藥企扎堆跨界，勝算幾何？

李一廣

這是一個跨界打劫的時代。在互聯網的攪動下，跨界儼然成為當下一種新時尚，傳統制藥企業也按捺不住內心的沖動和對大健康的憧憬，紛紛跨界而來。6月17日，太極集團旗下高端水——太極水正式高調亮相，這個僅有310ml容量的小藍罐單價高達11.99元。太極集團表示，未來5年將實現太極水百億銷售的目標。

藥企跨界初始，都認為自己有著巨大的先天優勢，“對于做藥品的企業來說，做一個食品企業太簡單了。”一家上市藥企董事長如是說。

真的這么簡單嗎？

藥企為何如此鐘情跨界

總體來說，目前藥企跨界的主要方向分別是日化、飲料、食品三大類（見表1）。但是從眾多涉足大健康的醫藥企業的市場表現來看，成功者鳳毛麟角，多數藥企是乘興而來敗興而歸。在成功的藥企中，最具代表性的是云南白藥和廣藥集團。前者的云南白藥牙膏2014年銷售收入突破30億元，連續多年位居牙膏行業前三名；后者的王老吉涼茶2014年成功完成200億元的銷售目標，以40.75%的市場份額穩居涼茶行業冠軍。另外，東阿阿膠在保健品領域，片仔癀、馬應龍在藥妝領域，江中藥業在食品領域，也都產生了較大的市場影響。

為什么藥企這么喜歡跨界呢？首先，制藥行業的核心競爭力在于產品，西藥看專利，中藥看秘方，新藥研發的成本、風險、難度都很大，從全球市場來看，專利藥到期、新藥研發困難、藥品利潤下降等因素，都是造成國外大型制藥企業業務多元化的主因。其次，從國內市場來看，一方面，醫藥行業增速下滑、新藥研發難度大、市場競爭加劇、政策管制從嚴、成本上漲，醫藥市場越來越難做，亟須拓展企業的生存空間，甚至以此來尋求企業繼續生存之道；另一方面，大健康在政策層面受到鼓勵、市場層面受到追捧，屬于高速增長的新興朝陽產業，業內人士預測，到2020年中國大健康產業規模將達8萬億元以上。

醫藥企業跨界大健康，從方向上看無可厚非，但是進入一個新領域很容易，活下去很難，活得很好更難。某著名企業投資上億元進軍飲料市場，國際影星助陣，風光開場，卻在兩年后偃旗息鼓，讓人唏噓不已……這樣的結局或許一開始就已注定，因為選擇的市場切入口本身就不符合企業的核心競爭力，原有的能力和資源借用不上，新的能力和資源又沒有發育起來，結果可想而知。

如何活得更好

我們從企業資源能力、市場機會、競爭格局三者匹配運作的角度，來解析藥企如何才能在跨界之后活得更好。

首先，知己知彼，在企業資源能力和外部市場機會有效匹配的基礎上，確認健康產品選擇和戰略定位。

大健康產業市場雖然龐大，但并非全新的空白市場，特別是快消品行業，比起制藥行業來，競爭的激烈程度有過之而無不及。而且，大部分市場已經被寡頭占據，后來者想要從中分一杯羹，難度極大。所以，藥企想要取得成功，必須清晰認識自身的資源能力優勢，以此為根基對接市場需求，定位既是消費者真正需要的，又是自身擅長的品類或產品，不能隨意追逐市場熱點，僅憑淺層次的模仿和跟進做出行動。

云南白藥的資源能力優勢在于“中藥國寶第一號”的云南白藥配方，在止血、消炎方面具有神奇的功效，消費者對此也有清醒的認知。在此基礎上，云南白藥對大健康產業進行掃描，發現牙膏領域有巨大的潛在需求：傳統牙膏解決的大多是牙齒防蛀、美白和清潔的問題，而隨著國人飲食習慣改變（麻、辣、燙）和工作壓力加大，成年人大多有潰瘍和牙齦腫痛、出血等口腔問題，這些問題很小不至于要去醫院，卻對人們的日常生活造成極大困擾。這些傳統牙膏不能解決的、消費群體存在巨大潛在需求的空白點，恰恰是云南白藥牙膏能填補的優勢點，產品的選擇、策劃是云南白藥向大健康成功跨界的基礎。同樣，東阿阿膠一直圍繞自身在阿膠領域的技術優勢和阿膠專家的品牌形象，借助阿膠補血養顏的功效做產業跨界；江中集團推出養胃的猴姑餅干，充分利用了在消費者心目中健胃專家的形象，戰略定位也很不錯。

