試論安全農產品網絡營銷系統構建

吳尤孜

試論安全農產品網絡營銷系統構建

吳尤孜

（福州理工學院，福建福清350300）

當前社會經濟發展較為迅速，居民的收入水平和生產技術也在不斷地發展，對于農產品安全問題越來越重視，安全農產品的生產和消費引起了更多的關注。對于安全農產品市場來說，市場上各個主體之間存在著信息不對稱，消費者對于安全農產品的認識不夠深刻，不利于安全農產品營銷的開展，導致安全農產品生產和消費之間存在缺口，安全農產品營銷的復雜性越來越多，營銷系統的有序性受到了影響。而農業合作社作為一個核心，對于如何促進農產品效應方面發揮了重要的作用，一方面可以更加有效地組織分散農戶生產，另一方面又可以與企業共同合作，協助政府監督工作的開展，讓監督成本得到控制，更加有效地解決當前安全農產品生產和消費環節上存在的問題。現從基層農業合作社入手，探討如何建立既安全又能滿足顧客和市場需求的安全農產品營銷系統。

農業合作社；安全農產品；網絡營銷

食品安全問題越來越頻繁，市場上對于安全農產品的需求量有所增加，但是安全農產品在生產、加工、消費和監管等流程上存在著信息不對稱的問題，在生產與消費之間的缺口比較突出，如何有效解決這個缺口問題，同時將安全農產品市場上的逆向選擇減少，成為市場上各個主體共同關注的課題。對于安全農產品生產銷售來說，農業合作社扮演著核心的中介地位，一方面能夠有效組織分散農戶生產，另一方面還能促進與企業合作工作的開展，讓政府的監督成本有所控制，獲得消費者更多的信任。安全農產品營銷系統相對復雜，關聯著市場上多個主體和因素，在生產者、企業、消費者和政府之間扮演者重要的媒介作用，能夠有效降低其信息不對稱，讓安全農產品市場在供需方面的矛盾得到緩解。

一、安全農產品網絡營銷信息不對稱的成因分析

（一）安全農產品生產過程中的專業人員匱乏

在我國的農產品生產，主要就是散戶經營模式，當中避免不了農民教育文化程度較低、農村師資力量不夠，農戶的文化素質偏低等一系列的問題，所以導致在安全農產品生產方面的專業人員相對匱乏，人力資源供給緊張。這因素阻礙了信息的取得，農戶難以清楚通過何種途徑來獲取自己有用的信息；除此之外，農戶處理信息的能力也受到了影響，對于已經取得的信息，卻缺乏必要的知識去消化和吸收，沒有得到合理的處理和運用。這些因素也對安全農產品生產經營方面的信息流通產生了不利的影響。但是這也跟國家推廣工作有關，國家的推廣工作沒有覆蓋全面，獲得的支持力度不夠，農戶掌握得不夠及時，沒有對基本生產技術和工藝及時了解。

（二）安全農產品有效信息傳播力度不夠

我國安全農產品的宣傳工作沒有完全覆蓋在營銷系統中，久而久之，導致我國在安全農產品關注程度方面與國外存在的差距越來越明顯，國外對于安全飲食的關注程度已經融進了人民的日常生活。但是我國在安全農產品的基本知識普及工作還是做得不到位，缺乏一定數量能夠產生品牌效應的安全產品。大多數的生產者都沒有了解安全農產品的生產流程及其工藝。也有一部分人僅僅知道安全農產品屬于一種新型品，其受到的關注程度也越來越高，但是對于安全農產品的社會價值和生態價值并沒有過多的了解。對于農產品的生產過程來說，相當一部分生產者將目光轉移到滿足消費者和保證產量上，忽視了節約資源和保護環境的問題。另外，相關的部門也沒有制定一套系統的、標準的技術標準體系，這些問題都會導致我國安全農產品質量出現信息不對稱。

（三）傳播渠道不夠暢通

當前市場信息瞬息萬變，安全農產品生產會因此帶有一定的盲目性，導致安全農產品信息傳播渠道不夠通暢，整個營銷系統存在較為普遍的信息不對稱。我國在安全農產品市場信息體系方面的建設力度不夠，受到各種條件的影響，傳播技術和暢通的傳播渠道沒有得到普及，生產者、加工者和消費者獲取安全農產品信息主要還是通過電視、報紙，甚至是聊天的方式獲得，云技術、互聯網技術的作用沒有得到很好的發揮，這種途徑獲取的信息難免帶有滯后性和欠缺真實性。通常一條信息都是經過一定的程序從上到下傳遞，在過多的環節中影響了傳遞的效率，信息容易產生扭曲，對整個市場產生影響。

除此之外，我國并沒有設置專門的信息咨詢和分析機構，沒有全面落實安全農產品知識普及和擴充工作，國外先進的技術就不能及時傳遞到我們生產者，導致生產者未能及時和充分掌握有效的監管手段，沒能及時制定出最新的行業標準，信息傳遞滯后性相當明顯。

