基于移動互聯(lián)網(wǎng)的攜程網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新研究

2015-10-22 17:38:19冉麗敏

商業(yè)經(jīng)濟(jì) 2015年8期

冉麗敏

[摘要] 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)上營銷平臺的增多和規(guī)?；?，旅游企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷更加重視。攜程網(wǎng)絡(luò)營銷的方式，由攜程PC終端發(fā)展到攜程無線APP，現(xiàn)在跟著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展開發(fā)了微信公眾號在線營銷?；谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)下攜程在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中存在網(wǎng)絡(luò)安全性低、產(chǎn)品不相符、營銷策略組合不完善、網(wǎng)絡(luò)媒介整合力度小、售后服務(wù)體系不完善、客戶需求得不到滿足、品牌的知名度低等問題。攜程應(yīng)充分保障旅行者的隱私與安全，注重體驗營銷，有效地進(jìn)行營銷策略組合，全面應(yīng)用現(xiàn)代營銷手段，建造完善的售后服務(wù)體系，實施精準(zhǔn)營銷與病毒營銷。

[關(guān)鍵詞] 移動互聯(lián)網(wǎng)；攜程網(wǎng)絡(luò)營銷；創(chuàng)新研究

[中圖分類號] F470 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] B

一、基于移動互聯(lián)網(wǎng)下攜程企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷方式和策略分析

攜程的網(wǎng)絡(luò)營銷策略是攜程能夠在旅游行業(yè)取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，也是攜程重點要發(fā)展的項目，下面就攜程的網(wǎng)絡(luò)營銷方以及其產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略進(jìn)行分析。

（一）攜程網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷的方式

攜程網(wǎng)絡(luò)營銷的方式，由攜程PC終端發(fā)展到攜程無線APP，現(xiàn)在跟著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展開發(fā)了微信公眾號在線營銷。攜程在跟著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的提高不斷的發(fā)展。

1.攜程PC終端

攜程PC終端其業(yè)務(wù)有酒店、旅游、機(jī)票、火車、汽車票、用車、門票、團(tuán)購、攻略、全球購、禮品卡、商旅、郵輪等更多業(yè)務(wù)。還開有國際旅行直通車、特賣匯、精選酒店、猜你喜歡等特色板塊。在PC終端上還可以查看旅行地天氣、查看旅行交通工具時刻表、申請攜程信用卡，如果你是供應(yīng)商還能選擇加盟酒店。

2.攜程無線APP

其業(yè)務(wù)涵蓋了機(jī)票、酒店、火車票·歐鐵、汽車票、團(tuán)購·特惠、專車·自駕、門票·玩樂、美食·購物、禮品卡、旅游等更多業(yè)務(wù)，還有人性化的旅行日程，熱心的客服中心，我的查詢。無線APP還可以參加特賣匯、天天有禮活動，基本就是攜程PC端的移動端翻版。

3.攜程微信公眾號

攜程微信公眾號其業(yè)務(wù)有預(yù)訂、微服務(wù)、我的專享三大板塊。預(yù)訂有訂酒店、訂機(jī)票、訂火車票、訂門票、更多預(yù)訂。微服務(wù)有訂單服務(wù)、賬戶查詢、智能客服、傳圖解惑、旅行助手。我的專享有微信專場、我要團(tuán)購、機(jī)票低價訂閱、特賣匯、免費送福利。公眾號每天會發(fā)一些出行攻略、優(yōu)惠活動、生活指南、世界風(fēng)情、免費福利、攜程大事件等內(nèi)容，包羅萬象出行無憂。

（二）攜程網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析

1.產(chǎn)品策略

隨著旅游人數(shù)的逐年增加如下圖，攜程因地制宜的推出一系列的產(chǎn)品

（1）酒店、機(jī)票的預(yù)訂。酒店預(yù)訂成了攜程的業(yè)務(wù)之首，也是攜程運作和發(fā)展的基礎(chǔ)。攜程在全球190個國家和地區(qū)超過50萬家酒店建立了長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，同國內(nèi)超過20萬家酒店建立長期合作，向超過9500萬會員提供酒店訂購服務(wù)，月均預(yù)訂量超過280萬間夜。攜程同時動態(tài)提供航班查詢、時刻表查詢、機(jī)票查詢時刻表票價、實時起降查詢。以及東方航空、中國南方航空、中國國航、深圳航空、廈門航空、海南航空、四川航空、春秋航空官方網(wǎng)站特價機(jī)票查詢。

