新媒體時代高校危機管理體系構建的探索與完善

李寧

[摘 要] 高校危機管理是高校管理的重要組成部分，隨著新媒體的迅速發展，高校的危機輿論和信息傳播也進入了新媒體時代。新媒體在高校中主要體現在網絡和手機的使用上，隨著新媒體的發展，使得高校中突發事件的傳播和擴散更為廣泛和迅速，甚至成為引發和推動高校危機發展的關鍵力量，給高校突發事件管理帶來了一定新的問題。高校危機管理是在學校范圍內，為了順利開展學校的危機管理，按照一定的秩序和內部聯系而進行的一種有計劃、有組織的持續性的、不斷完善的管理過程，一個完善的高校危機管理體系的基本框架是一個有機整體，包括危機發生前的“危機預警系統”和危機發生時的“危機應對系統”以及危機發生后“危機評價系統”。

[關鍵詞] 新媒體時代；高校危機管理；體系構建

[中圖分類號] F620 [文獻標識碼] B

近年來，隨著高校的擴招和學生人數的急劇增長，極大地增加了我國高校管理的負荷，各種不可預見性和復雜性的高校危機事件也在頻發，諸如師生意外身亡、疾病爆發、交通意外等與師生生命和身體安全直接相關的事件；因卷入非法傳銷組織、示威游行、學生群體性暴動事件等擾亂學校運轉秩序、使學校工作無法正常開展的事件以及學術剽竊、師德師風、招生就業等方面對師生和學校的形象與聲譽有負面影響的事件等等方面。可見，當代高校的教育不僅要重視學生日常管理，還要重視突發危機事件的防范和有效解決。隨著社會經濟的發展和大眾法律意識的健全，高校危機管理已經成為高校管理中一項新的課題，高校危機管理體系的構建迫在眉睫。隨著新媒體的迅速發展，高校的危機輿論和信息傳播也進入了新媒體時代，媒體的介入往往會使危機事件短時間擴大和蔓延，使焦點急速上升，嚴重影響學校的聲譽和師生的安全，因此從新媒體的角度構建高校危機管理體系研究顯得尤為重要。

一、新媒體及高校危機管理的內涵

所謂新媒體是相對于傳統媒體而言的，是在新技術的支持下出現的媒體形態，是在報紙、戶外、廣播、電視等四大傳統媒體以后發展起來的“第五媒體”。新媒體以其傳播速度快、科技含量高、互動性強等特點廣受高校學生歡迎，在高校中其主要體現在網絡和手機的使用上，在滿足學生用戶的基本信息傳播和獲取的需求同時，新媒體已經成長為以通信及網絡為傳播渠道，以手機、電腦、電視為終端載體的新的文化生產方式和傳播方式。高校學生通過喜聞樂見的新媒體方式，如微信、飛信、微博、貼吧、人人網等平臺吸收信息和娛樂的媒體形態，新媒體已經逐漸成為集信息傳播、觀點評論、民意反饋于一身的輿論平臺，其發展速度之快使得高校中的危機事件的傳播速度加快，傳播范圍擴大，極大程度地沖擊著傳統媒體，給高校危機管理的處理帶來了新挑戰。

高校危機管理是指高?；驇熒诿鎸κ孪任搭A警的情況下，可能發生或已經發生的潛在危機威脅的情境下，為了避免或減少危機產生的危害，使損失降到最低限度，迫使高校管理者在短時間內作出決策并迅速采取措施，通過成立危機管理機構、制定危機管理預案、危機預警識別與處理、危機事后演進與影響等采取的一系列的動態應對方法和措施，以達到轉危為安，維護學校的正常教學秩序的管理。

在新媒體高速發展背景下，傳統的高校危機管理思維和觀點顯得比較被動，特別是在社會主義核心價值體系的不斷落實和推進中，高校的危機管理應該有更加與時俱進的思維和行動。對于新媒體時代的高校危機管理來說，它包括對危機發生前的預見能力和危機發生后的救治能力，是產生于災難應對過程的智慧體現，其關鍵是建立一個有效的危機管理體系，即一整套高校危機監測、預防和快速反應的運行體系。在危機管理前、中、后三個階段，體現“以人為本”的現代管理理念。在危機的征兆期，收集危機信息，并具有敏銳的眼光去發現危機的潛在的可能性和危害性，實施有效的預警監測，并將反危機戰略融入到日常教育管理中；在危機發生階段，監督危機管理的實施，啟用反危機行動和緊急應對系統，短時間高效率將事態控制??；在危機事后處理階段，高校必須快速有效地解決危機，處理有關政治影響、經濟損失等恢復性問題，將危機轉化為機會，使高校在公眾心中重新塑造良好的組織形象。