從這個角度分析，不少藥企的跨界則顯得多少有些盲目。例如，太極集團進入高端水領域的這次跨界，并沒有很好地去挖掘自身的資源優勢。 “水源地”概念的制高點已被5100、恒大冰泉、昆侖山等搶占，長壽概念也被巴馬水搶占，太極水已經很難通過這些建立差異化，也基本沒有可利用的“高勢能”和品牌背書。從戰略定位的角度看，太極集團起手并不理想，幾乎相當于進入陌生領域重新創業，并且該領域競爭還極其激烈。

其次，因地制宜，在熟悉跨界領域游戲規則的基礎上，制定經營策略。

從企業運營角度來看，藥企進入大健康產業的優勢在于產品研發、質量管控，弱項在于市場營銷。一向處于嚴格管控之下的藥企銷售模式，往往很難適應快消品“重營銷、重渠道”的市場法則，講功能說療效、走大醫院與藥房渠道、高毛利高中間費用（限價產品除外），才是醫藥企業的傳統打法。然而，如果在大健康領域，特別是日化、飲料、食品等快消領域依然按照這個做法，極易出現水土不服。依照原來的慣性，使用原班人馬、原有渠道、原有策略在新領域展開市場運作，這也是藥企跨界后最容易犯的錯誤。

從宣傳推廣而言，《食品安全法》等有明確規定，普通食品不能宣稱具有保健功能及疾病預防功能，而大多數醫藥企業跨界后，依然在進行功能療效的宣傳。江中藥業的猴姑餅干，因涉嫌違規宣傳在媒體上鬧得沸沸揚揚，還發生了消費者將銷售商、生產商及廣告代言人徐靜蕾告上法庭，要求10倍賠償并在媒體上公開道歉的事件，這些都極大地影響了消費者對產品的信任。新近跨界賣水的太極集團也沒有擺脫賣藥的老路子，其在部分產品包裝上表示“符合世界衛生組織規定的健康飲用水標準，每天飲用至少兩罐，持續30天，可以中和尿酸偏高，長期飲用，可使人體酸堿平衡”；公司官網上的宣傳更是表示“太極水能治好痛風癥”“太極水——天然富鍶水冠軍，降壓排酸，延緩衰老”。飲用水儼然變得和藥品沒有什么區別了，這種夸大宣傳的做法將給太極水未來的市場運作“埋雷”。

從銷售渠道來看，與醫藥企業原來在醫院、藥房相對單一的銷售渠道不同，日化、飲料、食品等行業的銷售渠道更為復雜。最好的辦法是從快消行業招聘人員，有針對性地組建新團隊，進行代理商、渠道的開發與運作，而公司原有的醫藥銷售渠道可以作為輔助補充。云南白藥牙膏、廣藥王老吉涼茶、華潤東阿阿膠等成功的跨界者，無一不是深諳快消渠道規則。

從產品定價來看，頂著“醫藥企業出品”“高技術含量”的帽子，藥企往往都會草率地制定價格。如果說藥品的定價權在政府、醫院，消費者只能被動接受，那么在日化、飲料、食品等行業，產品的定價權則在市場，選擇的主動權在消費者手中，一廂情愿的定價很難得到市場認可。對于江中集團的猴姑餅干來說，產品選擇是正確的，可定價方面卻出現了問題——定價過高。江中猴姑餅干720克的售價為103元，可以算是餅干中的奢侈品，巨大的價格帶空間為競爭對手低價跟進創造了條件，大量主打“養胃”概念的“猴姑餅干”“猴頭菇餅干”等蜂擁而上。某食品企業參加網絡促銷，僅半天時間，2萬余件猴姑餅干就銷售一空，促銷價格為49.9元/600克，除此以外，還有大量價格更低的品牌。江中猴姑餅干無形中成了別人的“托”。

任何一個行業市場都有其特定的游戲規則，不能照搬原有的經驗。醫藥企業要想成功跨界，需要尊重新領域的客觀規律和游戲規則，對自身優勢和市場機會進行充分檢視，找到與自身資源能力相匹配的市場機會進行切入，并設計精準的市場營銷策略，如此才有更大的機會取得成功。（作者來自和君咨詢集團）