加快實現中國產品向中國品牌轉變

加快實現中國產品向中國品牌轉變

劉平均

全國政協委員、中國品牌建設促進會理事長

打造享譽世界的中國品牌

品牌是企業乃至國家核心競爭力的綜合體現，也是經濟全球化中重要的要素資源。擁有國際品牌的數量和質量，體現了一國的經濟實力和科技水平。隨著經濟全球化和國際市場競爭的加劇，世界進入品牌經濟時代，發達國家20%的強勢品牌占據了80%的市場份額，國際市場已由價格競爭、質量競爭上升到品牌的競爭。目前，我國仍處在質量經濟發展階段，但在建設質量強國的同時，習近平總書記高瞻遠矚，2014年5月在河南視察時作出了“中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”的重要指示。質量是培育品牌的基礎，創新是打造國際知名品牌的靈魂，“三個轉變”為我國產業轉型升級，推動我國從質量經濟邁向品牌經濟指明了方向。

總書記重視品牌工作由來已久。早在2006年習近平同志作為浙江省委書記時，就強調積極探索浙江特色的自主創新路子，必須以實施創新工程為抓手，實施一批創新工程，力爭取得重點突破，實現技術跨越。以加強自主品牌建設為突破口，積極推進“品牌大省”建設，充分發揮品牌集聚要素、整合資源的重要作用，以品牌戰略帶動自主創新，以自主創新支撐品牌戰略。

十八大以來，習近平總書記多次就品牌工作作出指示。2013年7月21日，習近平在武漢重機生產車間，對圍攏上來的工人師傅動情地說：“工業是我們的立國之本，要大力發揚自力更生精神，研發生產我們自己的品牌產品，形成我們自己的核心競爭力，推動國家繁榮富強，工人階級要把這個歷史責任承擔起來！”2015年7月，習近平總書記到吉林考察調研時說：“中國有13億人口，要靠我們自己穩住糧食生產。糧食也要打出品牌，這樣價格好、效益好。”

當前，中國經濟已經到了品牌引領經濟轉型升級的關鍵時期。品牌已經成為影響經濟發展的核心要素，直接影響著社會生產活動和生產要素配置、金融活動和資本投資、商品和服務貿易配置以及市場發展。品牌價值的市場表現是，少數強勢品牌的產品占有大多數的市場份額，少數企業獲取了比其他企業多得多的利潤，品牌成為企業經營的利潤源泉和企業擴展的資源。品牌聯系著企業和消費者，縮短了企業和消費者之間的距離，消費者參與了品牌價值的創造和傳遞過程。品牌不僅僅是影響一個企業、一個區域或和一個國家的經濟發展，品牌已經成為連通不同市場、不同經濟體之間的橋梁和紐帶，品牌促進了全球資本、商品、信息、思想、人員的流動和交流，品牌促進了全球經濟發展和社會文明進步。隨著企業之間的競爭形式由產品競爭力向品牌競爭力的轉變, 品牌正成為市場上最有效的競爭手段。擁有市場比擁有工廠更為重要，擁有核心技術的自主品牌已成為國際市場競爭的制高點。

建立中國特色的品牌價值評價機制

改革開放30多年來，我國的經濟社會發展取得了巨大的成就，我國已成為第二大經濟體和第一大貿易國。然而，與此形成鮮明對比的是我國國際知名的品牌數量卻寥寥無幾。這一方面說明中國企業的核心競爭力距離全球一流公司還有很大的差距，另一方面也與我們對品牌評價國際規則的認知不足、缺少國際話語權有關。經過五年的實踐和探索，我國取得了品牌價值科學評價的階段性成果。

2014年1月，經中國推動，中美聯合提案，國際標準化組織（ISO）成立了“品牌評價技術委員會”（ISO/TC289），目的是基于“有形資產、質量、服務、技術創新、無形資產”這五個影響品牌價值的關鍵要素，建立、推行一套全球公認的科學公正的品牌評價標準體系。該技術委員會由中國承擔秘書國，目前由我國和奧地利牽頭負責研制的品牌評價國際標準已形成草案，計劃于2018年正式發布。這標志著我國在參與并主導品牌評價國際標準化工作方面已邁出了扎扎實實的一步，也切實貫徹落實了國務院提出的“增強我國在品牌評價中的國際話語權”的要求。

在建立中國特色的品牌價值評價機制的實踐探索中，通過連續四年的公益評價，實現了四個方面的創新。第一個創新就是品牌價值評價要素的科學化、完整性。經我們提議，基于“有形資產、質量、服務、技術創新、無形資產”五要素的品牌價值發展理論已形成國際共識。第二個創新是實施分類評價和產品品牌價值評價。目前國際上很多品牌價值評價，不分行業、不分類別，缺乏一定的合理性，不能科學地體現不同行業品牌的價值。而分類開展產品品牌價值評價將是未來我們進行國際發布的一個強項。第三個創新是區域品牌價值評價。主要是對以地理標志保護產品、旅游目的地、產業集群等為代表的區域品牌開展價值評價。第四個創新是以發明專利為切入點的自主創新企業的品牌價值評價。目的是推動大眾創業、萬眾創新，支持有核心技術的中小微企業健康發展。

品牌價值評價不僅體現在品牌貨幣價值的量化上，更重要的是要揭示有形資產、質量、服務、技術創新和無形資產等各類要素對品牌價值的影響關系，以指導企業尤其是中小企業采取針對性的改進措施，加強品牌管理，提升品牌價值和競爭力。利用品牌價值要素培育品牌的過程，實質上就是質量提升的過程，服務改善的過程，技術創新的過程，有形資產和無形資產增值的過程。科學公正的品牌價值評價給企業帶來了明顯的益處，評價結果成為企業有力的品牌背書，成為企業誠信的有力證明，成為企業發展的內在動力，成為企業全員的工作信心。

推動中國品牌走向世界

品牌是全社會的共同財富，是推動經濟繁榮增長的新動力。品牌建設牽一發而動全身，具有很強的帶動作用。回顧歷史，品牌建設既有成功的經驗，也有失敗的教訓；既有企業自身的因素，也有外部環境的問題。從企業自身來講，必須樹立較強的品牌意識，形成切實可行的品牌發展戰略。從外部環境來講，政府的扶持和引導作用至關重要。因為，市場需要品牌正能量的引導，消費者也需要獲取權威可信的產品信息。我國急需建立知名品牌的產生機制，讓廣大消費者了解優秀品牌，增強購買中國品牌的信心。

當前，圍繞“一帶一路”發展戰略，更需要我們培育國際知名品牌，帶動我國產業走向國際。我們認為：一，以中國高鐵、中國核電等核心產品為龍頭，形成產業集群，做大做強中國品牌，參與國際品牌經濟的競爭，是推動“一帶一路”發展戰略的重要舉措；二，打造國有企業品牌正能量，是實現我國產業升級、推動供給側改革、引導市場消費的必由之路；三，我國產業集群品牌和美歐產業集團品牌，是不同經濟體制下發展國際知名品牌的不同模式，我們將進一步探索產業集群品牌評價的方法，以推動中國品牌走向世界。

在國務院確立的首個“中國品牌日”，我們真誠地呼吁社會各界要增強品牌意識，共同關注品牌、培育品牌、保護品牌、宣傳品牌，營造品牌發展的良好氛圍，提升中國品牌競爭力，共同促進中國品牌做大做強，推動中國品牌走向世界，實現經濟大國向品牌強國的轉變。