二、新媒體時代高校突發事件管理中出現的新問題

新媒體在高校中主要體現在網絡和手機的使用上，隨著新媒體的發展，使得高校中突發事件的傳播和擴散更為廣泛和迅速，甚至成為引發和推動高校危機發展的關鍵力量，給高校突發事件管理帶來了一定新的問題。

（一）危機管理觀念落后，危機意識薄弱

由于高校對新媒體的重視程度不夠，對危機管理的理解意識薄弱，認識淺顯，存在“兩重兩輕”現象：重日常管理制度建設、輕危機管理體系建設，重“事中處置”、輕“事前預防”和“事后恢復”，主要表現在：一是認識消極化，縱觀近些年來的高校危機事件，不難發現很多高校都在危機事件發生前認為危機管理的資金投資是浪費人力物力，涉及到危機發生期間的具體應對時，大部分高校師生只能泛泛而談，應對方法的掌握上卻顯得十分蒼白。高校危機事件最明顯的特征是突發性、急迫性和意外性，高校在這方面的學術研究、人員培訓以及制定的措施缺乏現實針對性；二是認識表層化，高校普遍缺乏從危機管理的角度看待問題，只是重視顯性的、簡單的學生安全穩定工作，忽視了隱性的、復雜的公共管理理論的把握和指導以及對危機的意識，在高校的校園文化建設中缺乏危機管理元素，高校的學生也認為突發事件的處理是學校的責任，學生不認為自己是危機管理中的一員；三是認識片面化，現在很多高校的領導、教職員工和學生普遍認為學校的任務就是人才培養、科學研究、社會服務，認為危機管理是政府部門負責的范疇，與高校沒有直接的關系，更是缺乏現實意義，特別是在2003年“非典”爆發之前。

（二）媒體素養不高，媒體公關意識落后

高校在危機管理中越來越注重信息的溝通和傳播，但是往往忽略了信息傳播媒介，當今時代人人都是傳播主體，在這樣的前提下，媒體素養就成為了當前高校的師生必須關注的焦點問題，越來越多的管理者已經意識到媒體信息傳播的重要性。新媒體時代高校與媒體的關系越發變得緊張，危機事件發生后，高校對媒體的解讀能力和判斷能力還存在著盲點，高校首先想到的是提防媒體的介入，但是通過觀察新媒體的轉發狀態和各種評論，我們發現高校危機的爆發多數是高校部分教職人員、學生通過新媒體首先給予曝光，使大眾無法辨別“媒介現實”與“客觀現實”，在解決問題上對媒體的盲目依賴和非理性的狂歡都是缺乏媒體素養和的表現。而且，高校在危機管理中的媒體公關意識落后，新媒體時代信息渠道不可能被強行占領。在危機事件發生時，媒體出于挖掘亮點的目的，歪曲報道事實，破壞學校在公眾心目中的形象。媒體公關就是要在危機發生時，處理危機的一種方法，并不是與媒體建立良好關系，更不是要求媒體通過手段掩蓋和停發消息，而是運用信息傳播、溝通協調的方法去應對和化解危機，幫助組織控制事態、解決矛盾、處理糾紛、化解沖突、引導輿論、維持關系、爭取支持、重建信心、挽回影響、重塑形象。因此對媒體公關水平要求更高，需要具有科學的處理模式和意識。endprint

