電商平臺集聚的網絡外部性機理與效應分析

何澤騰

摘 要：在電商平臺集聚的現狀描述基礎上，對電商平臺的網絡外部性機理進行分析，指出從網絡外部性的機理上看電商平臺集聚具有交叉網絡外部性和一般外部性特征，從網絡外部性的具體表現上看電商平臺集聚具有消費流共享效應、信息流共享效益和基礎設施共享效應。

關鍵詞：電商；集聚；網絡外部性；機理；效應

一、引言

隨著20世紀90年代末興起的電子商務的發展程度日益成熟，電商平臺的發展也隨之形成并漸見規模。電子商務在企業界實踐的成功，也受到越來越多的學術工作者關注并研究。尤其是近年來阿里巴巴旗下的淘寶網、天貓商城，以及其他電子商務平臺中的后起之秀，如京東商城、聚美優品、樂蜂網等成功運營，其經營現狀和發展勢頭均呈現出平臺集聚的巨大威力，令學者們對電商平臺集聚背后的原因和所產生的作用研究產生極大的興趣，紛紛對其機理和效應進行探討，但大多是基于多視角給出的簡要分析，且研究成果十分有限，如唐紅濤、呂慶華等人的研究。

基于對傳統商貿交易平臺的研究理論，電商平臺同樣具備平臺交易的規模經濟性和網絡外部性的特征。其中，規模經濟從現象解釋了交易平臺產生的原因，但網絡外部性則從更深入的視角給出了交易平臺產生和集聚的解釋，因此深入研究電商平臺這一互聯網時代的全新交易模式的網絡外部性具有重要的意義。

二、我國電商平臺集聚的現狀概述

電商平臺是指通過互聯網技術把傳統交易平臺電子化，所提供的把各種產品和服務交易集中在一定范圍的互聯網空間，主要由不同的電子商務平臺網站組成。隨著這些不同的平臺網站在互聯網空間的集中程度不斷提高，逐漸形成了電商平臺集聚現象，這一點類似于傳統交易中的專業市場或產業集群的形成。

目前我國發展的最成規模、最具影響力的電商平臺包括阿里巴巴集團旗下的淘寶網和天貓商城，京東集團旗下的京東商城，1號店，蘇寧易購，易迅網等綜合大型電商平臺，以及聚美優品、樂蜂網、唯品會等專注單個專業市場的電商平臺，這些平臺經過近幾年的發展，已形成一個巨大的電商平臺集聚網絡。據統計，2014年中國電子商務交易額達12.3萬億，超過社會消費品零售總額10%。①這給電商市場發展奠定了重要的基礎。

三、電商平臺集聚的網絡外部性：機理分析

外部性是由經濟學家薩繆爾森提出的經濟學概念，指的是由一個經濟主體的行為會影響另一個經濟主體的福利，且沒有在貨幣或市場交易中被反映出來。傳統商業集聚的外部性是被眾多學者認同的事實，在電子商務中也具備同樣的效應，但是表現方式有明顯的區別。傳統商業集聚是由于地理位置、交通設施和廣告效應等方面的共享而使集聚具有網絡外部性，即集聚的規模越大，其中的商家福利也越高。商家在電商平臺的大量集聚，有利于提高平臺的流量和人氣，從而吸引更大的客流量，因此每一個商家的加入都會給平臺其他商家帶來隱形的福利，且每一個消費者的加入也會吸引更多的消費者加入，兩種情況都給虛擬商圈帶來外部經濟效應。

電商平臺集聚的網絡外部性，包括交叉網絡外部性和一般網絡外部性兩種，它們代替地理范圍作用，通過吸收和放大從而對集聚平臺產生積極影響，提升電商平臺集聚程度。即網絡外部經濟能實現電子商務商圈內的規模經濟。其中交叉外部性指商家對消費者的影響，一般外部性指消費者對商家的影響。如淘寶網從2003年設立以后獲得快速發展，平臺商家數量與注冊用戶數和交易額兩項指標的歷年數據走勢一致，體現了交叉網絡外部性和一般外部性特征，見表。圖把表的數據更直觀地展示出來，除了2011年注冊用戶數據缺失導致線條走勢失常，總體的趨勢表明店鋪的總量與用戶總量及成交額增長趨勢一致，呈現正向強相關關系。

