實證病毒視頻的傳播規律分析

花暉

（上海交通大學，上海200240）

實證病毒視頻的傳播規律分析

花暉

（上海交通大學，上海200240）

病毒視頻傳染快、散播廣、且制作成本較低，常有四兩撥千斤的效果，因而被視作當下網絡營銷的利器。若要最大限度地發揮病毒視頻的效應，就必須掌握其傳播的規律。本文以原創作品為例，梳理出病毒視頻流感式傳播的階段性特征，同時分析了視頻基因發生變異的過程與機理，嘗試為病毒視頻創作者提供一些有益的啟示。

病毒視頻；傳播；變異

以往的網絡視頻在完成發布后，主要依靠觀者對于作品的點擊量來累計傳播效果，而自媒體的涌現帶來了網絡傳播的新現象與新態勢，信息在傳播的速度與范圍上產生了驚人的提升。依托自媒體出現的病毒視頻，突破了網絡視頻的固有傳播模式，觀者在瀏覽視頻后，獲得了自發轉載的能力，而轉發這一行為令其由信息的受者轉化為傳者，當這一身份的轉化在視頻陸續被轉載的過程中不斷發生，令新的傳者持續增多，從而使視頻本體與復制體的數量在網絡環境中呈現出裂變式增長時，這段視頻即可被冠以“病毒”之名，以體現其強大的“傳染”性。考慮到制作成本相對低廉，由此生產的四兩撥千斤的效果令其成為網絡營銷的當紅寵兒。在上述一系列轉發并散布的過程中，經常可以發現原始基因在內容、性質上產生某種變異，亦即視頻基因遭到中間傳者的曲解、或是重塑，最終或可能導致與視頻初創者的本意大相徑庭。本文將結合一個自創視頻傳播的實例，研究其在網絡上形成病毒式散布的規律，并探討視頻基因在傳播中發生變異的過程與機理。

一、流感式傳播

病毒視頻擴散的速度與范圍并非按照線性的均勻速率而增長，而是在一定時效期內形成爆炸式急劇擴張，此后“傳染性”急速減弱，進入相對的點擊與轉發冷凍期，繼而被另一段興起的病毒視頻所取代而喪失關注度，與一般流行性感冒的傳染過程極為相似。

為考察傳染期的一般規律，筆者監制了一段以模仿“搶劫戲”為主要內容的視頻“交大女漢子怒抓小偷”。一經上傳，首日在56網點擊量便達到8萬，一周后實驗所跟蹤的三大視頻網站點擊量總計突破100萬，一個月后達至130萬，三個月達148萬，九個月達157萬。可以清晰地發現：在視頻發布的最初一周內，點擊量增長幅度最為驚人，一個月內處于“傳染性”高峰期，三個月后增速明顯趨緩，至六個月后，基本進入冷凍期。

與“傳染性”相對應的轉發量也符合這一態勢。有規模的轉發源于微博與人人網這兩個社交網絡的視頻分享鏈接，首先在相對關系密切的好友圈內形成轉發，因為同屬好友圈的受眾在文化、生活等背景上有較大的趨同性，往往產生一致的反應。在之后三天內，基于好友圈的相互重疊形成交叉傳染，出現大量轉帖，令視頻鏈接迅速流傳開去，由此為鏈接所指向的各大視頻網站上的影片帶去裂變式增長的點擊量。此視頻在發布起前五日，保持在56網收視榜前十，高點擊量令其得以出現在網站首頁，并易于獲得關注。其后一個月內，瀏覽視頻網站的受眾持續轉發，形成一個轉發高峰期，實驗所跟蹤的三大視頻網站上由此出現數十個被復制的“交大女漢子怒抓小偷”視頻樣本，其中包括原樣照搬的轉發，以及產生變異的版本。一個月之后轉發速度進入一個明顯的放緩期，衍生出的視頻樣本由一個月時的47個緩速上升至九個月的70個。

綜合上述分析可知，第一個星期可視為病毒視頻首輪投放的黃金期，處于病毒“傳染”的巔峰時期，“刷屏”效果便在這段時間產生。在此期間，除了在各大視頻網站完成廣度上的散播外，更需要針對目標受眾，依靠相關論壇、社交網絡、甚至是大V人物進行深度上的擴散。之后一個月內病毒仍然保持活躍，直至三個月可視為視頻基因遺傳的有效期。三個月后，可以考慮新一輪病毒視頻的投放，以保證傳播效果的持續與鞏固。

二、多元化變異

在病毒視頻轉發的過程中，實驗所跟蹤的三大視頻網站上最終出現了高達70個復制樣本。進一步擴大搜索范圍，可以發現在其它視頻網站上同樣出現了相關樣本，值得注意的是：傳統電視媒體亦受到感染，通過衛星電視網絡上發布此段視頻，令不接觸網絡的受眾同樣受到感染。可見病毒視頻在網絡上的“傳染性”是跨門戶的、更是跨媒體的，這也是當今媒體整合下的必然結果。而上述復制樣本中，一方面有原封不動的簡單轉發，另一方面亦有產生變異的版本。變異原因在于一些有影像制作能力的受眾，會根據自己的需要，重新對原始視頻進行詮釋與包裝，這種特性在跨媒體傳染時，尤為凸顯。

仍以“交大女漢子怒抓小偷”為例，視頻上傳至網絡一星期，深圳衛視便以此片段為核心，并加配主持人引語，正式將其包裝為一條表現“大學生見義勇為”的社會新聞。隨后安徽衛視于一檔大型早間新聞欄目《超級新聞場》中，亦對視頻進行了轉播。兩家電視臺均采用了輕松調侃的方式，將原視頻再創作為一條充滿正能量的社會新聞，并對于一些畫面進行了二次剪輯，以符合節目播出的技術要求。在此過程中，視頻原創者試圖反映校園生活輕松一刻的原意、亦即視頻所內攜的奇情奇景惹人一笑的基因，在中間傳者再詮釋的結果下，產生了變異。

由此可以推斷，在自媒體環境下，信息完整性的保全是個巨大挑戰，任何有害信息的社會危害性都有可能被無限放大。在捍衛網絡與信息安全已上升至國家戰略層面的今天，病毒視頻的原創者與推廣者就更需要具備嚴格的自律精神：在掌握其傳播規律、盡量令其廣為散播的同時，勿忘對視頻基因加以監控，以確保一開始所傳遞的信息便具有真實性與準確性，不會在之后難以抑制的裂變過程中，出現以訛傳訛的不可控結果。

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1005-5312（2015）20-0278-01