（三）應急管理體制不鍵全，系統聯動失效

目前，高校危機管理對新媒體并沒有足夠的認識和預警，高校應對危機管理的體系亟待加強，主要表現在：一是缺少應對危機的防控機制，很多高校還沒有成立專門組織對新媒體進行監測和預警。普遍做法是在危機出現后成立一個臨時的應對危機的工作小組，這種應急式的管理方式嚴重影響高校處置突發事件的效率。高校缺乏專門的、常設的防控機構制定有效的危機管理預案，不能及時預警，很大程度上影響危機的預防、應對和處置；二是缺少應對過往危機的總結，高校危機事件所造成的危機后果會對學校的教學和管理帶來威脅，加之對已經發生的危機事件不進行歸納總結和科學研究，會影響下次危機的預防和處理以及師生的信心重拾；三是缺少應對危機的長效機制，導致危機出現苗頭時高校憑經驗處理已發生的危機。對新媒體并沒有足夠的認識和預警，故而不能在短時間內不能化解危機事件，直至影響學校自身形象、聲譽以及學生的健康發展；四是缺少應對危機的信息披露機制，在危機管理中，高校、家庭、社會媒體等多方信息溝通渠道必須暢通，當一條不利信息通過新媒體迅速廣泛傳播時，避免由于溝通不暢、誤解而導致危機加劇，無法有效贏得師生信任與支持，影響危機事件的有效處理。

三、新媒體時代完善高校危機管理的體系構建對策

高校危機管理是在學校范圍內，為了順利開展學校的危機管理，按照一定的秩序和內部聯系而進行的一種有計劃、有組織的持續性的、不斷完善的管理過程，一個完善的高校危機管理體系的基本框架是一個有機整體，包括危機發生前的“危機預警系統”和危機發生時的“危機應對系統”以及危機發生后“危機評價系統”。

（一）利用新媒體引導渠道，完善危機預警系統

防患于未然是危機管理的關鍵所在，對于每一個具體的高校而言，新媒體預警機制的建立以及完善程度決定著危機管理體系的水平高低。一方面是高校要在原有預警機制的基礎上充分利用新媒體，構建完備的危機信息收集和處理機制并成立相應的部門，并且配備專職人員從事此項工作，撥專項轉款支持，充分遵循“黃金三小時”規律，實時掌握各種新媒體中有關危機的動態；另一方面是高校應高度重視新媒體在危機管理中的運用，構建完善的危機監測系統，特別是在重大危機事件發生前能夠及時識別前兆信息，并且能夠做出科學的預測并搭建新媒體平臺，既不能阻礙新媒體輿論的傳播，也不能被新媒體輿論所制約，危機發生時能夠通過官方網站、官方微博等形式進行危機處理。

（二）完善新聞發言人制度，完善危機應對系統

通過近年來發生在高校的各類影響較大的危機事件，不難發現高校如果能夠在第一時間掌握話語權，第一時間派經過教育訓練的發言人針對危機事件面對媒體，那么事情的影響范圍將很大程度的縮小。反之，即使危機事件并不嚴重，確被媒體大肆渲染，反而造成嚴重影響，這其中最關鍵的因素就是高校沒有在最佳時間內發布權威消息，在各種真空環境下事件的謠言四起，一發不可收拾?？梢?，建立新聞發言人制度，嘗試建立新聞發言人人才數據庫，借助高校專家資源，建立公關團隊。還可以針對不同的危機事件組建不同領域的專家小組，在新媒體系統中規范統一信息的源頭，采取主動出擊的方式，及時向媒體公布全面準確的信息遠比傳統意義上的封堵消息更加受媒體歡迎，這樣既能夠降低謠言的傳播，又能減少危機管理的成本；既能滿足媒體的好奇心，又能對信息實施保護。因此新媒體時代，培養能夠24時可以隨時應對各類危機的高素質的新聞發言人，利用新媒體進行學校形象的塑造和宣傳，已經成為能否打好危機處理主動仗的不可或缺的工作。

（三）轉變媒體公關思維，完善危機評估系統

危機評估系統主要是對危機事件本事以及危機管理體系進行評估，高校要在危機事件的處理全過程融入媒體公關的意識，改變以往“頭痛醫頭腳痛醫腳”的觀念，在危機評估的過程中，新媒體所承擔的角色應該是對危機事件發生的原因進行總結，對危機事件解決中的經驗教訓進行積累，并且利用水平高、科學性強的媒體公關素養進行深刻地反思，變短期公關為長期公關、變局部公關為全部公關、變顯性公關為隱形公關，評估在危機全過程對學校的聲譽和形象產生影響的深度和廣度，可否借媒體公關的機會將危機作為發展的動力，同時采取完善相關制度和實施具體措施等方式調整現有的危機管理體系，避免危機的再次發生，提升或重新樹立學校的形象，確保危機應對能力的進一步提高。

[參 考 文 獻]

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[3]羅晴.高校危機管理的現狀及對策研究[J].云南行政學院學報，2010（4）：159-160

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[責任編輯：潘洪志]endprint