國際貿易綜合改革試點背景下的義烏會展業轉型升級研究

楊嬌+金賢俐

[摘 要] 浙江省義烏市是中國會展產業縣域城市發展的典型代表，經過20多年發展，義烏會展的規模、檔次和國際化程度都屬全國前列，并且形成了“專業市場+展覽會”的獨特辦展模式。但在蓬勃發展的同時，義烏會展業也遇到了一系列制約其發展的矛盾和問題。針對義烏會展業發展的瓶頸提出三大轉型：政府主導型展會向市場化運作轉變、粗放型向集約型辦展轉變以及綜合展向專業展轉變，義烏會展產業轉型要著力整合會展產業鏈結構，完善城市會展服務體系；強化政府整體公關和營銷，實施品牌化經營戰略；加強會展人才梯隊建設，提高辦展水平；依托“互聯網+”時代打造展會O2O及大數據平臺。

[關鍵詞] 義烏；會展業；轉型；升級

[中圖分類號] F520 [文獻標識碼] A

會展行業是一種新型的文化創意產業形態，是社會經濟發展到一定歷史階段的必然產物。會展經濟能夠帶動巨大的物流、人流、資金流、信息流和文化流，擴大城市知名度，推動城市經濟和社會的發展。2011年初，義烏成為中國首個獲批國際貿易綜合改革試點的縣級市，這不僅使得義烏在全國外貿發展面臨轉型升級的關鍵點上率先突破，同時也為義烏會展業向國際化進程推進提供了更大的發展舞臺。

機遇與挑戰總是并存，經過二十屆成功舉辦義博會等展會積累的經驗，通過UFI認證的展會有義博會、襪機展、森博會三個展會，UFI會員單位有商城展覽公司和義烏國際博覽中心兩家。在義烏會展業發展一路高歌猛進并逐步走上國際會展行列的快車道的同時，義烏會展業也集中遇到了系列制約其進一步發展的深層次矛盾和問題，比如：辦展理念和定位落后，參展企業的整體層次不高，專業人才欠缺，展覽公司整體體制及會展管理機制不夠靈活；會展產業結構混亂，聯動產業鏈不通暢，公共環境建設滯后，政府主導型展會的“政府”單一的守門人角色等瓶頸因素，嚴重制約了會展經濟的發展，亟待體制、政策創新進行推動。

因此，要推動義烏經濟持久平穩發展，加快國際貿易綜合改革試點建設，必須通過進一步加強義烏會展業發展來推動整體城市營銷和市場外向性發展。努力促進義烏發展成為國際會展中心城市，提高中國在世界會展業的地位和影響力。所以，研究國際貿易綜合改革試點背景下的義烏會展產業轉型升級研究具有廣泛的實踐價值和學術意義，是目前義烏經濟結構升級過程中的重要課題。

一、義烏會展業發展特色及瓶頸

（一）發展特色

1.堅持走“專業市場+展覽會”的會展發展模式。浙江義烏作為國際商貿名城，集聚了世界各地數十萬家日用品生產企業和7萬多家經營主體，每天20多萬人次的市場客流量、1.3萬多名常駐義烏的外商、3000多家境外駐義烏商務機構，構成了龐大的參展商、采購商群體，為義烏市拓展會展項目提供了產業基礎。義烏依靠獨特的世界小商品市場優勢，近二十年來會展業蓬勃發展，在以“三中心兩高地”——國際小商品貿易中心、國際小商品創造中心、國際小商品會展中心、區域物流高地、區域金融高地的核心構架指引下，打造了以義博會、文博會、森博會、旅博會、裝備展和電商博覽會為龍頭的六大政府主導型展會以及培育了五金會、消交會、襪機展、汽配展、機械工業展、汽車展、房交會等一批純市場化運作的專業展會。

圍繞小商品市場需求經常性地舉辦各類特色專業展會，堅持走“專業市場+展覽會”的會展發展模式，所以義烏會展業創出了自己的特色，即“以貿促展、以展促貿、展貿互動”的會展業發展道路。

