品牌定位策略

文/樞楠

品牌定位策略

文/樞楠

定位是企業(yè)開展品牌營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。定位是企業(yè)品牌的靈魂，如果沒有明確的定位，那么這個(gè)品牌就會(huì)像無頭蒼蠅一樣亂撞。目前，我國商業(yè)環(huán)境中定位清晰、風(fēng)格獨(dú)特的品牌仍然很少，而定位模糊、風(fēng)格凌亂的品牌卻比比皆是。所以企業(yè)要想發(fā)展品牌，必須要明確自己的品牌定位。

品牌定位并無固定模式，否則品牌之間的差異性就會(huì)大大減少，品牌市場(chǎng)的影響力也隨之減弱，品牌的存在價(jià)值也將大打折扣。在經(jīng)營實(shí)踐中，成功品牌定位應(yīng)不拘一格。

功能定位

產(chǎn)品功能是產(chǎn)品整體中的核心部分。產(chǎn)品之所以為消費(fèi)者所接受，主要是因?yàn)樗哂幸欢ǖ墓δ埽軌蚪o消費(fèi)者帶來他所需要的使用價(jià)值和利益，進(jìn)而滿足消費(fèi)者某個(gè)或某些方面的需求。如果某一產(chǎn)品具有特別的功能，能夠給消費(fèi)者帶來特別的利益，滿足消費(fèi)者特別的需求，那么標(biāo)定在該產(chǎn)品上的品牌就具有了與其他產(chǎn)品品牌較明顯的差異化。“小小神童”小容量的洗衣機(jī)和“洗地瓜的洗衣機(jī)”是消費(fèi)者并不陌生的洗衣機(jī)產(chǎn)品，也是“海爾”針對(duì)某一消費(fèi)者的需求開發(fā)研制的具有特殊功能的新產(chǎn)品，這些功能差異化較強(qiáng)的產(chǎn)品得到了消費(fèi)者的認(rèn)同與接受，也得到了消費(fèi)者的青睞和贊譽(yù)。可見，以產(chǎn)品具有的不同功能為依據(jù)來進(jìn)行品牌定位，是能夠顯現(xiàn)品牌個(gè)性與獨(dú)特形象的定位方式。當(dāng)然，“本田”的節(jié)油，“飄柔”的使頭發(fā)光滑柔順，“潘婷”的為頭發(fā)提供營養(yǎng)，“海飛絲”的頭屑去無蹤、秀發(fā)更出眾等也都是依功能為基點(diǎn)的品牌定位。

價(jià)格定位

價(jià)格是廠商與消費(fèi)者之間利益分配的最直接最顯見的指標(biāo)，也是許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中樂于采用的競(jìng)爭(zhēng)手段，由此推理，價(jià)格是品牌定位的有效工具。以價(jià)格為基點(diǎn)進(jìn)行品牌定位，就是借價(jià)格高低給消費(fèi)者留下一個(gè)產(chǎn)品高價(jià)或產(chǎn)品低價(jià)的形象。一般而言，高價(jià)顯示擁有者的成功、地位與實(shí)力，比較為消費(fèi)階層的上層所青睞；低價(jià)才能贏得大眾的芳心。

中國家電行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)應(yīng)該是這種價(jià)格基點(diǎn)定位的最佳注腳。從20世紀(jì)80年代初的冰箱混戰(zhàn)，到80年代末以四川長(zhǎng)虹為首的降價(jià)戰(zhàn)，到90年代的空調(diào)戰(zhàn)，哪一場(chǎng)戰(zhàn)役不是你死我活。在這一系列的商業(yè)大戰(zhàn)中，有多少小魚和蝦米被吃，有多少實(shí)力不濟(jì)的企業(yè)倒閉，恐怕是一個(gè)無法統(tǒng)計(jì)的數(shù)字，這就使還處于成長(zhǎng)初期的微波爐等行業(yè)無一例外地被迫卷人了20世紀(jì)末的價(jià)格戰(zhàn)之中。

在短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)作為生產(chǎn)者不愁產(chǎn)品銷路，企業(yè)之間相安無事。當(dāng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在中國大地扎根之后，仍有一些企業(yè)崇尚“人不犯我。我不犯人”的指導(dǎo)思維。市場(chǎng)是大家的，大家各分一杯羹。

而格蘭仕則不然，微波爐市場(chǎng)雖然供大于求，但利潤都很高。如果大家相安無事。每個(gè)企業(yè)都有利。格蘭仕偏偏要挑起一場(chǎng)血腥大戰(zhàn)，而且要將別人往死里打，這不符合中國人的中庸哲學(xué)，但與現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是相適應(yīng)的。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就是優(yōu)勝劣汰，強(qiáng)者生存。沒有競(jìng)爭(zhēng)就沒有發(fā)展，甚至威脅到企業(yè)的生存。進(jìn)行價(jià)格定位，打價(jià)格戰(zhàn)也是企業(yè)發(fā)展的一種策略。