（2）旅游度假。從2004年起，攜程推出360°度假超市，超市產(chǎn)品包括海內(nèi)外各大旅游風(fēng)景點、航班、酒店和娛樂設(shè)施，度假超市提供近眾多條度假線路，覆蓋海內(nèi)外眾多目的地，并且提供從北京、上海、廣州、深圳、杭州、成都等多地出發(fā)，是中國領(lǐng)先的度假旅行服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，VIP會員還可以在幾個商旅城市的多家特惠商戶享受低至六折的消費優(yōu)惠。旅游者可以根據(jù)自己的喜好自由組合搭配酒店、航班等組合套餐。

2.價格策略

攜程贏利的模式主要是克服了全國酒店機(jī)票信息的零散現(xiàn)象，通過保障信息在全國各地酒店、航空公司和消費者之間順暢地流通，完成全國范圍內(nèi)的酒店與機(jī)票產(chǎn)品預(yù)定來獲取代理銷售傭金的獲利商業(yè)模式。攜程網(wǎng)是通過信息技術(shù)在線預(yù)訂的典型代表，以代理經(jīng)銷商業(yè)模式賺取傭金作為主要的獲利來源。

3.渠道策略

以攜程為代表的在線代理商，其主營業(yè)務(wù)都是以收取傭金為主要盈利模式，業(yè)務(wù)相似化現(xiàn)象嚴(yán)重，在線代理商之間的競爭異常激烈。同時，產(chǎn)業(yè)鏈上游廠商直銷力度的加強(qiáng)，使得酒店和機(jī)票價格的已經(jīng)成為透明的了，傭金的逐漸下滑，給在線代理商帶來了非常大的沖擊。在市場競爭激烈和主營業(yè)務(wù)傭金下滑的壓力下，攜程希望通過新興市場和業(yè)務(wù)的拓展、多重渠道的構(gòu)建，來開辟新的營利增長點。

4.促銷策略

（1）攜程與百度、谷歌等搜索引擎進(jìn)行合作，保持?jǐn)y程在瀏覽者進(jìn)行瀏覽旅游信息時首先彈出，得到優(yōu)先點擊機(jī)會。

（2）通過舉辦活動和推出新服務(wù)，獲得更多關(guān)注和銷售。2014年攜程舉辦“技術(shù)開放日”活動、鄧超：用“說走就走”打破束縛活動和攜程首推大姨媽女性關(guān)懷服務(wù)攜程、首推出境游免費WIFI向大眾推廣攜程活力和與其代表現(xiàn)代生活方式的品牌觀念，以獲得更多關(guān)注和銷售收益。

（3）通過與眾多旅行社進(jìn)行合作駐點人員推銷，推出POP廣告，派出旅行推廣大使和駐點進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣。

（4）在大型商務(wù)活動和經(jīng)濟(jì)峰會地點進(jìn)行促銷，交易會和峰會期間需求大量的機(jī)票和酒店，攜程借此推出優(yōu)惠套餐來吸引顧客以獲得更多銷售利益。

二、基于移動互聯(lián)網(wǎng)下攜程企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

攜程作為典型的旅游企業(yè)，其公司規(guī)模在不斷地發(fā)展壯大，在發(fā)展中肯定會存在問題，根據(jù)攜程企業(yè)現(xiàn)狀分析，和網(wǎng)絡(luò)營銷的特點分析，提出攜程還存在的一些的問題。

（一）網(wǎng)絡(luò)安全性低

網(wǎng)絡(luò)安全包含有支付安全、信息泄露、惡意攻擊和詆毀。支付依然是制約移動電商發(fā)展的關(guān)鍵因素。信息泄露也是影響企業(yè)安全的重要一項，誰都不想在客戶端上購物導(dǎo)致自己的信息泄露，給自己帶來不便。電腦手機(jī)病毒依然猖狂，黑客會通過手段獲取信息并把信息泄露，有時候還會進(jìn)行惡意攻擊和詆毀，影響企業(yè)的顧客滿意度影響和知名度。endprint