2.集聚效應顯著，會展產業鏈逐步形成。義烏市現有展會服務企業90余家，其中會展機構32家，展位搭建企業12家，廣告設計公司11家，交通物流企業20家，禮儀公司4家，會展業專業化分工協作體系初具雛形。會展業的發展極大地促進了酒店、餐飲、交通、物流、旅游、金融、廣告等第三產業的發展。2010年全市展覽業直接收入8000余萬元，拉動經濟發展達7億余元，是義烏市經濟社會發展的新引擎。會展業的發展，促進了義烏市場商品的升級換代，交易方式、經營手段的創新，提升了市場檔次，增強了市場的競爭力；為企業搭建了引進先進技術和工藝的平臺，促進了義烏小商品制造業的轉型升級，增強了義烏城市的綜合經濟實力。

3.會展設施不斷改善，配套服務日臻完善。義烏擁有三個大型會展中心：梅湖會展中心、國際博覽中心和幸福湖國際會議中心，其中義烏國際博覽中心建筑面積達29.6萬平方米，可容納國際標準展位5256個；幸福湖國際會議中心占地面積213畝，建筑面積80000平方米左右，擁有多種會議廳，帶開放式陽臺的套房376余間，盡享不同尋常之體驗。據不完全統計，全市現有酒店賓館650多家，床位4.5萬多張，其中三星級以上賓館30多家；義烏擁有完備的航空、鐵路、公路網絡，物流體系健全，可直達國內320多個大中城市，集聚了18家全球知名海運企業。

4.會展體系日益健全，辦展環境逐步優化。義烏市會展業發展思路逐漸清晰，會展體系不斷健全。在管理體系方面，專門成立了市政府會展管理辦公室，負責對全市會展業發展實施統籌、協調、管理和服務。成立了市會展業聯合會，開展行業自律，努力創建健康、有序的會展發展環境。在政策體系方面，先后出臺了《關于加快打造國際小商品會展中心的若干意見》、《義烏市展覽活動管理暫行辦法》、《義烏市展覽活動審核制度》、《義烏市展位搭建管理規定》、《義烏市展會知識產權保護辦法》等一系列推動會展業發展的政策和管理制度，會展業發展走上了規范化的道路。制訂出臺《義烏市會展業發展專項資金使用管理辦法》，擴大扶持范圍，加大扶持力度。在展會現場服務體系方面，會展、工商、公安、宣傳、外事、創建、海關、檢驗檢疫、質監、衛生、行政執法、商城集團等部門和單位協同配合、各司其職，主動做好會展的各項服務保障工作，進一步形成了會展業發展的合力，辦展環境日益優化。

（二）遭遇瓶頸

1.政府主導型展會行政干預過多。義烏市著力發展義博會、文交會、旅博會、森博會、電商博覽會等國家級展會，充分發揮各重要展會的示范、輻射、帶動作用，精心打造全國性國際會展品牌。為此，政府不惜投入巨額財政資金，直接策劃主辦；臨時抽調相關部門人員成立執委會辦公室參與具體籌備。組展除了商業招展外，也會運用行政命令手段，展位不夠用行政攤派任務或免展位費，客商不足靠部分海外“老關系”和本地群眾捧場；會務組織和保障工作實行“全市總動員”；本地媒體有責任進行宣傳和推介。[1]隨著國家會展業進入新常態，政府對會展的支持越來越少，2015年中共中央辦公廳、國務院辦公廳和相關中央部委開展了對各級政府主辦展會和論壇活動的清理規范工作，政府主導型展會經濟轉型迫在眉睫。

2.展會項目數量多，但主題交叉、專業性不高。目前專業化是世界展覽會的方向，題材選擇的精細化和豐富更是大勢所趨。而在國際市場不斷拓展的情況下，國際性綜合性的大展覽前景不容樂觀。義烏四大國家級展會義博會、文交會、森博會和旅博會包羅萬向的特點與這種發展趨勢是相矛盾的，不缺乏規模，但是缺少專業；四大展會間主題存在交叉，資源爭搶問題突出。展會主題交叉問題造成魚龍混雜的局面，使生產商和采購商疲于奔命，無所適從。既嚴重挫傷了企業參展參會的積極性，又嚴重影響了整個會展業的形象和生命力。國際上很多大而全的行業展會已經逐漸失去了競爭力，而專業展會則越來越顯示出強大的生命力，這是市場細分的必然結果。

