國家形象，如何走出去？

劉善偉

“只要拿到好成績，就覺得我們中國人用了什么東西似的，我覺得這是骯臟的想法！”

游泳運動員孫楊在喀山衛冕400米自由泳冠軍后，面對國外媒體的刁難如是回答，贏得了眾多粉絲的點贊。

“東亞病夫”早已不是世人對中國的認知。奧運會、世錦賽上一塊塊獎牌的摘取，國歌一次次的奏響，西方媒體從質疑人種的運動天賦到認同中國人的體質，經歷了輿論場的演變。

體育界認知巨變，是中國國家形象改變的一個縮影，背后以國家經濟實力和文化實力作支撐。

2014年中國國民生產總值首次突破10萬億美元大關，僅次于美國。高鐵、高壓電路、電子產品以及修橋鋪路建水電站等一大批代表中國制造的產品和服務，也在為中國的國家形象增光添彩。

武術被稱為國術，易筋經、五禽戲、六段錦的效果和中醫的脈絡學說、五行學說都已被西方現代科學認同。中國的傳統文明，歷來讓西方主流知識分子尊重，德國哲學家萊布尼茨說過：“人類最偉大的文明與最高雅的文化今天終于匯集在了我們大陸的兩端，即歐洲和位于地球另一端的——如同‘東方歐洲的中國。”

《中國國家形象全球調查報告2014》顯示，中國形象的國際認可度穩步提升，中國領導人的治國理政能力受到廣泛認可，海外民眾看好中國未來發展形勢。

這一調查覆蓋了代表不同區域和經濟發展水平的9個國家，包括英國、美國、澳大利亞和日本，以及南非、印度、巴西和俄羅斯等發展中國家，受訪民眾共計4500人。涵蓋了中國政治、經濟、外交、軍事、文化和科技的國際形象與傳播，詳實、立體地呈現出國際社會對中國國家形象的認知。

國家形象雖然整體上已經取得了世界的認同，但中國畢竟是從農業國家基礎上崛起的發展中國家，國民雖已擺脫了“病夫”“窮人”的形象，但離“可敬”的目標仍有差距，甚至存在“可憎”的問題，文化產品尤其影視產業走出去的步伐還沒有邁開。這些都為國家形象的提升預留了空間。

中國游客：代言國家形象

日前，一位中國游客在日本打車遭拒，投訴之后，出租車公司的高管親自登門致歉，謙遜而誠懇。

中國游客的購買能力，帶動了世界各地旅游業的發展，歡迎中國游客，成為世界各國旅游業的整體認知，一些國家開始給予中國游客更便捷的簽證待遇。

日本從2015年春季開始對中國個人游客實施新簽證政策，首次入境地點，從4個擴充至日本全國各地。美國將中國公民的旅游或短期商務簽證期限從1年增至10年，留學簽證期限從1年增至5年。印尼對中國入境者免簽證費。中國已與近90個國家締結了各類互免簽證協定，與39個國家簽訂53個簡化簽證手續協定，有37個國家和地區單方面給予中國公民落地簽證待遇，8個國家和地區單方面允許中國公民免簽入境。

今年上半年，中國訪日游客增至217萬人，接近翻倍，中國超過韓國成為日本最大客源國，《日本經濟新聞》稱，僅僅在2015年2月中國游客就為日本旅游順差貢獻近10億元人民幣。而日本旅游業也因此改變了整體虧損的困境。在2014年，日本駐外使領館對外國人發放入境簽證約287萬份，其中，對中國人發放的簽證占總數70%，約有205萬份，內含旅游簽證約153萬份。

中國游客走出國門，奔赴世界各地旅游，世界在因中國游客增加收入的同時，也因中國游客改變著對中國的認知。游客的形象是國民的形象，關系著國家的形象。

旅游與交流，本應是皆大歡喜的，但各國民眾對中國游客出現了矛盾的心態。

旅游業的從業者渴望中國游客帶來豐厚的利潤，奢侈品營銷商們渴望中國游客的大手筆掃貨。但一些民眾也感受了部分中國游客不文明行為帶來的煩惱。中國游客的不文明舉動見諸各種媒體：隨手扔垃圾，隨地吐痰，在公共場所大聲喧嘩，在影院里不關閉手機，或者用手機瀏覽網頁影響他人視覺效果，不愛排隊，不尊重當地風土人情，隨意拍照不尊重他人感受。有錢沒品味沒素養成為一些外國人對中國游客的評價。

在歐洲國家的餐廳里，人們習慣安靜地進餐，低聲交流，享受私密的談話。但中國游客則會高談闊論，交杯換盞，斗酒劃拳，共同進餐的歐洲食客往往因此意興全無，有德國酒店甚至在接待中國游客之前，先在飯店貼出告示，告知某段時間有中國游客進餐，其他食客可以錯開進餐時間。甚至在不發達的非洲，中國游客同樣會相形見絀，因為有當地導游反映，中國游客喜歡拿起手邊的礦泉水瓶子扔向野生動物，而這樣的舉動可能惹惱一些食肉動物給大家帶來生命危險。更讓人不舒服的是，中國游客喜歡指著動物問：“它們的肉好吃么？”完全不顧一些動物已經被列為瀕危物種，獵殺是違法的。當然，有這愛好的也不只中國游客，前段有美國的一個牙醫，就去非洲獵殺了一只獅子做成標本帶回國，遭到了全世界網友的譴責。

