打造產品賣點

文/卞海峰

打造產品賣點

文/卞海峰

和戰略一樣，營銷這個詞，已經不再是專業人士的語術，而是正常對話中的口語，每個人心中都有自己對營銷的理解。只可惜這樣的理解中，很多都是對營銷的誤讀與褻瀆，正是因為這些誤讀與褻瀆，導致營銷的邊界慢慢變得模糊，甚至營銷的職能被分解到所有人身上。

定義營銷

我眼中的營銷是這樣定義的：從字面拆解就是營運與銷售，他肯定包含兩個職能，就是運營和銷售。再從工作層面拆解，就是更好的把東西賣出去，包括制造賣點、把產品告訴更多的人、讓別人買的更方便，實際上就是一個“超級強大的sales”（營銷人員）的活。

假設我們賣的是普通自來水，那么我們如何把水賣出去？有人會說，包裝這個水，給他用上依云的空瓶子灌裝。不可否認，這是個好方法，但這是詐騙。有人會說，把水帶到沙漠去賣，通過場景營銷獲得更高溢價。我想說，那你還不如去搶劫，反正都差不多。有人會說，給這個水來點故事，XX牌神仙水喝了延年益壽，再找個100來歲的老人代言。我想說這有點靠近了，那我們能不能讓這個水真的延年益壽？能不能看看市場上是否需要延年益壽的水，或者別人延年益壽的水怎么賣的。

如果需要，怎么把我們的自來水變得延年益壽，在水里加點蛋白質和VC再配上延年益壽，是不是更具備說服力，或者別人的方法是否有效。把這個水賣給中老年，針對他們重點宣傳，是不是更有希望賣出去？讓他們免費喝幾瓶感受下，再通過他們的嘴告知它真的有效果，讓心理作用改變銷售軌跡是否可行？是否可以花錢做點廣告，把這個水的利益點更快的傳播出去？

原來營銷還可以倒逼產品。一個營銷需要去了解用戶需求，了解市場環境，然后去倒逼產品改進，去制造賣點，再配上一個故事，一個有說服力的故事，打動別人買你的產品，讓買一次的買兩次，買兩次的買三次，買三次的介紹朋友一起買你的產品，這才是營銷該做的事情。

到位的賣點

如果說故事不夠生動，就說點與我們相關的事情，就說說到位這個APP的賣點。最近我一直想到位的故事怎么說，怎么向別人幾句話說明到位可以干嘛，是大數據技術，還是用戶，還是資本，還是說與我們心心相印的商戶，畢竟本地生活服務領域的天貓，這個故事始終有點尷尬，每次都好像在幫天貓打廣告，和在介紹天貓一樣，也無法說服別人用我。

因為我們的賣點還不夠打動人，發現身邊可上門的服務這樣的賣點，根本不是賣點。或者說用戶的理智大腦接受了這個價值，但身體遲遲不行動，因為他們覺得他們沒有這樣的需求，家政公司、上門按摩、上門美容等這都是雷軍、黃曉明、王思聰等這些成功人士的需求。

事實上并非如此，現在專屬的保姆不過25元一小時，專屬的按摩師傅不過才30元一小時，專屬的廚師幫你做頓飯不過才幾十塊，專屬的美容師、化妝師也都很便宜。這些服務即使談不上廉價，也都是我們正常人可以購買的起的價格，并不是我們幻想的那樣，是奢侈品。

其實我們是可以像成功人士一樣，解放出自己的雙手，把時間放在對自己更有價值的事情上。所以我們最開始說我們的賣點是發現身邊可上門的服務。但幾個月下來，我們發現除了一些高端用戶外，還不是那么被接受，很多人還不知道這個消息，還不知道這些服務會如此便宜。

有人會說，那你告訴用戶你這上門服務便宜啊。我想說，如果我們直接說每個服務的價格，也是一件很難的事情，畢竟我們是平臺，里面有很多形形色色的賣家，就拿家政來說，里面有幾十個商家，每家的服務價格都不一樣，每家的服務能力都不一樣，你說了用戶來了沒服務怎么辦。

在這樣的背景下，我們想到了一個辦法，一個可以提升我們賣點，也可以幫商戶拉到精準用戶（訂單）的方法，就是做個專區。產品意義上的專區，把自身核心流量放到這個專區，把所有外部廣告導入這個專區，我們倒逼產品做出改變，而不是坐以待斃等著僵局僵持。

這個專區的價值有兩個，一個是提升我們的賣點，專區內所有上門服務9塊5，家政9塊5，按摩9塊5等。另外一個是對商戶的價值，由于我們是大數據排序，所以很多新上架的商家，或者頻次不高的服務就會被默認排在后面，他們缺乏流量支持，而這個專區就可以給他們提供支持。

他們可以把自己的爆品放到專區，通過爆品獲取用戶，再延伸（推薦用戶使用）到高利潤服務上，做邊際效益，從而獲得收益。即使我們沒有專區，他們也應該有自己的爆品，通過爆品吸引目標用戶，就像我們要做的9塊5專區一樣，沒有爆品，用戶即使知道你有價值也不會用。

至于補貼，用戶不精準再多的補貼也是浪費。因為網上討便宜的人太多了，但并不是討了你的便宜，那就是你的目標用戶。游戲的用戶會因為你的補貼購買你，但是沒有補貼了呢？到位的用戶會因為補貼購買你，沒有補貼之后還會繼續買，這就是平臺的差異性。

營銷倒逼產品

扯得有點遠，回到賣點。營銷是可以倒逼產品的，但倒逼不是最終目的，最終目的是打造一個賣點，一個一句話就可以說清楚的賣點，一個一句話別人就會買你的賣點。而不是自己獨自嗨，而不是炫技，而不是自己明知道說不清的利益點，不打動人的利益點卻要強硬的傳播出去。

我們要找到打動消費者的利益點，不要跟我說情懷與逼格，那只是少數人的專屬，就像文章，沒有一篇文章是可以得到所有人認同的，廣告也是如此。但利益可以，所有人都喜歡利益，只有利益才是普羅大眾都可以接受的好處，但是利益要花在刀刃上，不要為了營銷而營銷，迷失了初心。

當然營銷也是有自己的邊界和職能的，我一直固執地認為，所有市場行為、公關行為都是為了溝通，把自己的價值傳達給不同的目標受眾，讓他們知道你的價值，收集他們的建議，并作出改進。溝通以外的事情，還得交給專業的人來做，譬如產品與開發。

所以我們的營銷中心會包含市場、品牌、BD、PR、新媒體、活動、文案、創意、設計等一切廣告公司該有的職能。很多人不理解，為什么PR和市場放在一起，這是兩個不同的職能。我只想說，PR的價值也是溝通，只不過他在與媒體溝通、在與特定的人群溝通，而市場可能針對用戶溝通。

|責任編輯：修竹 mdn802@126.com