四、電商平臺集聚的網絡外部性：基于三種效應分析

電商平臺集聚所帶來的網絡外部性經濟效應，主要體現在消費流、信息流和基礎設施三方面的外部性。

1.消費流共享效應

在傳統的商業集聚中，外部經濟帶來的消費流共享效應是因為在狹窄的地理范圍內集聚大量商家，從而吸引大量的客流并共享，如商業中心和專業市場等。在電商平臺集聚中，外部性在消費流方面的表現為搜索引擎界面和具體商品銷售界面的交叉鏈接的密度和關聯度。電商平臺的集聚現象包括在同一平臺集聚和在不同互聯網平臺集聚兩個層面。

（1）在同一平臺上集聚。由于大量商家集聚于同一平臺范圍，在用戶搜索商品時，網站頁面會顯示相近的目標商品，從而把不同商家的商品展示在消費者面前。此外，每件商品所在的頁面往往會有其他商品的簡介和鏈接，從而把消費者引向更多的商品消費。當消費者搜索某一關鍵詞時，處于同一平臺的相似商品則通過頁面鏈接被呈現于消費者面前，從而通過共享消費流而帶來大量商機，并且這種消費流不受地理位置的限制，消費流共享效應給虛擬商圈內的企業帶來的效益十分可觀。

（2）在不同平臺上集聚。盡管商家在不同平臺集聚，依然能產生信息流共享的效應。第一，不同平臺的共同發展，對電商的普及具有促進作用，從而吸引更多消費者從傳統線下消費轉向電商平臺網購消費。第二，由于類似“惠惠助手”這樣的瀏覽器插件的產生和應用，使消費者在某個平臺上搜索到某件目標商品時，惠惠助手會顯示同款商品在不同平臺上的報價和鏈接，無形中把消費者在平臺的消費界限打破，使整個電子商務市場共享消費流。以上這些鏈接越多，商圈集聚所帶來的外部性就越強，消費流共享的程度就越高。

2.信息流共享效應

電商平臺集聚所形成的網絡被認為是一種基于互聯網的商脈網絡，大批商業活動主體之間通過互聯網建立聯系。電商平臺的信息流共享比傳統商業集聚的范圍更廣、信息更透明、共享成本更低。這能有效降低存在于傳統的商業活動中的信息不對稱現象，且隨著電商平臺的集聚程度提高，信息流共享就越多，信息不對稱現象就越弱，給商家以及消費者帶來的福利就越多。從消費者角度分析，可以極大程度地對比不同商家的價格、好評度和信譽情況，從而做出購買決策。

（1）供應源信息共享。由于互聯網銷售具有開放性特質，以及集成大量商家和電商平臺于同一個互聯網空間的便捷性，對消費者而言，購物時可以輕松搜集到同一商品的大部分商家，貨比三家然后做出最優決策；對商家而言，能請搜集到在互聯網空間的所有競爭對手的信息，包括競爭對手的商品價格、商品種類和質量等數據的成本，輕松共享電商平臺集聚所呈現的信息流。

（2）價格信息共享。由于網絡銷售的開放性特質，每件商品的價格都公開顯示在互聯網上，產生價格信息流共享效應。如消費者可以對比不同商家的商品價格從而選擇最優的一家購買，這使商家之間的價格壟斷和價格歧視都逐漸失去了作用；同時商家可以輕松獲得對手的定價情況，從而做出自己的最優定價策略。

（3）商品自身參數信息共享。在電商平臺購物不如傳統線下購物一樣能輕易感知商品的規格、顏色、材質等信息，因此電商平臺的商品自身參數信息的共享，依賴于電商平臺特有的商品完整展示體系和商品評價體系。

