商品房買方非理性行為分析

【摘要】：從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角，對(duì)于商品住房買方行為進(jìn)行分析，以其中的原理對(duì)一些行為進(jìn)行解釋，并提出相應(yīng)的引導(dǎo)方式來引導(dǎo)買方進(jìn)行理性購房。

【關(guān)鍵詞】：行為經(jīng)濟(jì)學(xué) 商品房 買方行為

0引言

房地產(chǎn)在我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮著巨大的作用， 近年來隨著商品房價(jià)格的不斷攀升，房價(jià)逐漸成了人們十分關(guān)注的話題，許多人因?yàn)榉績r(jià)超過自己的收入水平而背上了沉重的房貸，有的為了湊齊首付不惜舉全家之力，動(dòng)用父母的養(yǎng)老金，“房奴”開始成為社會(huì)的流行詞語。而與之相反的是商品房的銷售卻異常火爆，徹夜排隊(duì)、搖號(hào)買房等消息不絕于耳。這些購房者可以分為投資購房者和消費(fèi)購房者，前者又可分為投機(jī)性炒房和投資性買房，后者主要以自住型需求和改善性需求為主，被認(rèn)為是剛性需求。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)從決策行為出發(fā)分析問題， 將心理學(xué)研究成果引入傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的分析框架， 通過提出更為現(xiàn)實(shí)的決策模型解釋各種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。而商品房的作為一種商品，面對(duì)的正是一個(gè)個(gè)的消費(fèi)者。由于商品房價(jià)格較高，使得購房對(duì)許多人都是關(guān)乎一生的重大消費(fèi)， 其引起的強(qiáng)烈心理變化。因此，我們從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角下去研究商品房的買方行為將會(huì)非常有意義。

1 相關(guān)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)簡介

1.1. 前景理論

前景理論（ Prospect Theory）是由美國普林斯頓大學(xué)心理學(xué)教授卡尼曼（D. Kahneman）和特維斯基（A. Tversky）共同提出的， 它將價(jià)值函數(shù)v（ x）引入分析模型， 取代了傳統(tǒng)效用理論中的效用函數(shù)u（ x）。價(jià)值函數(shù)v（ x）有三個(gè)重要的性質(zhì)， 即參照依賴（ Reference Dependence）、敏感性遞減（D imin ish2ing Sensitivity）和損失規(guī)避（Lose Aversion）。價(jià)值函數(shù)相對(duì)應(yīng)的函數(shù)曲線如下圖。

其中參照依賴指人們在任何時(shí)候?qū)p失和得利的估計(jì)都不是財(cái)富的絕對(duì)變動(dòng)， 而是財(cái)富的相對(duì)變動(dòng)。損失規(guī)避指損失比收益更令人關(guān)注， 即等量的損失要比等量的獲得對(duì)人們的感覺產(chǎn)生更大的影響， 個(gè)人有損失規(guī)避的傾向。敏感性遞減則指不論是獲得還是損失的邊際價(jià)值都隨其不斷增大而減少。

1.2. 啟發(fā)式認(rèn)知偏向

啟發(fā)法指人們在判斷決策時(shí)， 會(huì)走一種思維捷徑， 譬如遇到復(fù)雜而又不確定的事件時(shí)， 往往依賴于過去的經(jīng)驗(yàn)， 得到啟發(fā)去作判斷。啟發(fā)的方法是有效的， 但是這種方法也會(huì)產(chǎn)生大量的錯(cuò)誤， 這種錯(cuò)誤以心理偏向的形式表現(xiàn)出來， 這就是所謂的啟發(fā)式認(rèn)知偏向（H euristic B ias）。啟發(fā)式認(rèn)知偏向分為三類： 代表性啟發(fā)偏向、可得性啟發(fā)偏向和錨定效應(yīng)。

1.3.羊群效應(yīng)

羊群行為是社會(huì)認(rèn)知的一種極端形式， 是一種特殊的非理性行為。由于人們對(duì)某些問題沒有充足的把握能力， 于是唯一可以依賴的參考點(diǎn)就是周圍其他人的行為， 但是其他人實(shí)際上也持這種心理。以至于一旦由于某個(gè)偶然的原因?qū)е铝艘徊糠秩碎_始行動(dòng)， 那么其他的所有的人以此為根據(jù)， 也會(huì)采取跟隨的行動(dòng)， 于是就爆發(fā)了羊群效應(yīng)。

2 商品住房買方行為分析

2.1 買漲不買跌

許多購房者在房價(jià)上漲的時(shí)候，會(huì)更加愿意進(jìn)行購買，而在房價(jià)下跌的時(shí)候卻大多持觀望態(tài)度，這與理性投資的低買高賣的理念相違背，在去除通貨膨脹等影響的情況下，商品房作為一種商品，價(jià)格的變動(dòng)應(yīng)當(dāng)總在的它的合理價(jià)格區(qū)間，而現(xiàn)實(shí)的商品房價(jià)格卻總是背離這一區(qū)間，這與購買者買漲不買跌的行為不無聯(lián)系。

