B2C電商企業自建與外包物流配送模式選擇的博弈分析

郭雄攀

摘 要：通過經典豪泰林模型和擴展模型對比分析發現，自建物流模式的物流額外服務投入水平高于外包物流水平，且達到一定程度時，能夠幫助自建物流獲得更大的市場勢力和企業利潤。反之，對于第三方物流而言同理成立。

關鍵詞：B2C；豪泰林模型；自建物流；外包物流

一、研究背景

近十年來，伴隨著互聯網技術的成熟和發展，人們的消費習慣也逐漸被改變，網購已成為人們日常生活中不可缺少的購物方式。據中國電子商務研究中心統計數據，2013年中國電子商務市場交易規模達10.2萬億，同比增長29.9%。其中B2C網絡零售市場交易規模達18851億元，同比增長42.8%，占整個電商市場份額的17.6%。B2C網絡零售市場交易額占社會消費品零售總額的8.04%，同比增長27.62%。B2C電商的發展有賴于互聯網技術的發展，解決了在線支付的安全和信用瓶頸問題，以及物流的迅速發展為電商提供了快捷的線下實物交付服務。但是，由于我國物流業發展起步晚，仍處于較低的物流水平的現狀，與我國網絡消費者規模迅速擴大以及對物流服務水平要求不斷提高的趨勢之間的矛盾，使物流成為制約電商業務發展的瓶頸。因此，目前國內更多電商企業在選擇物流模式時傾向于自建物流，如京東、唯品會、1號商城等，但同時也不乏大量的電商選擇物流外包。從本質上說，選擇自建或外包，是一種博弈。因此研究自建與外包物流模式選擇的博弈，有助于解開B2C電商企業選擇配送模式選擇的難題。

二、B2C電商企業物流配送現狀

目前，B2C電商領域主要的物流配送模式有兩種：自建物流模式和外包物流模式（使用第三方物流企業提供物流配送服務）。其中，外包物流模式占主流。如天貓商城以及大量的企業自主電商網站通過把配送外包給第三方物流企業來獲得物流服務支持。但是，由于廉價第三方物流存在物流服務質量低、物流安全不可靠等問題，在第三方物流服務不能滿足電商發展要求的情況下，電商行業內的物流獨立運動不斷擴大。自2010年后，京東商城、1號商城、唯品會、聚美優品、蘇寧易購、當當網、卓越亞馬遜等主流B2C電商企業紛紛斥資自建物流，希望通過自建物流提高物流效率和安全性等。

但同時自建物流也同時存在資金投入大、物流高效運營要求高等弊端，而外包物流可以減輕企業資金壓力，更有效利用其專業優勢進行物流運營等優點，B2C電商企業的物流模式選擇之間，自建物流與外包物流形成了博弈。本文把自建與外包視為兩種極端的物流配送模式，類比為豪泰林博弈模型里的兩個企業進行分析，從而為B2C電商企業的物流配送模式選擇進行分析。

三、豪泰林經典博弈模型分析

1.模型基本假設

（1）博弈參與人：自建物流配送模式下的B2C電商企業、外包物流配送模式下的B2C電商企業及消費者。

（2）行動順序：假設博弈參與人均滿足理性人假設，且處于完全信息環境下，行動順序不分先后，滿足完全信息靜態博弈條件，存在納什均衡。

（3）假設B2C電商企業所售產品同質，區別僅僅在于采用自建與第三方不同的物流配送模式。采用不同的配送模式使B2C電商企業形成企業差異，同時消費者對這兩種電商企業的差異形成不同偏好，并假設這種差異可以度量，所以消費者改變偏好的費用也可以度量，假設每單位偏好的改變需花費t單位的成本。

（4）假設在B2C電商企業中，某個商品市場的偏好差異度（由于物流配送模式所引起的差異）設為1，且消費者均勻分布在[0，1]區間里，分布密度為1。假設按照物流配送模式把B2C電商企業極端地分為兩類：自建物流配送的B2C電商企業（簡稱企業1）和外包物流配送的B2C電商企業（簡稱企業2）。在區間[0，1]上，企業1位于x=0處，企業2位于x=1處，即企業1和企業2分別處于差異度的兩個極端。根據消費者的偏好不同，其所處的位置用x表示，即不同偏好的消費者均勻分在[0，1]偏好區間上。

（5）假設消費者從消費中獲得的消費剩余與購買成本相比足夠大，從而使所有消費者都購買一個單位產品。

（6）消費者購買的總費用包括商品價格以及改變消費偏好（自建物流或外包物流的配送模式）支付的費用。商品價格表示為Pi（i=1，2）；偏好改變所支付的費用表示為：在企業1購買商品時為tx，在企業2購買時為t（1-x）。

（7）兩類企業銷售該商品的單位成本為C（由于所售商品同質，因此成本也無差異），雙方基于配送模式差異進行價格博弈。

2.模型納什均衡

這里我們考慮兩類企業之間的價格競爭的納什均衡。企業1、企業2及消費者在密度為1的偏好區間[0，1]上的分布見下圖。

企業i的需求是Pi的函數，表示為Di（p1，p2）。設存在一個消費者處于位置x，他在兩類企業中購買的商品本身是同質的，則處于x以左的其他消費者會在企業1消費，處于x以右的消費者會選擇在企業2購物。此時企業i的需求可以表示為D1（p1，p2）=x，D2（p1，p2）=1-x，同時x滿足以下條件：p1+tx=p2+t（1-x），求解得x=，得企業1和企業2的需求函數為：

