中國本土企業國際化戰略的應用與反思

周洪敏

【摘要】隨著全球經濟和技術創新的快速發展，全球眾多行業的競爭發生著翻天覆地的本質性變化。資源全球化、經濟全球化的推動使得企業如果僅局限在母國的市場上發展，終將被淹沒在跨國企業的發展浪潮中，因此，企業國際化發展勢在必行。本文通過海爾集團的國際化戰略實施，結合我國本土企業國際化戰略類型，對今后我國企業進入國際市場的戰略制定和實施提出應用建議與反思。

【關鍵詞】國際化戰略 海爾 本土化

改革開發以來，我國的經濟發展勢頭迅猛，只依靠制造業和國內需求已經很難維持我國經濟的高速增長，無論是從開拓市場空間、優化產業結構，還是從獲取技術來源突破貿易保護壁壘、培育具有國際競爭力的跨國公司的角度，走上國際化的道路都是一個必然的選擇。特別是我國在2001年加入WTO之后，國家的整體發展戰略以及一些大型企業經濟技術和管理的實力都具備了實施國際化戰略的基本條件，推動我國本土企業真正地走上國際舞臺。

一、什么是國際化戰略

企業國際化經營，是在現代信息技術迅猛發展、世界經濟一體化程度速度提高、經濟分工逐漸深化的時代大背景下企業發展的必由之路，是企業從國內經營走向跨國經營，從國內市場進入國外市場，在國外設立多種形式的組織，對國內外的生產要素進行綜合配置，在一個或若干個經濟領域進行經營活動的統稱。

要進行國際化經營，企業就必須制定相應的國際化戰略。國際化戰略，是指在經濟全球化的背景下，企業積極參與世界分工體系，將其市場擴展到其他國家并逐步實現企業輸出而形成跨國企業、多國際企業的戰略活動。從企業的發展歷程來看，是規模由小到大，經營范圍由國內走向國際，價值鏈網絡由單一走向復雜的過程，并為建立全球整體優化的全球經營系統這一最終目的服務。

二、我國本土企業國際化戰略的類型

在我國，本土企業進軍國際市場的方式主要有以下四種：

1、貼牌出口

通過將產品貼牌出口打入國際市場，是我國本土企業最經常采用的國際化戰略，以中小企業居多，即企業利用自己的設備和資源，代其他廠商生產其品牌的產品。這種方式往往能使產品快速打開國際市場，為企業國際化提供發展機遇，但是持續競爭力不強，一般作為進入國際市場的初期戰略。

2、并購當地企業

在進入一個新的國際市場時，通過并購當地企業，可以直接獲得被并購企業優秀的管理經驗，已成熟的產品市場和研發技術，壯大企業的自身實力。但是采用并購方式進入國外市場需要花費大量的資金，如果決策不當會給企業造成重大財務損失，風險系數較大。聯想集團收購IBM的PC業務是這類方式的典型代表。

3、海外投資工廠

海爾集團在實施國際化戰略初期采用直接海外投資工廠的方式，充分利用國外發達的資本市場，通過資本運作實現生產本地化，避免貿易保護主義對出口的限制，提高企業在國外市場的控制力，提升企業的國際競爭力。這一方式與并購方式向類似，會給企業帶去巨額的成本壓力，對于資本實力較弱的企業并不適用。

4、自有品牌出口

自有品牌出口的道路強調企業自主品牌的研發和銷售，與國外品牌正面交鋒，需要面對國外貿易保護對其出口的限制，容易受到消費者品牌認知度不足的影響，風險較大。但是自有品牌一旦建立，可以打開更大的消費者市場，獲得自主知識產權的保護，可持續競爭力最強。華為在2004年的國際化發展中大獲全勝，通過對自主知識產權的運用和低價戰略的沖擊，通過先在發展中國家出口自有品牌，進而攻陷發達國家的產品市場。

三、海爾集團的國際化歷程

海爾集團于1984年創立，從一家資不抵債、瀕臨倒閉的集體小廠發展成現如今全球最大的家用電器制造商之一，海爾適時進行戰略創新和管理模式創新以適應時代的變遷和發展，先后實施名牌戰略、相關多元化戰略、國際化戰略，最終完成了世界領先家電企業的目標。

1、名牌戰略階段（1984-1991）

1984-1991年，海爾集團在經歷了瀕臨倒閉、管理混亂、缺乏競爭優勢的低潮之后，決定以創立國產名牌為目標，引進世界先進的電冰箱生產技術，狠抓質量管理，用7年的時間，一心一意只發展電冰箱一種產品，以中國家電行業第一個通過ISO9001質量體系的企業形象，打造中國的冰箱名牌。

2、相關多元化戰略階段（1991-1998）

在完成產品形象的建設之后，海爾明確了以多元化壯大自身實力，進而實現國際化的戰略步驟，開始涉足冰箱、洗衣機、空調等家電產品。海爾通過先后并購多家瀕臨“死亡”的家電企業，成功進行多元化產品的技能轉移和成本分擔，形成海爾家電產品體系；通過產生協同效應，節約成本，形成產業內的競爭優勢，并逐步完善和升級產品的星級服務理念，打造消費者心目中的家電領導者形象。