3.會展企業經營管理水平有待提高。義烏展覽公司數量多，規模小，從業人員文化素質不高，辦展理念上存在偏差，企業經營管理水平落后。具體來說：一是人才引進和培養方面不夠重視及缺乏長遠規劃，從業人員文化素質普遍偏低，另外很多企業忽略公司文化建設及欠缺對員工的培養和關懷，導致會展行業的人才流失率較為嚴重，而頻繁的人才變動大大提高了項目管理和運營成本。二是辦展理念有偏差，展覽公司存在急功近利的心態，盲目追求展會本身的經濟效益，重招展而輕招商，忽略觀眾組織，殊不知這種模式讓展覽項目進入了一個惡性循環的怪圈，招商不樂觀導致招展困難，影響整個展覽項目的經濟效益。三是，上項目前準備不足，看到什么題材好就盲目上項目，缺乏對項目的前期調研和市場分析評估，展會組織缺乏周詳的規劃，導致展會匆匆上馬，結果把展會辦成了一個低水平的集市或者展品大雜燴。

4.城市會展監管水平有待提高。會展業監管制度體系雖已基本建立，但對會展機構的違法違規行為查處難度很大。一是在對外宣傳和招展招商中，一些展覽機構拉大旗作虎皮，動輒成立“XX展會組委會”，而在糾紛處理中“組委會”的民事責任難以認定，監管部門對其違法行為查處時，被處罰人主體的認定也較困難。二是在展會取消或辦展機構與參展企業之間發生糾紛時處理難。管理部門除了勸導參展企業走法律程序之外，尚無有效制約措施。三是在適用罰則方面也存在不足。例如，展覽公司通過網站或發送傳真的方式發布虛假廣告信息，其廣告費用很低，負面影響卻很嚴重，但依據有關法律法規的規定，對虛假廣告的罰款數額是按照該項廣告的支出費用來計算的，即使給予最嚴厲的行政處罰，罰款數額仍然較低，起不到應有的懲戒作用。四是工商、公安等部門尚未組建人員相對固定、業務上側重于會展業的監管隊伍，對會展活動中出現的各類違法行為難以給予有效的打擊。

三、義烏會展業發展的轉型方向

（一）“粗放型”向“集約型”辦展轉變

由于受到經濟環境和辦展能力經驗的限制，展會發展的初始階段以“粗放型”發展為主，主要追求展會面積、展位數量和觀眾數量等基本指標。隨著辦展次數的增多，展會主辦經驗越來越豐富，辦展流程趨于規范和成熟，展會主承辦方便有更多的時間和精力針對過去辦展中存在的低效率、高浪費的問題進行分析和解決，即向集約型辦展轉變，精簡辦展流程，加大招展和招商力度，重視展會品牌推廣，建立長期的客戶聯系制度，提高展會的可持續發展水平。簡言之，集約是相對粗放而言，集約化辦展是以效益（經濟效益和社會效益）為根本對展會諸要素重組，實現最小的成本獲得最大的投資回報。從粗放型辦展向集約型辦展轉變，不再只關注展會的規模，而是還要將提高展會層次、品質作為發展重點。

