微商徘徊在十字路口：向左還是向右？

吳勇毅

“錯過10年的淘寶，錯過5年的微博，你還會錯過微信嗎？去年你錯過了微營銷，現在你還會錯過微商嗎？”

易觀國際報告數據顯示，2014年中國移動購物用戶規模突破3億，移動購物的交易規模接近10萬億，增長率達到270%；同時微信的用戶數已超過6.5億，月活躍用戶超過4.7億，而截至今年上半年，基于微信的微商從業者已高達兩三千萬人，開有1000萬家微店。有機構預測，未來一兩年，微商從業者將破億，微商或成為移動電商下一個風口。

微商的爆發

可以說，近年微商發展勢頭迅猛、如日中天，動輒成千上萬人、群情激昂的大會讓許多“小白”熱血沸騰，覺得它就是自己未來的造夢空間和致富工廠——一個月流水過千萬，三個月開寶馬，半年買房子，一年成為億萬富翁，一個個宏大的創業傳說與夢想，似乎唾手可得。

微商，本是淘寶之后眾多創業者的又一“康莊大道”。據易觀國際統計，不到一兩年，目前微商從業者已達數千萬人，平均每天誕生3萬到6萬個微商，2014年微商市場就達到驚人的近千億元交易規模，預計今年將突破1500億元。據悉，僅面膜去年就成交了200億元左右。

微商之所以如火如荼，主要原因在于：一、準入門檻低。只要一部手機，注冊一個微信號即可操作。二、零成本營銷。對于一些大學生和準媽媽來說，微商為他們開辟了新的生財之道。三、口碑傳播快。如果你的人品還不錯，身邊又有一批熱愛購物的朋友，那么這種傳播效應不亞于病毒營銷。四、建立多層級微商代理制，這種代理模式流轉路線主要從大區、總代、市代、一級、二級、特約到消費者，中間設置4—6個層級，層層囤貨、壓貨，以快速通過渠道鋪貨，實現短期內快速轉售產品、收取貨款的目的。

而這種多層級微商代理模式能量很驚人，這里可以拿建商場來做個比喻。一個一線城市的萬達商場一天的人流量大概是30萬—50萬左右。而如果你有一個微產品，手上有10個總代，每個總代下面有20個一級代理，每個一級代理有50個經銷商，每個經銷商手里又有50個好友（消費者）。如果所有人都加滿了人的話，數數你手上有多少人。50萬！

也就是說當你掌握了10個總代，如此讓每個人都滿員加了精準客戶，那么你就擁有了一座萬達廣場。每天有50萬人來逛你的商場，你覺得是什么概念與景象？或許這正是微商代理模式巨大的魅力和引力所在。

可以說，作為一種新型的移動電子商務，微商憑借其“創業門檻低、經營靈活、推廣成本低、受眾者眾、賺錢快捷”等優勢已成為民眾創業所優先考慮的方式之一。

微商將迎來“大洗牌”

然而火爆之后，時下微商市場可謂泥沙俱下魚龍混雜，一些微品牌現在已儼然是代理的天下、傳銷的狼窩和假貨的天堂。

最近關于微商的非議可謂一波未平一波又起，而央視的介入將微商這一行業以及這個行業的群體推向了從未有的風口浪尖上。先是媒體爆料90后“網紅轉戰微商”賣毒面膜致人毀容，接著央視又以新聞播報的方式連發幾篇微商報道，稱某些微商品牌質量存疑，涉嫌造假，幾個微商大會酷似傳銷。

總之，如今從朋友圈刷屏創造銷售神話，到好友避而遠之，再到被屏蔽拉黑、“清理門戶”，微商商業模式在假貨和假面膜的包圍中陷入了困境。以往，微商沿用傳統代理模式，一級代理拿到貨后再招二級代理、三級代理，一級一級地向下壓貨，而為了拿到高級別的代理權，他們甚至要囤堆積如山的貨；同時，不少微商創業者不惜用華麗的語言包裝產品，用不菲的營銷費用推廣產品，卻忽略了在產品質量方面的嚴格把關，對消費者的投訴不管不問……

這樣的創業、經商之路，只能越走越窄。在微商實際銷售鏈中，賣貨可能只有最后一個層級的人。當貨在最后一個層級的人手里庫存積壓得越來越多，就像近期股市暴跌一樣，給不少個體微商帶來難以想象的損失。

事實也如此。今年年初，微商還風風火火，自4月屢遭央視曝光以來開始變得有些萎靡不振，不少個人微商業績一下被腰斬，徘徊在十字路口。究其根源，除了遭媒體的披露、形象受損外，關鍵還是這類微商的商業模式出了較大問題。現在至少45%以上的微商品牌都是靠拉下級代理贏利的，而不是通過售賣產品本身賺錢的，其本質就是一種變相的傳銷模式，50%以上的產品一直堆集在成千上萬的代理人手里，并沒有進入到真正的消費流通領域，就難以形成下一個規模級別的消費。

未來的微商會怎么發展？

“微商不是傳銷，盡管微商存在層層分銷、囤貨等問題，但畢竟是有產品實物，不只是僅靠人頭來傳銷，微商發展下級代理的目的是為了賺差價，我們不能用傳銷一棒子打死微信朋友圈電商，關鍵是要尋找微商新型發展之路。”俏十歲創始人武斌表示。