與此同時，海爾開始嘗試建立海外市場網絡，初步嘗試海外建廠，實現產品設計的國際化，為下一步真正的國際化戰略打下堅實的基礎。

3、國際化戰略階段（1998至今）

1998年，海爾正式進入國際化戰略階段。海爾集團以美國工業園的破土動工為基點，開始了質量國際化、科技國際化和市場國際化的三步走策略。海爾在前期堅實的國內市場背景、雄厚的資金鏈供應支持下，通過對流程的改造，建立適應當地經濟和文化的多個“本土化”管理方向，快速地創造出適應市場需求的產品，滿足當地消費者需求。

經歷了直接海外設廠的國際化戰略實施，海爾成功地在歐美等發達國家樹立了優質的品牌形象，打開了重要的發達國家市場。但是發達國家的高成本逐漸吞噬了海爾先前積累下來的資金優勢，因此海爾開始尋求新的發展戰略，選擇通過并購獲得新的市場和技術，迅速打開技術和資金壁壘較低的發展中國家市場。

可見，海爾集團的國際化戰略不是一蹴而就的。國際化戰略的實施需要一定基礎的資金支持和產品質量保證，國際化戰略的實施也不是一成不變的，需要根據企業的實際發展需求而做出相應變動。

四、海爾模式的特點

在海爾的國際化戰略發展過程中，凸顯出兩個獨特的模式特點：

1、“先難后易”的戰略模式

許多企業在實施國際化戰略時，大多采用的是“先易后難”的模式，即首先通過在發展中國家以低成本優勢迅速擴展產品市場，在市場份額的支持下再進入發達國家市場，以同質低價的產品作為自身優勢。這種國際化擴展路線借由低成本優勢最大化市場份額，風險較小，在發展中國家以及國際化發展初期的運用效果極好；但是一旦進入產品標準較高的發達國家市場，低成本產品的傾銷印象使得企業國際化發展速度大大降低，極容易受到致命的反傾銷打擊。

在進入國際市場時，海爾采用“先難后易”戰略，先進入歐美等發展要求極高的發達國家和地區，通過在海外直接投資創設生產基地，打造國際品牌。在取得品牌認可和市場地位之后，再以海爾的品牌作為自身優勢，強勢進入發展中國家。這種“先苦后甜”的發展方式使得海爾集團在產品質量和品牌形象上更勝一籌。

2、四個“本土化”特色

海爾集團在實施國際化戰略時，海爾模式的特點具體表現在以本土化員工、本土化設計、本土化制造和本土化營銷四個方面。

（1）本土化員工。海爾在歐美國家的工廠里，除了管理高層來自國內總部，包括工人、設計人員、其他管理人員、經銷商在內的所有其他員工都來自工廠本地。

（2）本土化設計。在海爾所有的海外設計中心，主要的設計人員都是當地人。設計人員根據當地文化和本土化特殊需求設計適合當地人使用的產品。

（3）本土化制造。海爾海外市場上的所有產品都分別來自當地的生產工廠，對于當地消費者來說，海爾已經成為了本土生產和銷售的當地品牌，本土化品牌的價值在消費者心中生根發芽。

（4）本土化營銷。海爾的海外營銷主要采取合資合作的方式，建立本土化的營銷網絡，由當地營銷經理管理營銷網點。

五、我國本土企業實行國際化戰略的瓶頸

從海爾集團的例子中，我們可以發現我國本土企業在國際化發展中的成功先例，但是并不是所有的本土企業在國際化發展道路上都是一路順風的，TCL的收購慘敗、中國彩電業被歐盟裁定為傾銷等都反映了我國本土企業實施國際化戰略的阻礙。總體瓶頸總結如下：

1、國際化管理能力嚴重不足

我國大多數本土企業都是以血緣為紐帶的家族式企業，在創業初期普遍采用 “任人唯親” 以及企業高層管理者事必躬親的管理模式實現企業的發展和擴大。當企業規模迅速擴大，開始逐漸轉為國際化經營時，家族式的經營模式不能很好地對企業內外部資源進行協調管理，成為企業國際化成長的約束因素。

2、融資難

企業在創業初期一般依靠利潤留存或者自由資金滾動的資金運作模式實現企業發展，當進入國際化經營階段，只有融入較強的外部資金，才能使企業的發展克服自身資金規模的限制，取得競爭的后發優勢，但是我國企業目前普遍面臨融資困難、后續資金供給不足的問題。

3、整體研發能力不強

全球范圍內的國際化經營事實證明，企業想要多的持續的競爭力，就必須具有一定的壟斷優勢或者某種獨特的科研技術。當前我國的海外開拓大多在加工制造等初級產品產業，商品結構單一且缺乏特色。雖然通過國外跨國公司在國內的投資獲得了技術外溢的局部利益，但是企業中研發和技術改造的實際投入普遍較少，產品技術含量低，技術創新意識不強，產品競爭力較弱，嚴重阻礙了我國企業技術進步的速度。