（二）“政府主導型”展會向“市場化”運作方式轉變

市場制度之所以能夠有效地配置資源，是因為市場信號——價格能夠靈敏地反映各種資源的相對稀缺程度。而這一點，只有在市場具有競爭性的條件下才能達到。那么政府通過“松綁放權”、取消行政管理，就能放出一個市場來嗎？不少經濟學家已經指出，在市場化進程中，不僅要“放”，而且更重要的是“立”，就是組織市場和建立市場秩序。一是當然這里的“立”并不意味著一下子就能“立”出一個十分完備的的市場，而是說能夠初步運轉，可以代替舊的行政協調機制，發揮多少有效地配置資源的功能就行。二是政府主導型展會的市場化并非一蹴而就，應該充分運用政府的力量，自覺建立市場秩序。[2]需要提出，義烏會展業經過20多年的發展，這個市場已經匯聚了相當數量的展覽公司和參展商，很多外資展覽大鱷也非常看好義烏這塊市場，2015年義烏旅博會便由漢諾威公司承辦。政府主導型展會具備了競爭性市場的基本要素，市場化轉型已經成為必然趨勢。

（三）“綜合展”向“專業展”發展轉變

要真正解決交叉辦展、展會內容有沖突的問題，一是靠政府重新規劃布局展會內容，二是靠市場機制調節。借鑒廣交會專題分類經驗，整合義烏四大政府主導型展會的產品分類和展區設置，由單一的綜合展向綜合展和專業展相結合轉變。也就是說，將義博會、文交會、旅博會、森博會四大國家級綜合展進行整合分專題在全年分期辦展，從分期專題來看，則是專業展，而從全年來看，則是綜合性的大展。這種模式，既解決了交叉辦展資源爭奪問題，同時又能把“大而全”的綜合展做成“小而專”的專業展，從而促進義烏會展業的轉型升級。

四、義烏會展產業轉型發展的對策建議

（一）整合會展產業鏈結構，完善城市會展服務體系

1.通過平臺建設聯動相關產業，完善建設會展綜合服務體系。形成展會策劃、布展設計、展位裝修、廣告代理、商務洽談、物流、協議起草等一條龍服務。積極探索與其他相關產業融合發展，加強與旅游業、酒店業、餐飲業、娛樂業、投資與考察形成戰略聯盟。同時發揮行業自律作用，加強管理工作，把會展相關企業協調起來，共同推動義烏會展行業上層次、上水平，通過高質量有序的運作打響義烏市的會展品牌。

2.充分發揮行業協會的優勢，為行業、企業和政府提供如下服務：制定會展業的行業規范，對辦展單位的資質實行評定，實行行業自律；對辦展計劃和辦展項目進行協調；建立健全會展業的統計指標體系，加強對會展行業的統計調查和統計指導，為制定會展產業政策和領導決策提供依據；對展覽會的統計數據進行公正審核，完善會展評估體系，建立和推行符合國際慣例的會展項目評估和主體資質認證，推動行業誠信建設，為統計部門、宏觀管理部門和經濟研究部門提供真實的數據統計等。充分發揮會展行業協會橋梁和紐帶的作用，完善信息、聯絡、代理、咨詢、調解等服務功能，發揮行業統計、調查、分析等自律管理作用，推動和引導會展經濟健康有序地發展。

3.逐步建立義烏市統一的會展信息化監管平臺，建立辦展主體信用檔案，防止會展名稱、項目重復登記，有效解決多頭管理、信息分散帶來的重復辦展、無序競爭等問題，提高監管水平和效能。

（二）強化政府整體公關和營銷，實施品牌化經營戰略

1.提升城市國際形象建設和營銷。義烏國家級會展平臺的建設，不僅是對義烏經濟建設、城市文明以及城市發展的考驗和促進，同時也大大提高了義烏的城市形象與國際交往和國際貿易的承載能力。在城市宣傳上，優化會展城市的基本要素（包括場館、酒店、交通、市場、物流等基礎配套設施）；規劃與構建城市的旅游與文化資源，強化城市的友好，開放，文化多樣性和安全性；經營與管理城市的市區吸引力和生活方式。在會展宣傳上打包宣傳義烏的國家級展會和部分優質的民營展會，向國內外推介義烏會展項目，吸引更多國內外優秀的辦展主體、參展商和采購商來義烏尋求商機，樹立義烏最具發展潛力的縣域城市形象，使義烏城市形象大放異彩。