第一，商品展示體系：電商平臺便捷的網頁設計，可支持圖片、文字和視頻、音頻等媒介嵌入，從而使商品細節展示十分詳細，效果不亞于線下現場展示。

第二，商品評價體系可以達到方便傳遞其他消費者對商品的評價信息，提高消費者對線上商品參數的了解程度；同時對商家而言，提供了一條便捷的渠道用于收集客戶反饋意見，有利于商家掌握顧客滿意度、顧客偏好等重要商業信息。如淘寶和天貓商城的店鋪信譽等級制度，它是基于客戶好評率而建立起來的等級制度，能充分反映客戶評價情況，是其他消費者在該店鋪購物決策前所參考的重要指標。在電商平臺的評價體系下，一旦出現差評或者否定的描述評價，會降低消費者在該店的購買意愿。這是因為顧客認為其他顧客的評價就是最接近店鋪商品真實情況的反映，因此在淘寶網購物找到目標商品后，在購買決策前要考察的一件事就是商品評價和店鋪信譽。電商平臺的評價系統對于信息流共享影響巨大，以致在電商平臺上，尤其是淘寶網的賣家，除了提供可靠的產品外，還有專門的分工用于維護店鋪信譽，這些手段包括好評返現、中評補償差價后轉好評等，甚至有些淘寶賣家對那些給予差評的客戶寄不吉利的物品甚至直接恐嚇、威脅等等。

在傳統商業模式中雖較方便考察商品參數，但受時間和空間限制，只能考察數量較少的商家和商品，但在電商集聚中，卻由于基于客戶評價而建立的店鋪信譽等級機制發揮了信號發射平臺的作用，讓消費者在決策前充分了解商品情況，降低信息不對稱效應。加上電商打破時空限制的特點，可以最便捷和最大范圍地共享這些信息，呈現出巨大的信息共享效應。

3.基礎設施共享效應

在傳統商圈集聚中，共享的基礎設施主要包括物流配送、商圈內建筑等基礎設施及配套服務。而在虛擬商圈集聚下，所共享的基礎設施除了物流配送以外，還包含虛擬商圈公共服務的共享，這些服務包括商品網頁模板、網頁推薦、在線支付體系、信用評價體系等。如淘寶網為店家提供的新品上架網頁模板、支付寶支付體系、從紅心到黃鉆的信用評價體系以及商品推廣鏈接“淘寶直通車”等服務，且這些服務隨著淘寶店鋪數量從2004年淘寶網創立后的逐年增加而不斷完善，如在2007年為了提供消費者網購資金安全而設立支付寶。如支付寶除了在阿里巴巴集團的電商平臺上使用，還可以在京東商城、聚美優品、樂蜂網等其他電商平臺上支付使用。

五、結語

商貿流通業虛擬商圈本質上是一個基于互聯網的復雜網絡，網絡上的節點包括大量的店鋪和消費者，具備網絡外部性的特征。網絡規模越大，節點間聯系越緊密，則所產生的外部經濟效應就越強，給節點成員帶來的效益就越多，因此其外部性主要為正向外部性。這是商貿流通業下虛擬商圈集聚的機理。在大量商家集聚在同一個平臺的情況下，會給商圈帶來消費流共享、信息流共享以及基礎設施共享等效應。

注釋：

①數據來源：中國電子商務研究中心發布的《2014年度中國電子商務市場數據監測報告》。

參考文獻：

[1]唐紅濤，張俊英.虛擬商圈集聚：機理和效應分析[J].中國流通經濟，2014（2）：83-87.

[2]唐紅濤.基于Huff模型的虛擬商圈實證分析[J].吉首大學學報（自然科學版），2009，30（5）：121-125.

[3]呂慶華，劉江.零售業虛擬商圈的經濟特性分析[J].經濟問題，2009（4）：109-111.

[4]唐紅濤.城市商圈空間聚集的經濟學分析[J].蘭州商學院學報，2008，24（4）：36-41.

[5]John M Jordan.Web Commerce at Amazon.com [Z].http：//www.telelavoro.rassegna.it/fad/soc-org03/net/AMAZON.pdf.