英語廣告中雙關語的英漢翻譯策略

洪靜靜浙江工商大學

英語廣告中雙關語的英漢翻譯策略

洪靜靜
浙江工商大學

摘要：廣告作為商家推銷商品的重要手段，對商品的銷售起著至關重要的作用。為了增強廣告的吸引力和說服力，雙關語被廣泛地應用在廣告宣傳中。然而廣告在英漢翻譯時，由于語言差異和文化差異，雙關語的翻譯成了一個難題。本文就廣告英漢翻譯時雙關語的翻譯策略進行概括性研究。

關鍵詞：廣告翻譯雙關語翻譯策略

現如今，各種各樣的廣告充斥著人們的生活。一則好的廣告可以起到吸引顧客注意力、樹立品牌形象并最終成功推銷產品的作用；而一則無特色的廣告不僅不能起到很好的宣傳作用，甚至還會引起顧客的反感。而一則廣告的好壞在很大程度上取決于它的廣告詞的好壞。因此，商家們在制作廣告時，為了成功吸引顧客，往往會在廣告詞中使用各種修辭方法，雙關語就是其中一種。

雙關，顧名思義，就是在特定的語言環境中用一種語言文字形式表達出一明一暗雙重意義，既引人注意又能引起聯想。雙關語在廣告的使用中可以增加廣告的美感，增強廣告的幽默感，使廣告更具有啟發性。同時，在電視報紙等媒體上，廣告時間越長或篇幅越長，其所需要支付的廣告費用就越高，尤其是在一些收視率高或發行量廣的媒體上，多出一個字或延長一秒鐘的時間廣告費用就會增加很多。此時，在廣告中運用雙關語，用一個詞來表達兩個或者更多的意思，既能有效完整地表達廣告想傳達的信息，同時又能達到縮小篇幅，最終達到減少開支的目的。由此，雙關語在廣告中大量存在。

然而，在將英語廣告翻譯成漢語時，由于中西文化差異較大，漢語和英語又屬于不同語系，很難在漢語中找到與英語相對應的雙關語。如何在翻譯的時候能準確表達原文的意思同時又能保留原文的味道，這對廣大廣告翻譯者來說是個挑戰。然而這并不意味著英文廣告中的雙關語不能翻譯成漢語。遵循一定的規則，再加上一定再創作，很多英文廣告在翻成漢語時不僅不會失去原來的味道，有時甚至還能比原文更勝一籌。在此，作者總結了以下幾種廣告雙關語的翻譯方法。

一、契合譯法

這是廣告雙關語翻譯的最理性狀態，即在漢語中找到與英語相對應的雙關語。這種方法既能保留廣告原來的形式和隱含意義，又能達到與原來廣告相同的效果。

（1）An Apple for everybody keeps worries away.天天有蘋果，煩惱遠離我。

首先，蘋果公司在世界范圍內有高知名度，無論是英語中的“Apple”還是漢語里的“蘋果”，都能讓人同時想到兩層意思，即蘋果這種水果和“蘋果”這個品牌。同時，這個廣告詞是從“an apple a day keeps doctor away”這句俗語中演變過來的。讀者在看到這則廣告時不僅能馬上聯系到蘋果這種水果能給人們帶來健康，同時也可以聯想到是蘋果公司的產品帶走人們的煩惱，一語雙關。翻譯后的版本和原文一樣保留了雙關語，達到了同樣的表達效果，可以說是將原文原汁原味地轉換了過來，這也是雙關語廣告翻譯的最佳狀態。

二、分別表意法

雖然契合譯法是廣告雙關語翻譯的最佳方法，然而中英文相似的雙關語著實有限，這種時候，為了完整地將原文中雙關語的兩種意思都表達出來，我們就可以采取分別表意法，在譯文中放棄雙關語，用兩個詞分別表達出原文中雙關語的意思。

（2）I’m More satisfied.摩爾香煙，我更滿意。

（3）Ask for More.再來一支，還吸摩爾。

這是摩爾香煙在廣告中樹立的兩個雙關典范，他們巧妙地運用了more一詞的雙重含義：一個是作副詞意為“更多，更加”；另一個作品牌的名稱。這兩則廣告使人們輕松地記住了商品品牌的同時，又能給消費者留下“這種香煙優于同類產品，能使更多的消費者滿意”的印象。雙關語義被拆分成兩層，在譯文中分別表達。這種譯法雖然不及原文精煉詼諧，但四字結構讀起來也朗朗上口。

三、側重譯法

“廣告中別具匠心的雙關表現手法有時難以表述于譯文中，結果只好犧牲形式意義、諧音寓意及暗含情態”(孟琳，詹晶輝，2001)。在這種

情況下，我們只能側重于廣告的內容而放棄原文的形式，采取側重譯法。

（4）Better late than the late.遲到總比喪命好。

這是一則安全駕駛的公益廣告，英語中有句俗語“better late than never”，即“遲做總比不做好”。這則廣告則把“never”用“late”進行代替，讓廣告語中同時存在兩個“late”。前一個“late”的意思是“遲到，延遲”，而后一個“late”則表示“過世，尤其指剛剛去世”。然而中文中沒有可以同時表達“遲到”和“過世”兩個意思的詞語，因此，在這則廣告的翻譯中只能犧牲其形式，直接將其隱含意義表達出來。

四、補償譯法

在選擇側重譯法的時候只保留了原文的一種含義而舍棄了另外一種，大多數時候這種方法是可取的，然而有些廣告其雙重意思都很重要，難以舍棄，因此，我們就要采取補償譯法，通過不同的媒介來彌補不能翻譯出的那一部分損失。

（5）OIC噢，我看見了！

這是一則眼鏡廣告，在聽覺上這和“Oh I see”是諧音，同時在視覺上又像是一副眼鏡。在翻譯的時候，只能從聽覺上將其翻譯成“噢，我看見了”來表達戴上這種牌子眼鏡后消費者能看清事物的喜悅心情，但在視覺上承載廣告的媒體，只能利用圖片或視頻來做彌補。

五、結語

雙關語在廣告中是一種非常常見的修辭手段，對廣告起著增加美感，增強幽默感，節省廣告開支并對消費者具有啟發性等作用。在雙關語的翻譯中我們要考慮到原文和譯文最大限度的對等，并選取最恰當的翻譯策略。

參考文獻

[1]蔣磊.英漢文化差異與廣告的語用翻譯[J].中國翻譯, 2002(3):71-73.

[2]金輝霞.英語廣告中雙關語的應用及其翻譯[D].上海外國語大學,2008.

[3]李國男.英語中的雙關語[J],外國語(上海外國語學院學報),1986(4):54-60.

[4]孟琳,詹晶輝.英語廣告中雙關語的運用技巧即翻譯[J].中國翻譯,2001(5):48-51.

[5]沈薇菁.功能對等理論對英語廣告中雙關語翻譯的影響[J].海外英語,2012:171-172.

[6]宋志平.翻譯:選擇與順應——語用順應理論視角下的翻譯研究[J].中國翻譯,2004(2):19-23.

[7]石健英.論英語廣告中的雙關修辭及翻譯[D].上海外國語大學,2007.

[8]徐仲炳.英語雙關的類型和翻譯[J].外國語(上海外國語學院學報),1988(6):29-32.