2.建立價值驅動的營銷理念。推動會展項目運營的國際化、專業化、規范化、市場化程度以及提高展商、觀眾的關注度、認知度、喜愛程度，在體驗經濟和社群經濟的時代背景下，參展商和觀眾更偏愛參與性、創造性、文化性的營銷方式，全面建立以價值為驅動的營銷理念，促進會展營銷從以消費者為中心的2.0時代進入以價值為中心的3.0時代。

3.加大義博會品牌建設力度，兼顧其他展會的可持續發展。主導博覽會是那些在全世界的同類展會中吸引參展商和參觀者的人數最多、陳列產品最齊全、服務最周到和國際化程度最高的博覽會。[3]對于縣域城市義烏來說，義博會無論在規模上還是影響力上都是當地的主導博覽會。在推進義烏會展產業發展的道路上，應該牢牢樹立義博會的品牌地位，要集中力量辦好義博會，打造義烏會展的金名片。最大限度地減少文博會、旅博會、森博會等展會中與義博會的展品范圍相交叉的部分，增強義博會展品的獨特性，凸顯義博會品牌優勢。對其他展會的定位要明確，依托義烏的產業優勢和市場的有利條件，走精品展的發展路線，形成具有區域化特色的品牌展會。

（三）加強會展人才梯隊建設，提高辦展水平

1.制定會展人才隊伍建設綱要。市教育、勞動保障等部門，要對會展人才狀況分析調研，制定會展人才隊伍建設綱要，對會展人才的培育、引進和使用作出總體安排，盡快建立一支素質較高、后備力量充足的會展骨干人才隊伍。

2.加快會展人才的繼續再教育培養體系。一是，鼓勵職業教育機構和各類實訓基地參與會展人才培養，有計劃、分步驟地開展多層次、多渠道的會展職業教育和培訓，為全市會展經濟發展輸送人才。二是，職業資格認證培訓。如美國的MPI，我國的會展策劃師、會展職業經理人。三是，企業內訓。每個企業都應加強員工培訓，可以老員工帶新員工，也可以請專家給大家講課，邊干邊學也是提高專業能力的一種途徑。對參加培訓符合相關要求的，可按一定比例補貼培訓費用。定期選派優秀人才到國內外會展業先進地區和城市學習。

3.加快會展緊缺人才的引進。通過各種渠道，加快引進國內外各類會展專業人才特別是策劃、設計等核心人才來我市發展，對符合引進條件的高級會展專業人才，提供各方面的便利和支持。

（四）“互聯網+”時代打造展會O2O及大數據平臺

1.網絡會展和實地會展齊發展。中國擁有近6.3億互聯網用戶，“互聯網+”時代的來臨，人人互聯、萬物互聯條件已成熟，這也為會展業的網絡化發展吹來了東風。將網絡展會與實地展會同步，這種線上+線下（Online To Offline）的會展項目形式已成為會展業形式創新的主要內容。根據義烏產業與市場特點以及電子商務的普及程度，在傳統的會展項目中注入移動互聯、實時展示、信息配送、網上操作等現代會展的技術，實現網絡會展和實地會展起頭并進共發展，真正為展貿雙方提供一個專業、高效、便捷、實時的展示平臺。

2.建立會展信息數據庫。在移動互聯網時代，整合技術力量和海量大數據構筑義烏市場與會展產業的信息平臺，采集客戶“基本信息”，挖掘客戶“需求信息”提供供求匹配服務，增強客戶“行為信息”的分析研究，通過對以上數據的高效分析獲得商業以及社會價值，將是突破義烏會展業發展瓶頸的鑰匙，也是義烏會展業成功升級轉型的關鍵。

[參 考 文 獻]

[1]沈丹陽.論“‘政府主導型展會的市場轉型”[J].城市·政府與中國會展經濟[M].北京：中國商務出版社，2008.103-111

[2]吳敬璉，劉吉瑞.論競爭性市場體制[M].北京：中國大百科全書出版社，2009：84-85

[3]曼弗雷德·基希蓋奧格、維爾納M.多恩夏特、威廉·基澤.博覽管理[M].上海：上海財經大學出版社，2008-21

[責任編輯：潘洪志]