比附定位

比附定位是指以消費(fèi)者所熟知的品牌形象作襯托（或?qū)φ眨匆r出企業(yè)自身品牌的特殊地位與形象的做法。就其實(shí)質(zhì)而言，它也是一種借勢(shì)定位。借背景（作參照物或比附對(duì)象的品牌）之勢(shì)，烘托自身品牌形象。

比附定位方式進(jìn)行品牌定位，會(huì)涉及比附對(duì)象問題。與誰來比？這是問題的關(guān)鍵。如果與一個(gè)知名度較低的品牌比，不僅有失自己的身份，也不利于提高自身品牌的知名度。反而有可能使被比的對(duì)方提高身價(jià)。因此，一般而言，比附定位過程中的比附對(duì)象主要是那些有較好的市場(chǎng)反響的知名度高的品牌。在飲料行業(yè)，可口可樂與百事可樂可謂“可樂雙雄”，其知名度和市場(chǎng)影響力全球公認(rèn)，由此，“七喜”選擇他們作為比附對(duì)象。塑造自己是第三大飲料的品牌形象。這一定位戰(zhàn)略獲得了極大的成功：在1968年實(shí)施此定位的當(dāng)年，“七喜”的銷售量就增加了14%，到1973年增加了50%。據(jù)蓋洛普調(diào)研得知，直至20世紀(jì)80年代中期，每10個(gè)消費(fèi)者中還有7人仍記得當(dāng)年的非可樂運(yùn)動(dòng)。

當(dāng)然，成功者不只“七喜”一家，艾維斯也是值得一提的比附方式定位的成功者。艾維斯租車公司在其連續(xù)虧損13年之后，終于正式承認(rèn)自己不如赫茲而位居第二。后來，艾維斯出租車公司聘請(qǐng)T美國運(yùn)通銀行投資金融部門副總裁唐森德任總裁。唐森德深入市場(chǎng)調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)情況，發(fā)現(xiàn)艾維斯與赫茲相比，無論在車輛的新舊程度上。還是在租金價(jià)位上，均沒有優(yōu)勢(shì)可言，其營業(yè)額是3.5 ： l（赫茲是6400萬美元，艾維斯是1800萬美元）。經(jīng)過深思熟慮，艾維斯設(shè)計(jì)了新形象，打出了新的廣告語：“我們第二，所以努力！”此定位的展示。很快便得到了消費(fèi)者的信任與接納。廣大消費(fèi)者對(duì)這種定位感到新穎的同時(shí)，也為艾維斯的誠懇、自謙精神所感動(dòng)。第一年艾維斯就扭虧為盈，獲利120萬美元，第二年獲利260萬美元，第三年獲利500萬美元。

比附定位能夠成功的關(guān)鍵之處在于“比附”之中明確了自己的市場(chǎng)地位與形象，便于消費(fèi)者識(shí)別，同時(shí)借助比附對(duì)象，在提及比附對(duì)象的同時(shí)，提升了自己。艾維斯在租車行業(yè)，七喜在飲料業(yè)，都是一種典型的比附定位。

情感定位

情感是維系品牌忠誠的紐帶，它能激起消費(fèi)者的聯(lián)想和共鳴。情感定位就是利用品牌帶給消費(fèi)者的情感體驗(yàn)而進(jìn)行定位。海爾以“真誠到永遠(yuǎn)”作為激發(fā)顧客情感的觸點(diǎn)，博得顧客青睞；納愛斯雕牌洗衣粉“……媽媽，我能幫您干活啦”的真情流露引發(fā)消費(fèi)者的內(nèi)心感觸，納愛斯雕牌更加深入人心。有效的品牌建設(shè)需要與根深蒂固的人類情感建立恰當(dāng)而穩(wěn)固的聯(lián)系。偉大的品牌都知道必須尊重顧客的物質(zhì)與情感需求。然而，同廣大顧客群建立的情感紐帶并不是萬無一失的。正如美國品牌專家斯科特·貝德伯里所說：“消極的情感反應(yīng)后果嚴(yán)重，即便是只有一小部分顧客有這種反應(yīng)，也可能產(chǎn)生強(qiáng)烈的影響。

文化定位

品牌的內(nèi)涵是文化，具有良好文化底蘊(yùn)的品牌具有獨(dú)特的魅力，能給消費(fèi)者帶來精神上的滿足和享受。文化定位就是突出品牌的文化內(nèi)涵，以形成品牌的個(gè)性化差異。張?jiān)＜t酒“傳奇品質(zhì)，百年張?jiān)！钡钠放贫ㄎ唬沂玖司莆幕瘍?nèi)涵，樹立了獨(dú)特的品牌形象，使一個(gè)擁有傳奇品質(zhì)的民族老字號(hào)企業(yè)屹然挺立。文化定位可以凸顯品牌的文化價(jià)值，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值，把文化財(cái)富轉(zhuǎn)化為差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持強(qiáng)大的生命力。