二、信息不對稱下安全農產品的營銷

（一）農產品“檸檬”市場

不完全逆向選擇指的是交易雙方之間存在信息不對稱，高質量產品被低質量產品驅逐出市場，導致產品市場的整體質量下降，市場上出現低質量產品規模，也就是所謂的“劣勝優汰”。信息不對稱是基于不完全逆向選擇基礎上的，不完全逆向導致市場上大量的低質量產品存在，但是也存在部分高質量產品，出現非零均衡，產生“檸檬市場”。

（二）道德風險

生產者和政府之間一旦出現信息不對稱，就會容易發生道德風險的問題。道德風險指的是完成交易合同之后，具備信息優勢的一方為了實現自身的最大效用，做出損害另一方利益的行為。政府如果未能實施有效的監督，那么生產者就有可能會做出生產農產品違規的行為，常見的手段就有通過使用農藥和化肥來增加產量，這種做法會對環境產生破壞，同時也對農產品質量造成不良的影響，高殘留安全農產品普遍存在，采取這樣的手段沒有得到任何的懲罰，也沒有遭受損失，但是卻能獲取較高的收益，這都是生產者愿意看見的。只有媒體的報道，生產者才會有可能受到懲罰，但是從我國目前的國情看來，這種風險相對還是不高，所以生產者就會偏向于低風險，生產違規農產品，獲取高額利潤。生產者與政府監管者之間的“躲貓貓”游戲就是一種道德風險，而且較為常見，最后的結果就是會損害整個農產品市場。

已經得到認證的安全農產品，質量安全的事后不對稱，也有可能引發道德風險。農業部農產品質量安全中心屬于政府的認證組織，其主要工作就是對發放認證標志負責，對無公害農產品標注進行一系列的管理工作。在認證工作開展之前，生產者和政府之間存在信息不對稱，所以政府能夠利用專業的機器對農產品質量實施檢測，判斷其是否符合國家的認證標準；但是在認證工作結束之后，政府就需要花費較高的成本對生產者進行監督和管理，因此并不能確保后續的跟蹤和監督過程，所以政府和生產者之間道德風險問題沒有得到解決，生產者仍然有可能作出有違背與認證標準的行為來為自己謀求利益，不重視當前的市場規則。

三、增加農產品網絡營銷系統的措施

（一）建立起及時有效的信息傳播系統

在安全農產品系統中，信息傳播系統是一個相當重要的樞紐，主要作用就是把從農產品信息收集系統收集回來的信息進行加工和分類，再將其有效及時地向生產者進行傳播，便于資料信息的有效傳播和共享，讓信息系統的作用更加明顯。從不同的農產品生產特點和農戶需求來看，需要有效組織和整理傳播的信息，充分利用傳統信息傳播媒介的同時，加強對網絡工具的使用，做到不同媒體之間的融合，提高傳播的效率。

重視信息傳播系統的基礎設施建設，當中就涉及到硬件和軟件兩個方面的工作。在硬件方面，可以促進網絡在農村的普及，重視信息傳播網絡的建設，對于“最后一公里”問題要給予足夠的關注；在軟件方面，就需要開發更多適合的網絡平臺軟件，實現市場信息傳遞的需要，建立起更加完善的信息溝通和報告體系，促進社會成員之間的交流，減少信息不對稱，傳遞機制更加完善，個體信息轉換向公共信息轉換的效率得到提高。

（二）建設信息收集子系統

在安全農產品中實行檔案化管理信息，也是信息化管理的重要部分，國內有一部分城市已經落實了農業信息系統建設的工作，同時還追蹤監督。信息收集子系統通過利用不同渠道來對安全農產品市場上的相關信息進行收集。當前信息管理的主要內容主要有以下三個方面：科技信息系統、質量安全信息系統和生產資料信息系統。鑒于篇幅有限，下面僅以質量安全信息系統為例進行論述。

安全農產品標準化生產的根本就是質量安全信息系統，農戶對于該系統的掌握程度在很大程度上決定了農產品質量安全。在質量安全信息系統中，主要就是為了實現向農戶提供國內外質量標準和變化的最新信息，還有來自于各個農業合作社所得到的最新安全農產品質量檢測情況，備案留底，建立起一個安全信息庫，將全程監督落實到農產品質量管理上。

（三）建立有效的信息監督子系統

借鑒國外先進的經驗，筆者認為是相當有必要的，在安全農產品生產中要結合可追溯系統的使用。而這套系統必定是兼具高效率、強兼容性和發展成熟的，同時也要順應我國國情；各產業鏈環節的日產記錄工作也要落實到位，讓消費者能夠通過某些農產品產銷識別碼來查詢該產品的相關信息。在遇到食品質量問題的時候，便可以追溯到問題出現在哪個環節上，讓事故得到更加及時的處理，同時也便于類似事故不再發生，提高了安全農產品的整體質量。

［1］林波.電子商務環境下農產品建檔與應用研究［J］.商場現代化，2015（9）.

［2］李玉清.農產品網絡營銷發展與展望［J］.農業網絡信息，2014（11）.

［責任編輯：龐林］

F323.7

A

1005-913X（2015）10-0061-02

2015-09-03

吳尤孜（1985-），女，福建福清人，助教，碩士研究生，研究方向：管理學理論與方法、當代企業戰略管理、企業人力資源開發的創新。