別壁壘，有效融合不同類別的期刊；縱向打破時間界，實現上期與下期的融合。根據讀者的興趣與需求，劃分出縱橫交錯的紙質期刊矩陣。紙質期刊的有形矩陣和內容的無形，形成了比較固定的“閱讀圈子”。“閱讀圈子”中的讀者容易在虛擬的網絡“圈子”中相互交流、獲得認同，由閱讀某一篇文章延伸到更多文章，從而增進對紙質期刊某類文章的契合度。

雖然數字化出版是傳統紙質期刊發展的必然趨勢，但由于諸多現實因素的影響，它的潛在比較優勢尚未真正顯現出來，迄今為止其市場份額并不大。

2 傳統紙質期刊數字出版新模式的現實探索

眾所周知的一個事實是，傳統期刊信息傳播的周期比較長、傳播途徑也較少、傳播面相對較窄，對于人們想要方便、快捷地獲取各類信息的需求無法滿足，其出版經營方式比較單一，主要是圍繞單一的紙質形態期刊產品進行生產、經營，形成一條“作者端—出版端—讀者端—廣告端”的價值鏈，盈利模式也較為簡單、透明。

而數字化紙質期刊出版則往往難以由傳統意義上的紙質期刊出版單獨承擔，它需要多方參與，商業模式在目前環境下也還模糊不清，大批量用戶的在線閱讀如獲得紙質期刊網絡發行量認證、用戶的下載許可、付費、所傳播內容的版權保護和用戶身份確認等諸多現實問題則亟待解決。

就目前發展狀況而言，數字化期刊借助無線移動網絡，將手機作為閱讀終端的數字化紙質期刊出版（即期刊App模式）比較可行，無線移動網絡擁有清晰的用戶身份、較標準的收費環境和穩定的消費者以及有效的數字化版權保護。當前，手持數字閱讀器已普及到一定程度，紙質期刊就能夠實現一次生產、多次出版、多次售賣的累積性效應，將數字技術變革真正轉化為其經濟利益。

2.1 傳統紙質期刊數字出版的融合模式探索

如上所述，我國紙質期刊數字化的內容提供商和平臺之間的合作方式目前正在摸索之中，其盈利模式較為單一。作為傳統紙質期刊的經營者，不得不考慮紙質期刊的生產、營銷，怎樣妥善應對數字出版以及如何增強紙質期刊的發展活力等諸多問題。

當然，要引起我們注意的是傳統紙質期刊因其傳統，發展早已穩定成熟，不僅擁有政府的支持、鼓勵，有符合國家規定的正式出版刊號，而且有自身的管理經營理念和嚴謹的規章制度。而數字紙質期刊則是一種互聯網技術環境下的新興通訊信息產品，管理的規章制度尚不完整，管理機構尚在構建，這就對當前“互聯網+”數字化環境下紙質期刊經營者提出了新的要求和挑戰。

我們當前面臨的時代是一個合作共贏的時代，也是一個媒體融合的時代。無論采取什么樣的經營方式，都必須確定數字化出版的戰略定位，數字化只是手段，不是目的。目前，紙質期刊利用數字化手段僅僅在產品層次進行融合，還沒有進入商業運營層面的融合。在當前期刊產品融合形式下，同一條期刊產業鏈上的利益是分割的。而商業運營模式是建立在商業價值利益鏈基礎之上，傳統紙質期刊數字出版要想建立可持續的商業運營模式，需要有效的受版權保護的收費機制。在期刊數字出版產業鏈的每個利益鏈條上各個主體都應有一種合理的利益分配關系，才能保證期刊數字出版產業鏈的健康發展。但當前我國期刊數字出版產業對傳統期刊內容基本上采用的是“免費的午餐”式的商業模式，利益鏈條斷了之后如何分配利益是數字化紙質期刊尋找商業模式的關鍵所在。

2.2 當前數字出版環境制約著數字出版模式的現實探索

當前，制約我國數字出版產業發展的問題主要有四個：一是品牌建設落后，行業缺乏龍頭；二是集中度較低，主流數字產品吸引力不夠，優質內容較少，產品開發不足；三是數字出版尚未開發合適的商業模式和盈利模式，付費服務推廣還需要時間；四是法律法規尚不健全，版權保護不力，缺乏統一的行業標準[1]。