4、國際市場拓展能力欠佳

通過對我國企業出口情況的分析，本土企業大多還是粗放式經營，過分依賴實施低價策略獲取市場份額，國際傾銷指控不斷；日益高漲的技術貿易壁壘也成為阻礙本土企業國際發展的障礙；加上我國本土企業普遍缺少對于國際化經營的宏觀戰略規劃，在對國際慣例、目標國市場等不熟悉的情況下，開拓市場的舉措不科學，導致發展受阻。

六、我國本土企業實行國際化戰略的啟示

通過對海爾集團成功的國際化戰略實施的分析，以及對我國本土企業國家化戰略實施瓶頸的總結，對我國本土企業在未來的國際化發展中得出如下幾點啟示：

1、謹慎進行海外市場的選擇

（1）企業在實行國際化戰略之前，需要慎重選擇海外目標市場，尋找與企業產品相關、企業有能力滿足當地消費者未滿足需求的目標市場，不要冒冒然進入新市場。

（2）根據自身資金及企業實力選擇合適的海外市場進入方式。一般貼牌出口的方式最簡單也最容易開拓市場，但是競爭力持續能力較差；海外投廠和海外并購需要較強的資金實力，但是能較快地獲得技術實力和產品認可；自主品牌出口的方式需要強有力的產品品質和運營資金支持，但是所獲得的市場地位和市場份額競爭力最為持久。

（3）選擇利基市場，結合自身優勢，尋找市場的生存縫隙，集中力量專業化發展，成為利基市場的領先者，建立技術壁壘，不斷提升企業的國際競爭力。

2、注重實行本土化策略

“本土化”在無數企業的國際化發展道路上被證實為實現企業國際化的必由之路，我國本土企業在實施國際化戰略中應注意以下幾點：

（1）制造本土化。在國際化戰略初期，我國企業大多選擇對外貿易的形式出口國內產品。但隨著銷售的擴大，企業需要考慮降低成本、繞開貿易壁壘等多種因素，應該逐步向在海外進行投資生產，實現制造本土化，在降低生產經營成本的同時掌握原產地生產避稅的優勢。

（2）管理本土化。制造的本土化要求經營管理的本土化。只有實現管理的本土化，想當地市場所想，急當地消費者所急，真正地貼近當地市場，才能因地制宜地制定能與當地其他企業抗衡競爭的戰略。

（3）研發和人才本土化。利用當地科技人才和高端新技術，實現研產銷一體化，使產品更加貼近市場，深入消費者心理，開拓堅實的海外市場。

（4）營銷本土化。在不同的國家和地區，應該根據當地的實際競爭狀況制定企業的營銷戰略，靈活運用和實施差異化戰略，突出與現有競爭對手的差別，利用差異吸引和留住顧客，占領更多的市場份額。

3、關注技術創新，創立自有品牌

在經濟全球化的時代背景下，企業的核心競爭力更多地和產品的競爭力相結合，從本質上來說，產品的競爭力來自企業的技術創新、產品研發以及對于核心技術的掌握程度。因此，企業應該注重產品的技術創新，以特質的產品與當地產品進行區分，在消費者心目中樹立優質品牌的形象，提升企業的國際競爭力。

當今所提出的品牌概念，不再是單純的一種產品的標志，而是產品核心價值的體現，也是企業競爭力的標識。有了品牌的形象，就具備了可持續的生命力，加上對于企業自主知識產權的開發和保護，以及優良的產品質量保證，企業的海外生存才能不斷地延續和發展。

4、優化企業價值鏈

在市場變化速度和發展趨勢與國內市場不同的海外市場，企業應該重新審視自身的價值鏈過程，總結自身的優勢，注重保留和增強優勢環節的能力，從長遠發展的戰略角度對企業的競爭力進行詳細分析，優化企業價值鏈。

與此同時，企業可以利用外部的共享因素，與當地關聯企業結成企業聯盟，發揮各自的技術優勢和管理經驗，形成新的國際競爭優勢，構建全球價值網絡。此時企業不應該僅局限于自身的價值鏈優化整合，還需要關注在整個相關價值網絡上的優勢互補，通過相互拉動進行價值創造。

5、加強組織的國際化文化建設，實踐企業社會責任

我國本土企業進入國際市場時，面對的是不同國家和地區的市場和不同的文化氛圍，跨文化經營的問題不可避免。只有尊重并適應當地的文化，采取因地制宜的本土化管理方式，才能真正與當地文化融合，形成團結合作的企業氛圍。

另外，企業還應該注重當地企業社會責任實施的特點，關注人權組織、地方社區、地方院校或者當地供應商的相關利益，避免忽視企業社會責任帶來的負面報道及形象破壞。

綜上所述，我國本土企業在實施國際化戰略時應該根據企業的自身優勢，對將要進入的海外市場進行全方位分析，制定適合內外部資源整合最大化的發展戰略，在戰略的實施過程中因地制宜，因變而動，隨時調整戰略細節，以樹立企業自有品牌形象為最終目的，打造真正適應經濟全球化發展的國際化企業。

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