國家的強大，在于國民。國家的文化，刻印在國民的精神深處，經由個體的一舉一動展現。中國游客，理應遠離可憎、讓人生厭的不文明言行，成為可敬中國公民的代言，成為文明古國、崛起大國的形象亮點。

文明古國：期待文化產品輸出

軟實力，是可敬的實力，是文化、文明引發認同的實力，也是娛樂的實力。娛樂產品可以在輕松愉悅的狀態下，改變受眾的認知。電影、歌曲、游戲等娛樂產業發達的國家，可以輕易地樹立國家的正面形象。

截至7月31日，今年國內電影市場總票房收入達258.53億元，較去年同期增長48.7%，其中國產片占據市場份額57.2%。7月份當月，全國總票房達54.9億元，國產片市場份額達95.6%。《捉妖記》被業內人士認為是中國電影工業水準的新標桿，截至7月31日，該片票房達16.53億元，刷新國產片票房最高紀錄。

近年，中國電影票房和銀幕數激增。全國電影總票房從2002年的8.6億元人民幣，增長至2014年的逾296億元人民幣。2001-2011年，中國商業運營的電影銀幕數上升到了1萬塊。2013年全國平均每天新增27.8塊電影放映銀幕。2014年，中國日均增加15塊銀幕，2014年底，中國銀幕總數已達2.36萬塊。新聞出版廣電總局的數據顯示，截至今年5月底，中國城市院線有47條，銀幕數近2.8萬塊。

毫無疑問，中國已經成為電影消費和制造大國，中國電影作品屢在國際電影節上斬獲獎項，也培養了一批中國影迷。但中國電影走出去能力弱，缺乏內容吸引力，更缺乏美國大兵片那種對國家精神弘揚的制作，也成了現實的痛點。

由中國社會科學院文化研究中心、社會科學文獻出版社等單位聯合發布的2014年《文化藍皮書》提供的數據表明，2012年我國電影年產量700多部，但全年銷往海外的影片共計75部，銷往80個國家，海外票房及銷售總收入為10.63億元，不到國內票房的10%。2013年上半年共有23部影片，共計88部次輸出，海外票房及銷售總收入為5.14億元。這個數據對于中國這個大國而言，顯然并不樂觀。

在娛樂產業里，游戲產業是中國的亮點。《2014年中國游戲產業報告》數據顯示，2014年中國網游已過千億元規模，其中手游占比約1/4。當年，中國自主研發網絡游戲海外市場銷售收入達到30.76億美元，比2013年增長了69.02%。

文化產品輸出，可以直接帶來經濟收益，同時可以帶動相關產業發展，韓國便是成功的典范。

韓國文化體育觀光部統計，2008-2011年間，韓國文化產業出口規模以年均22.5%的速度飛速增長。2012年出口額達到46.12億美元，同比增長7.2%，創歷史新高，貿易順差達29.38億美元。《韓國文化產業對外輸出促進方案》預測，韓國文化產業整體對外出口額在2017年將達到100億美元。韓國政府表態，力爭到2020年，將文化內容出口額提高到224億美元，從2010年全球排名第9位提高到2020年第5位，使韓國成為世界第五大文化輸出強國。

韓國把文化立國作為國家戰略，亞洲金融風暴后，為了尋找新的經濟增長點，于1998年提出“文化立國”戰略，將文化產業作為21世紀國家經濟發展的戰略性支柱產業。政府制定了《國民政府的新文化政策》《21世紀文化產業的設想》《文化韓國21世紀設想》《文化產業發展五年計劃》《文化產業前景21》和《文化產業發展推進計劃》等多部文化產業發展規劃。同時對《影像振興基本法》《著作權法》《電影振興法》《演出法》《廣播法》《唱片錄像帶暨游戲制品法》進行修訂，為文化產業發展營造寬松的制度環境。影視產業成為扶植的重點對象，給予取消審查制度、稅收優惠等多項扶持政策。

一曲騎馬舞，紅遍全球，江南社區風尚展現了韓國高端社區現代的生活。雖未必大雅，卻也足夠活潑。一集集電視連續劇，從大長今到都教授，韓國的戀愛影視塑造了韓國現代女子爽朗，男人重情的形象。產品的品牌營銷策略在文化領域被韓國挖掘得相當成功。他們開發出系列偶像劇用品，明星的日常用品被系列地注冊品牌而后大賣，大長今的藥膳甚至發展成產業鏈，韓國的整容產業吸引了亞洲眾多的韓劇粉絲。以影視劇作為突破口，韓國取得了成功。韓國進出口銀行海外經濟研究所發表的《韓流出口影響分析與金融支援方案》指出，若將出口帶動效果以美元折算，韓國文化產業出口每增加100美元，就能使韓國商品出口增加412美元，被稱為“四倍效應”。

與韓國相比，中國的文化產業有著更多的可挖掘資源，有中國制造業在背后提供的強大經濟基礎支撐。在各國產品競爭日益激烈的時代，國家形象關乎著客戶的購買選擇，釋放文化產業的活力，出口有文化內涵的文化產品，中國制造業將收取國家形象提升帶來的額外效益。