在上述諸多問題中，一直備受業界關注的是數字版權問題，它也被認為是數字出版行業發展的主要瓶頸。自從2001年《著作法權》中增加了“信息網絡傳播權”以來，在線傳播、數據庫、數字圖書館、電子閱讀器、手機閱讀、電子交易平臺等領域先后產生了諸多數字版權糾紛問題[2]。

綜上所述，傳統紙質期刊數字出版新模式在宏觀上還面臨一些現實難題。市場準入門檻的設定、知識產權保護的措施、出版內容的有效監管、政府的政策引導等諸多方面還較薄弱；數字出版的版權維權困難，侵權盜版、非法出版等獲利大，違法違規成本低；缺乏技術工作者與內容工作者的有機結合，這些都成為傳統出版向數字出版轉型的絆腳石。

3 我國期刊紙質和數字雙重出版模式的具體運作難點

紙質期刊數字出版新模式的現實探索，還需解決紙質期刊雙重出版模式的具體運作難點。

3.1 傳統紙媒介讀者和網絡讀者的相對分離

雖然說紙質期刊數字化出版具有較強的比較優勢，但如何使紙質期刊的紙版讀者和網絡讀者進行融合則是它最大的現實難點。網絡讀者相對年輕，其文化層次也相對較高，他們幾乎是和網絡一同成長起來的一代，早已習慣于通過網絡主動尋找并閱讀自己感興趣的內容。數字流媒體、手持智能終端等是適應這些追趕時尚、趨新求異的新興讀者閱讀需求的良好的網絡平臺。而對規模較小、營銷渠道有限的刊物而言，應該積極利用“互聯網+”維護并拓展讀者隊伍，充分利用時代賦予的機會，積極拓展數字化時代的生存發展空間。

3.2 網絡利用形式相對單一

傳統紙質期刊對于網絡的利用遠不能只是通過數字出版吸引網絡讀者，還要在網絡的利用形式上增加多樣性。比如加盟紙質期刊數字網等網絡平臺，開辦個性鮮明、獨具特色的期刊網站，在一些較大的知名門戶網站開設虛擬社區，對信息進行收集、整理、反饋、利用等。以普通網頁、電子文本、語音版、原貌版等多種版本，發布內容，征稿組稿，宣傳征訂，征求意見，聯系讀者、作者，進行廣告合作等。

3.3 網絡閱讀量難以認證

傳統紙質期刊通過營銷，核算出銷售數量和銷售金額，銷售數量計算出閱讀量，通過閱讀量來衡量社會效益和社會影響力，社會影響力又決定廣告收入。但在目前的數字閱讀環境下，數字紙質期刊通過網絡獲得的銷售額和廣告收入與其閱讀量、社會效益不盡一致，重要的原因是通過網絡平臺傳播內容的數量和質量以什么方式認證，誰來認證，認證的客觀性和準確性怎樣，誰來發布等，導致數字紙質期刊的網絡影響力沒有客觀評價，期刊的社會影響力難以與經濟效益相匹配。在美國，紙質期刊的網絡發行量將正式計入紙質期刊有效發行量之中。如能實現，未來的紙質期刊網絡發行量認證體系將得到極大完善。將讀者在網絡平臺上付費閱讀紙質期刊的情況和進行內容點擊瀏覽而未付費情況結合起來，這樣做既體現了以“付費”為核心的“發行”理念，又符合網絡特殊環境特點，對紙質期刊地位的提高、廣告經營與其他增值服務的發展都有著極為重要的意義。

總之，為了增強傳統紙質期刊的競爭力和發展潛力，紙質期刊必須與“互聯網+”時代發展的潮流相契合，實現與電子傳播技術的高效融合、對接，創新紙質期刊數字化傳播新模式。出版產業的電子化、數字化，是我國向新聞出版強國邁進的必由之路。可以預見，數字化出版模式是傳統紙質期刊一個新的發展路徑，也終將是未來的必然趨勢。

注 釋

[1]數字出版產業：繁榮背后有隱憂[N].中國產經新聞報，2012-09-22

[2]我國數字出版產業發展現狀探討分析[EB/OL].[2014-09-10].http：//www.chinairn.com/2012-09-24

（收稿日期：2015-03-16）