如今作為品牌微商的一些先行者，力圖對原有模式“洗心革面”。過去兩三個月，綠瘦和韓后等部分標桿傳統微商企業發生了重大變化。這些傳統大牌的微商操盤手開始拋棄“層層囤貨的微商操盤模式”，以品牌、產品為微商經營主線，著手試水以更利于行業健康發展、品牌長遠發展的輕微商模式。這種輕模式使產品到達消費者的代理層級縮短，產品的利潤空間分配更合理，也更利于動銷。這類微商試圖建立更為合理的微商分級和晉級制度，代理基本無囤貨或只有極少量使用產品，雖然起步階段會相對緩慢，但一旦建立起可持續運轉的體系，并形成規模化之后，就能形成“小而美”的自循環生態。

值得指出的是，今年以來，傳統企業也開始紛紛大規模進入微商營銷模式，健康元、天虹、清雅源、國美、蘇寧、方太等知名傳統企業也陸續試水微商、微店，并率先改革，著手試水輕代理微商運作模式（以自營模式、銷售自家產品為主，產品到達消費終端的比例最高化），取得不小成功。

知名品牌專家李光斗認為，面對行業分化洗牌加劇，微商當務之急是要思考是以貨為基礎還是以人為基礎，如何有效地在大的社交平臺上搭建良好的購物生態，要考慮相對有序的分享傳播，而不是以透支人群信用為代價。

因此微商未來要避免邊緣化，首先需要對貨品做控制，對人群做分層，避免信譽透支；其次要細化代理的關系，現在的代理制最好不需要囤貨，代理可幾乎不需要付出任何成本，一方面是針對個體消費者，只要動手將商品轉發到朋友圈，有朋友購買就可以獲得傭金，另一方面是面向經銷商，經銷商可以挑選合適的商品直接上架到自己的店鋪，發貨、售后則由供貨商統一負責；最為關鍵的是未來盡量減少轉售層級，正品低價，對假貨零容忍，不能搞毒面膜式的傳銷。這些，或許代表了未來新型微商的突破路徑。

而從更高層次、更長遠的發展角度而言，未來的微商將會有以下四種發展模式：

1.以C2C（個人與個人之間的電商）為主的個體微商

雖然微信電商常不被外界所看好，但是在所有的移動電商平臺上，基于微信的試錯成本是最低的。目前這部分群體是最大的，隨著微信功能的進一步完善，這部分人將會形成一個龐大的聯盟體。不過這類C2C微商一定要回避囤貨、假貨、假交易記錄等問題。

2.以B2C（商家對個人消費者的電商）為主的品牌微商

這種方式是所有平臺方和第三方最為看好的微商發展模式。這種規模化是一個C2C到B2C的過程，就像淘寶最先運作的是C2C，但當這一模式偏離正軌時，天貓（B2C）就應運而生，用戶的購物觀念也逐漸從便宜轉向品牌和質量，微商也如此，朋友圈賣貨只是微信電商途徑的一步。未來要關注像天虹、國美、蘇寧、清雅源、方太等知名傳統企業B2C微商的發展。

3.以C2B（即消費者到企業）為主的“小而美”的微商

在移動互聯網時代，這種按需定制的個性化產品將會迎來全面發展，企業也將獲得新的發展機遇。微信本身就是一款“小而美”的產品，對于非標類的產品，企業在微信上通過口碑傳播和精準營銷，更容易尋找到潛在的用戶。在“去中心化”的社交電商平臺上，“小而美”的產品更適合發展。像海爾的C2B模式就做得很好。

4.以本地化生活服務的O2O微商

O2O重在服務，如果微商僅僅只把自己定位成一個靠微信賣東西的人，那么他就只是一個賣家或中介商；而如果把自己定位成一個移動客服，既賣產品又提供售后服務的話，解決終端用戶找信息難和信息不對稱問題，那么這類微商就會成為移動電商的大橋梁。如今“互聯網+”吹起的大風正向每一個傳統行業席卷，包括各類上門洗車、上門保潔、上門美業、上門按摩、上門教育、上門送飯等O2O創業平臺如雨后春筍般地涌現了出來，一方是以e袋洗、河貍家、阿姨幫等為代表的到家服務垂直模式，而另一方則是野心勃勃欲稱霸整個到家服務市場的平臺商如58到家、美團到家、京東到家、大眾點評等。借助移動互聯網，未來微商將從賣產品向賣服務轉變，錢景無限。

微商應遵守 “三戒五律”

不管如何，微商很快將迎來一場大分化、大洗牌，優勝劣汰愈來愈明顯。

當務之急的是，一個微商要想在時下脫穎而出，屹立市場于不倒，首先應遵守以下“三戒五律”：

三戒

戒違規：嚴格遵守國家有關消費者權益、產品質量、價格、競爭等相關法律法規和行業規范，不以任何方式排除或限制消費者合法權益；戒偽劣：杜絕交易中的價格欺詐和虛假廣告宣傳，保證各類商品、服務信息的真實性，不誤導、欺騙消費者，確保公平交易；戒傳銷：堅決抵制以分銷之名行傳銷之實的違法行為，以實際行動證明移動社交電商是一個可持續發展的商業模式。

五律

不亂市：不鼓勵以次充好，過度貼牌等現象，以附加值服務提升贏利空間；不囤貨：反對以囤貨為目的的分銷模式，需充分保障分銷商利益；不暴利：不鼓勵以暴利驅使的非標品運營，充分保障消費者的公平交易權利；不刷屏：不鼓勵過度使用社交媒體，鼓勵以高質量的內容贏得關注；不殺熟：不鼓勵朋友圈賣貨，鼓勵以分享為主的達人體驗營銷方式贏取市場。

這“三戒五律”，應成為微商界之共識，加以全面遵守，通過平臺規范、法律監管和道德自律以及良好的商業模式來推動微商產業走上持續健康的發展之路。

微商，未來如何發展，向左還是向右，只有它自己能決定。