最后一公里“貓屋”模式淺析

李文晶 邵佩佩

[摘要]現如今各大電商平臺、商家及物流公司都對“最后一公里”進行了積極的探索，其中“電商巨頭天貓”提出的“貓屋”模式以其特殊性吸引了多方關注。本文對其產生的原因及其獨特的“物流最后一公里的O2O模式”進行了功能分析和流程分析，結合現實分析了這種模式的利弊。

[關鍵詞]O2O；電子商務；物流末端

1、“貓屋”模式產生的背景

近年來“雙11”創下的奇高的貿易額及長期的“爆倉”，讓越來越多的人認識到我國電商市場巨大的潛力和薄弱的配送環節無法與之相適應的尷尬現狀，“最后一公里”問題不再是所謂的“隱患”，而是已經被放在桌面上不斷進行著探索研究的大課題。各大電商及快遞企業紛紛采取行動，或自建物流，或與第三方合作，還有人希望用高科技手段解決問題。這些方法各有利弊，意圖在不同方面創造價值，搶占電子商務物流配送的末端市場。在這種情況下，會有人提出“貓屋”模式這種極具創造性和前瞻性的綜合性解決方案也就不足為奇了。

隨著消費者網購比重的增大，電商對實體店的侵蝕日漸明顯，引發了眾多線下企業的自我進化與變革。近來以蘇寧云商為代表的傳統零售企業大舉逆襲——借助O2O模式將成功消費者重新拉回線下，引起廣泛關注。O2O對用戶而言，可以方便他們獲取更豐富、全面的商家及其服務的內容信息，并且更加便捷的向商家在線咨詢并進行預售，獲得相比線下直接消費較為便宜的價格。O2O對商家而，能夠獲得更多的宣傳、展示機會吸引更多新客戶到店消費，掌握用戶數據，大大提升對老客戶的維護與營銷效果，通過用戶的溝通、釋疑更好了解用戶心理，通過在線有效預訂等方式、合理安排經營節約成本，并且對拉動新品、新店的消費更加快捷。

2、“貓屋”理念與運行方式

貓屋？天貓？似乎有點異曲同工。但貓屋創始人王戈告訴《二十一世紀商業評論》，兩者目前沒有股權關系。貓屋是“深圳貓屋電子商務便民服務有限公司”旗下的社區便民服務項目，它以500米為半徑，為社區居民提供鄰居式包裹代收服務，但它又不投資開店，其門店由諸如零售店、理發店、西點店等社區商戶加盟而來，其終極目標是“打造一個基于社區的生活圈”。

“貓屋”模式可以說是物流在“最后一公里”的O2O商業模式。將這兩者結合的“貓屋”可以算作這一創新思維的先行者，不僅把思維局限于解決末端物流的難題，還想在此基礎上開發更廣闊的市場。

傳統物流業存在著三大痛點：一是快遞員不得不進行二次配送的情況，這樣不但增加了工作量，也加大了投訴的幾率；二是詳細的地址和聯系方式會讓隱私被泄露，甚至引起入室搶劫之類的事件；三是生產企業目前因為沒有精準地了解到消費端的需求，造成生產物資的積壓，即高庫存。“貓屋”就是根據這一點建立起來的，它裝的是“你周邊的生活信息”，同時給消費者傳遞一種鄰家男孩的親切易接近的形象，強調便捷，便利，便民，生動地詮釋了“貓屋”是一家集快遞服務、O2O營銷、包裹自提、信息服務為一體的終端平臺，憑借多元化的個性服務在眾多物流品牌中脫穎而出。

其中，O2O營銷是“貓屋”模式所提供服務中的重頭戲。“貓屋”模式的基本運作是把‘送貨到家前移到‘送貨到小區，同時，利用‘包裹刺激給小區便利店帶來客流的方式來帶動商務功能的開啟，尤其是C2B的反向定制和O2O的逆向運作，傳統O2O的運作基本上是從線上走到線下，而貓屋男孩是從線下走到線上。以一個例子來說明，2014年“貓屋”做了一個大閘蟹的反向定制活動，“貓屋”先與陽澄湖大閘蟹生產方合作，在連鎖店里擺放大閘蟹，社區居民可以現場體驗和觀察大閘蟹，同時，由于便利店參與銷售有提成，便可對消費者進行“鄰里式的推銷”，小區居民則在便利店下訂單、預付款，在約定的時間里，便會有鮮活的大閘蟹送上門。并且門店還承擔了售后服務的功能，假如大閘蟹有問題，都可以送到門店里來，賠付則由“貓屋”完成。

信息服務可以看作是由O2O營銷服務與快遞服務衍生的一種服務，十年前的互聯網帶給我們的是“搜索”，即找到、查到、知道；十年后的今天，互聯網將帶給我們的是“搜集”，即通過將消費軌跡、消費習慣以及地理位置等信息“搜集”到一起。今天，消費者越來越看重創新，并注重隱私、個性、價值和圈群社交，同時，他們也越來越離不開移動網絡。如此，“貓屋”的價值主張將是：線下消費體驗，鄰居式的導購，高性價比的商品，私人定制的服務和隱私信息的分享。在搶占社區后，便是根據社區群體共同的喜好、消費習慣和消費能力等進行主動的推動，給消費者推送的一般都是他們所需要的。

3、“貓屋”模式的利弊

“貓屋”模式充分利用了網購人群的聚合效應。實際上，貓屋相當于將網絡狀的最后一公里配送轉變成更為廣泛的點狀布局，進而形成更為暢通的貨物集散通道，這樣更能充分發揮優勢資源。另外，“貓屋”模式注重消費者體驗。隨著產品種類的日漸豐富、不同品牌產品之間的差異也隨之增大，為了凸顯產品的特點與優勢，體驗營銷成了眾多商家的首選。IPhone手機擁有全世界數量最多的產品體驗中心，體驗營銷對品牌的重要性由此可見一斑。“貓屋”與京東、順風等自提點不同，貓屋并不依托自建物流，而是對接了順豐、“四通一達”等快遞公司，內部人士透露，貓屋公司本身吸收了來自“四通一達”的注資。這就意味很大一部分顧客的快件都可以在“貓屋”集散流轉，顧客不必在有限的選項里費心選擇快遞公司，因為最終提供服務的是“貓屋”。

“貓屋”實行的是一種“自營+加盟”的模式，自有模式可以統一規劃，運營和管理，最高效發揮“貓屋”模式的優勢和作用，但劣勢也比較大，合適的店面難找，初期規模較小，盈利艱難，投入大等。加盟模式可以快速擴點，但無法保障服務質量和服務標準，協調起來難度也較大，隨著越來越多的不同行業線下店面加入，物流終端的可控性便會大大降低，為規模化后的服務體驗帶來危機。

傳統的商品買賣中，只有賣方和買方兩個主體；而到了網購時代，由于淘寶等平臺的存在和物流的加入，增加了交易平臺、支付平臺和物流公司；到了貓屋模式中，又在前面的基礎上增加了貓屋公司、貓屋加盟商戶。因此一次網購將有七個主體參與其中，法律關系也一下子變得錯綜復雜起來。從實務角度看，貓屋根本不可能替買家來拆包驗收貨物。那么在買家自提貨物時，如果發現包裹破損或貨物存在瑕疵，是否還能向賣家主張驗收不合格呢？由此產生的損失，買家到底應該向誰來申訴呢？這類問題現在也并沒有明確的答案。

參考文獻

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