（二）產(chǎn)品不相符

攜程所提供的旅游產(chǎn)品很多都是客觀的旅游景點、酒店和娛樂設(shè)施，很多都是很久沒有更新過的信息，消費者消費的時候沒有感受到攜程所提供產(chǎn)品帶給自己的沖擊感。攜程所給出的旅游攻略和大眾點評也是一部分人的感受，龐大消費群體對產(chǎn)品的需求不一樣，這就造成了攜程難以將自己的產(chǎn)品滿足所有人，消費者就感到攜程提供的產(chǎn)品與實際產(chǎn)品不符。

（三）營銷策略組合不完善

攜程的網(wǎng)絡(luò)營銷策略也沒有很好的進(jìn)行有效組合，攜程的促銷策略跟別的營銷策略組合程度低，加上一些營銷策略的實施不夠理想，這對攜程取得競爭優(yōu)勢非常的不利。攜程需要對營銷策略進(jìn)行有機(jī)的組合，讓策略觀念深入企業(yè)發(fā)展的每一個階段。

（四）網(wǎng)絡(luò)媒介整合力度小

攜程現(xiàn)在的產(chǎn)品銷售，大部分是靠自己的APP，移動終端，微信公眾號。但是網(wǎng)絡(luò)媒介有好多，攜程沒有跟他們進(jìn)行充分的合作，與他們的聯(lián)系不穩(wěn)定，也沒有對這些網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行資源的整合。

（五）售后服務(wù)體系不完善

現(xiàn)代企業(yè)的競爭把很大一部分的精力都放在了售后服務(wù)這一塊，都開始以消費者的個性需求和購后感受為重心。要提高顧客滿意度，增加顧客的好評度，售后服務(wù)這一塊是重點。雖然攜程的客服人員眾多，但是真正關(guān)注售后的不多，售后服務(wù)人員素質(zhì)也不是太高。

（六）客戶需求得不到滿足

攜程擁有龐大的會員和眾多的潛在客戶，每天用攜程的人不計其數(shù)，客戶信息量非常龐大，各色各樣的消費者對攜程所提供的旅游產(chǎn)品的需求是不一樣的，需求形式也是千奇百怪，這就造成了攜程對顧客的需求不能充分的滿足，現(xiàn)在攜程擴(kuò)寬了服務(wù)范圍開通了國際旅游這一項目，更是增加了攜程對顧客需求滿意的難題。

（七）品牌的知名度低

攜程作為國內(nèi)領(lǐng)先的綜合性旅行服務(wù)公司，是非常重視其品牌的可以說品牌就是其生命。攜程其品牌知名度還沒有達(dá)到最高，近期還有下滑趨勢。攜程雖然還屬于強(qiáng)勢品牌，但是不能有效地維護(hù)和提升攜程的品牌知名度，公司將會很難獲得強(qiáng)有力的合作伙伴和不能得到顧客的高度信任，不能提高攜程會員基數(shù)，對公司的影響非常大。

三、針對攜程企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷問題提出創(chuàng)新策略

旅游企業(yè)的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷創(chuàng)新是旅游企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的命脈，對企業(yè)的發(fā)展壯大具有重大影響。因此針對攜程企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的問題提出以下創(chuàng)新策略。

（一）充分保障旅行者的隱私與安全

由于智能移動互聯(lián)終端的隨身性與粘性，它可以快速的涉足及存儲用戶私密信息，旅游公司要保護(hù)用戶的信息安全就需要應(yīng)用更先進(jìn)的技術(shù)手段保障旅行者的隱私和安全。攜程在這方面開發(fā)了指紋支付的安全措施，但還可以更進(jìn)一步利用指紋和聲音辨別系統(tǒng)一塊加密，讓保障系統(tǒng)進(jìn)一步升級。支付安全的保障會讓消費者有安全感，讓消費者更好享受移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的便利，安全有保障顧客樂意在上面消費，就解決了消費者在移動互聯(lián)終端“看得多，買的少”的難題了，這時旅行者會增加對攜程的好感度和忠誠度。

（二）體驗營銷

旅游體驗營銷是以互動的方式來滿足旅行者體驗需求的營銷活動，是一種通過為旅游者提供體驗來創(chuàng)造價值的營銷活動。旅游是一種異地體驗活動，旅行者游覽不同的目的地就是為了體驗不同的社會生活，以及這些新鮮陌生地對他們感官和視覺上的沖擊，旅游產(chǎn)品不同于一般消費品，它更加注重旅游者的體驗和感受。因此攜程可以開展一項富有視覺和感官沖擊的體驗營銷活動，讓旅行者積極地參與到營銷環(huán)境之中，讓旅行者從中得到意想不到的快樂和沖擊感，讓旅行者感覺不虛此行，并能從中豐富自己，放飛自己，享受自己。顧客滿意了這次旅行就有價值了，顧客也會喜歡上這種旅行方式。因此公司既能得到利益也能提高顧客對此模式的依賴，增加攜程的顧客忠誠度。