在房地產(chǎn)市場中，消費(fèi)者的購買決策主要取決于內(nèi)心對(duì)于住房盈利虧損的判斷，而盈利虧損的參照點(diǎn)就是對(duì)房價(jià)未來的期望[2]。在房地產(chǎn)市場價(jià)格長時(shí)間上漲形勢的影響下，消費(fèi)者對(duì)于房價(jià)的參照點(diǎn)不斷提高，認(rèn)為現(xiàn)期買房所獲得的“收益”不斷增長，越來越多的人加入買房者行列。此時(shí)，缺乏信息的購房者主要是通過觀察別人的行為來取得信息。當(dāng)看到越來越多的人加入買房者行列時(shí)，很容易產(chǎn)生一種急躁與盲從的心理，此時(shí)就產(chǎn)生了“啟發(fā)式認(rèn)知偏向”，導(dǎo)致“羊群效應(yīng)”[2]。在房地產(chǎn)市場中，房價(jià)越漲，越要跨級(jí)消費(fèi)，將自己的購買決策提前，借錢買房；買的人越多，越要加入買房者之列。這樣，便造成了需求對(duì)于高房價(jià)的正反饋，人們的預(yù)期便會(huì)出現(xiàn)“自我實(shí)現(xiàn)”的現(xiàn)象。反之，在房地產(chǎn)市場價(jià)格不斷下跌的形勢下，人們對(duì)于房價(jià)的期望的“參照點(diǎn)”[1] 不斷下降，現(xiàn)期買房，獲得的只能是“損失”，所以當(dāng)房地產(chǎn)價(jià)格處于下降階段的時(shí)候，交易量持續(xù)下降，房價(jià)進(jìn)一步持續(xù)下降。由于“羊群效應(yīng)”，越來越多的人退出了購房者的行列。于是，也就出現(xiàn)了房地產(chǎn)市場上“買漲不買跌”的現(xiàn)象。

2.2 以商品住房周邊房價(jià)為判斷依據(jù)

消費(fèi)者在選購商品住房時(shí)，對(duì)于商品房的價(jià)格的高低，往往不能進(jìn)行全面合理的分析，而是喜歡依據(jù)該商品房所在地周邊的二手房或者新房的交易價(jià)格作為參考[3]。如果該商品房價(jià)格低于周邊，則大多認(rèn)為該商品房價(jià)格便宜，若是高于周邊，則認(rèn)為該商品房價(jià)格偏高。對(duì)于商品住房的質(zhì)量，小區(qū)環(huán)境，物業(yè)水平等缺乏一個(gè)全面直觀的綜合評(píng)價(jià)，因此給出的心里可接收的合理價(jià)格不能很好的反應(yīng)該商品房的真實(shí)價(jià)格。

從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來分析，消費(fèi)者的這一行為可以解釋為“啟發(fā)式認(rèn)知偏向”。人們在判斷決策時(shí)， 會(huì)走一種思維捷徑， 譬如遇到判斷商品房的合理價(jià)格這種復(fù)雜而又不確定的事件時(shí)， 往往依賴于過去的經(jīng)驗(yàn)， 得到啟發(fā)去作判斷[3]。啟發(fā)的方法是有效的， 但是這種方法也會(huì)產(chǎn)生大量的錯(cuò)誤。

2.3 跟風(fēng)排隊(duì)搶購商品房

在商品住房的銷售過程中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)兩種極端情況，要么就是售樓部無人問津，很少顧客買房。另一種卻是消費(fèi)者徹夜排隊(duì)，房子在短時(shí)間內(nèi)被哄搶而空。這些開盤遭遇哄搶的樓盤往往并不是價(jià)格最低或質(zhì)量最好，卻能使銷售如此火爆。這大多都與開發(fā)商的營銷策略有關(guān)，如先到先得、捂盤惜售、特價(jià)房等一系列手段，給消費(fèi)者傳遞一種房源緊缺，來晚了就沒有了的信息。導(dǎo)致消費(fèi)者這一行為的產(chǎn)生。

4 結(jié)語

人們在選購商品時(shí)，往往并不是完全理性的，對(duì)于購買商品住房這種重大決定，同樣有著很多非理性的行為。文章從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來分析買方的若干行為，對(duì)其中的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)原理進(jìn)行了解釋。同時(shí)結(jié)合商品房買方的行為，分析其內(nèi)在原因，最后提出了部分對(duì)購房者行為的引導(dǎo)方式的建議，認(rèn)為政府應(yīng)當(dāng)對(duì)房地產(chǎn)市場進(jìn)行強(qiáng)勢干預(yù)，從信息公開，多方監(jiān)管，媒體宣傳等幾個(gè)角度來避免購房者的認(rèn)知偏向，從而減少商品住房買方的非理性行為。

【參考文獻(xiàn)】：

[1] 田芳，周栩. 行為經(jīng)濟(jì)學(xué)在房地產(chǎn)營銷中的應(yīng)用[J].價(jià)值工程，2008/09， 1006- 4311（ 2008） 09- 0118- 03.

[2] 孔凡文，王英華，蘇永玲. 房地產(chǎn)市場中“買漲不買跌”的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)分析[J].沈陽建筑大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2009/04.

[3] 王菲，程秀芳. 購房過程的行為金融學(xué)分析[J]. 北京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，1671- 6558（ 2008） 04- 124- 04.

作者簡介：周江丞（1989—），男，工作單位：重慶市工業(yè)學(xué)校，職務(wù)：教師，研究方向：工程經(jīng)濟(jì)與分析，房地產(chǎn)市場研究。