D1（p1，p2）=

D2（p1，p2）=

企業1和企業2的利潤函數為：

π（p，p）=（p-c）

π（p，p）=（p2-c）

在此價格競爭博弈里，兩類企業行動空間是確定自己的價格pi，從而使自己利潤πi最大化。在信息完全環境中，可以通過求利潤最大化的一階條件以及已知的對手價格，便可求出價格競爭的納什均衡。通過求兩類企業利潤的一階偏導數，并使其一階導數等于0，得最優解為p*=p*=c+t，兩類企業的均衡利潤分別為t/2。

四、消費者支付物流額外費用的豪泰林模型

1.模型假設擴展

物流對電商的重要性是毋庸置疑的，在實踐中消費者關心的不僅僅是支付的價格和不同物流模式變更的費用，更關心物流能否給他們帶來更多的增值服務，例如物流服務水平（如保障節假日正常配送）、物流遞送準時性和及時性、物流貨物安全性（降低破損率、調包率和丟失率等）。如京東自建物流已經推出3小時達、極速達和移動自提車等個性化物流服務，而如順豐這類第三方物流企業更加推崇其高端物流服務的定位，為顧客包裹提供保險服務保障其安全，并通過其便利店“嘿客”為顧客提供商品展示、試用和下單以及代收快遞等增值服務，自建物流與第三方物流之間更高水平物流服務的博弈已經出現。

在關于物流配送企業增加額外物流支付費用方面，現存文獻中有研究者認為自建物流的電商企業為了提供保障物流配送有效性和安全性，會付出單位安全成本，同時消費者也會向其支付單位的商品安全費用。但在現實中，不僅僅自建物流企業會關注物流服務安全，第三方物流企業在這方面的努力同樣不能被否認，如順豐的物流服務質量在行業內是公認的高水準，甚至連自建物流中運營得最好的京東自建物流與之相比，差距仍然巨大。因此，在本文中提出，物流自建模式與外包模式均會采取行動提高物流質量，除了包括物流安全性以外，還包括物流服務水平（如保障節假日正常配送）、物流遞送準時性和及時性、物流保險等方面致力于提高物流服務質量的增值服務，在這里統稱為物流額外服務。假設只考慮企業提供的物流質量高低情況而言，企業的物流額外服務所產生的單位成本設為μi（i=1，2），對應企業i的物流服務質量，消費者愿意支付的物流額外費用設為λi。一般情況下，較高的μi意味著較高水平的物流服務質量，因此假設λi與μi呈正相關關系，即μi較高時，消費者愿意支付的物流額外費用λi也較高。

2.模型擴展后的納什均衡

位置在x的消費者在兩類電商中購買的商品同質，但會視其提供的物流服務質量水平高低而愿意支付不同的額外費用，因此x滿足如下條件：

3.擴展模型與經典模型比較

其中，一旦出現第②種情況，則會出現額外物流服務建設投入更低者將獲得更大的市場勢力和利潤水平，將會產生兩類企業不斷縮減自己的額外物流服務投入，以致一直到雙方都不提供額外物流服務，即回到經典的豪泰林模型納什均衡狀態，這也說明了經典豪泰林模型在現實的商業模式中有實際的存在，但是雙方都得不到更大的好處。因此只有第①種情況，即自建物流的物流額外服務投入比第三方物流高，且滿足比第三方物流消費者支付費用高出的差額和投入成本高出的差額之和大于6個單位時，自建物流的市場勢力才比不考慮額外物流服務時擴大了，同時利潤也得到提高。反之，同樣討論企業2，道理同樣成立，在此不再贅述。

五、結論

通過經典豪泰林模型和擴展模型分析，B2C電商企業在自建物流與外包物流模式中的選擇博弈中，在提供的商品同質的前提下，不考慮提供物流額外服務時，選擇自建物流與外包物流模式在市場規模和利潤水平上無差異，即選擇任何一種模式對B2C電商企業毫無影響。但在更貼近實踐操作的擴展模型中，如果自建物流模式的物流額外服務投入水平高于外包物流水平，且滿足比第三方物流消費者支付費用高出的差額和投入成本高出的差額之和大于6個單位時，能夠幫助自建物流獲得更大的市場勢力和企業利潤。反之，對于第三方物流企業而言，道理同成立。因此，通過高效運作提供額外物流服務對于自建物流或者外包物流而言都是有利可圖的。

六、不足之處與后續研究方向

模型擴展所加入的兩類物流配送模式的區別因素僅為一個高度概括的概念“物流額外費用”，對于具體指導兩類配送模式來說仍缺乏具體的指標。后續研究可以把物流額外費用所涉及的方面進行具體研究，可以從物流服務水平、物流時效性、物流安全性等方面進行具體化研究，從而獲得這些具體方面的投入和消費者支付水平方面的比較，從而為B2C電商企業選擇配送模式提供更具可行性的理論參考。

參考文獻：

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