（三）有效地進(jìn)行營銷策略組合

攜程的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略可以有機(jī)的進(jìn)行組合，取得更大的營銷效益?？梢赃M(jìn)行產(chǎn)品策略與價格策略的組合，在產(chǎn)品初期以較低的價格吸引消費者購買，在產(chǎn)品成熟期以相對穩(wěn)定價格來取得長期利益。還可以進(jìn)行價格策略和渠道策略的組合，擴(kuò)寬渠道尋找最優(yōu)渠道來降低產(chǎn)品價格，以較低的價格取得競爭優(yōu)勢?？梢赃M(jìn)行價格策略與促銷策略的組合，以靈活的價格策略保障促銷策略取得高效率。競爭小的時候用相對高的價格，但要低于產(chǎn)品市場價格來提高促銷效益。競爭激烈的時候，以較低的價格保障促銷的成效?？傊疇I銷策略可以相互、有機(jī)的組合來取得更大利益，讓攜程在競爭中取得優(yōu)勢。

（四）全面應(yīng)用現(xiàn)代營銷手段

各種形式的媒介可以在移動互聯(lián)網(wǎng)上打破時間、空間上的束縛，移動互聯(lián)網(wǎng)在營銷鏈條中起著樞紐的作用。移動互聯(lián)網(wǎng)與其他媒介的優(yōu)勢的整合，可以實現(xiàn)更大的營銷價值，讓旅游企業(yè)的廣告對旅行者的決策和購買行為產(chǎn)生更大的影響力，讓旅游廣告更能深入消費者內(nèi)心，進(jìn)而影響消費者進(jìn)行購買，放大營銷的收益。攜程可以跟微博、微信、QQ、新聞客戶端、智能手機(jī)應(yīng)用和手機(jī)搜索網(wǎng)站等媒體進(jìn)行合作，利用他們廣大的客戶群體進(jìn)行線上宣傳營銷，線下消費?！鞍职秩ツ膬骸笔且粋€擁有廣大觀眾的平臺，攜程可以與其合作。可以提高攜程的知名度，也可以讓消費者了解攜程高質(zhì)量服務(wù)，增強(qiáng)顧客的偏愛感。

（五）建造完善的售后服務(wù)體系

完善的售后服務(wù)體系能夠為攜程帶來良好的口碑和顧客滿意度，攜程建立完善售后服務(wù)體系是攜程提高競爭力的必然要求。攜程應(yīng)該進(jìn)一步增加自己的呼叫中心和售后客服人員，攜程在全國22個城市具有分支機(jī)構(gòu)，這么龐大的機(jī)構(gòu)需要更多的售后服務(wù)人員來完善和管理。需要建立一套跟蹤式的服務(wù)體系，可以進(jìn)一步的提高總服務(wù)端的接待能力和團(tuán)隊處理能力，從客戶對攜程產(chǎn)品購買的那刻起，就對客戶進(jìn)行跟蹤式的服務(wù)和協(xié)助，讓客戶隨時隨地的感受到攜程對他們的關(guān)注和幫助，提高他們的對攜程的好感度，進(jìn)而提高他們對攜程的忠誠度。endprint

（六）實施精準(zhǔn)營銷

精準(zhǔn)營銷是通過移動互聯(lián)網(wǎng)建立的營銷服務(wù)數(shù)據(jù)庫充分了解旅行者信息的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同旅行者的特征及偏好等信息開展一對一的營銷。攜程可以把收集來數(shù)據(jù)庫信息進(jìn)行分析處理，找好目標(biāo)市場，瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶進(jìn)行一對一的營銷?？梢噪娫?、QQ、微信聯(lián)系也可以發(fā)送電子郵件進(jìn)行有效溝通，讓他們對攜程產(chǎn)生好感，了解他們對旅游產(chǎn)品購買的關(guān)注點。然后在乘機(jī)有指向性地向他們推銷攜程產(chǎn)品，達(dá)到銷售目的。總之要根據(jù)顧客偏好和意向，向他們提供適合他們的服務(wù)，滿足他們的個性需求，增強(qiáng)他們對攜程的忠誠度。

（七）實施病毒營銷

病毒營銷是通過旅游者的口碑在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行宣傳，宣傳信息像病毒一樣進(jìn)行快速復(fù)制的方式進(jìn)行傳播和擴(kuò)散，傳向廣大旅游者和潛在客戶。酒香還怕巷子深，企業(yè)要提高知名度，需要得到良好的口碑宣傳效果。攜程可以抓住這一點，不時創(chuàng)新性的制造一些病毒營銷，提高服務(wù)水平建立良好的口碑，利用移動互聯(lián)網(wǎng)讓更多的人了解攜程，用更高的服務(wù)水平讓更多消費者喜歡用攜程進(jìn)而提高公司的知名度，增強(qiáng)顧客滿意度。

結(jié)論

本文從分析基于移動互聯(lián)網(wǎng)下攜程網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀和特點出發(fā)，闡明了互聯(lián)網(wǎng)營銷在公司中應(yīng)用的優(yōu)勢和必要性，指明出了互聯(lián)網(wǎng)營銷的具體服務(wù)內(nèi)容，針對企業(yè)的自身鑒別具備特殊人群以及在線旅游的特殊特點，針對攜程網(wǎng)在移動設(shè)備不安全，移動網(wǎng)絡(luò)法律體系還不完善；品牌知名度不高，網(wǎng)上支付的效率和安全性隱患等面臨的問題，針對公司目前而言有可能做到的工作，運用目前最低成本，最容易使用的技術(shù)實現(xiàn)手段，通過移動的信息服務(wù)進(jìn)行市場推廣；利用現(xiàn)有技術(shù)進(jìn)行客戶信息的管理和保護(hù)；利用移動營銷進(jìn)行跨界平臺整合，全面應(yīng)用現(xiàn)代營銷手段，并為攜程網(wǎng)構(gòu)建了應(yīng)用移動互聯(lián)網(wǎng)的一種簡單形式，提高攜程的知名度，顧客滿意度，進(jìn)一步增加攜程的盈利模式。

然而，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷不僅僅是傳統(tǒng)營銷的補(bǔ)充和延伸，更是一種新的商業(yè)模式和理念。在面對外部環(huán)境做出相應(yīng)對策的同時，尚存在不少公司本身所沒法真正解決的問題，如技術(shù)的瓶頸、消費觀念、立法的滯后。這類影響移動互聯(lián)網(wǎng)營銷全面發(fā)展的制約因素，還有待有關(guān)方面和人群意識的改進(jìn)。但是公司可以充分利用自己的平臺優(yōu)勢，不斷創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)營銷新模式，不斷為公司創(chuàng)造利益。

[參考文獻(xiàn)]

[1]劉偉平，陳秋華.旅游市場營銷學(xué)[M].北京：中國旅游出版社，2012-06

[2]劉國強(qiáng).移動電子商務(wù)在旅游服務(wù)中的應(yīng)用[J].特區(qū)實踐與理論，2012（7）

[3]楊文芳.淺談旅游電子商務(wù)的發(fā)展.[J].職業(yè)（下旬）2013（1）

[4]葉全良.旅游營銷[M].武漢：湖北人民出版社，2010-01

[5]左霞.互聯(lián)網(wǎng)對旅游市場營銷的影響研究[J].旅游縱覽，2013（6）

[6]李偉.旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的功能及其實現(xiàn)策略[J].重慶科技學(xué)院學(xué)報，2011（3）

[7]薛立宏，張云華，曹敏.移動互聯(lián)網(wǎng)運營關(guān)鍵問題及商業(yè)模式探討[J].電信科學(xué)，2010（10）

[8]王水清，曹萍.移動互聯(lián)網(wǎng)營銷策略初探[J].電子商務(wù)，2012（12）

[9]莫里森.《旅游服務(wù)營銷》[M].北京：電子工業(yè)出版社，2014-01

[10]田磊.基于移動互聯(lián)網(wǎng)的旅游企業(yè)營銷創(chuàng)新研究[J].山東師范大學(xué)學(xué)報（自然科學(xué)版），2014（9）

[11]閻贊.中國旅游電子商務(wù)現(xiàn)狀淺析與思考[J].電信工程技術(shù)與標(biāo)準(zhǔn)化，2013