調味品餐飲渠道運作秘笈（上）

陳小龍

餐飲渠道是調味品銷售直達終端的最重要的渠道。

紅罐涼茶從火鍋店起步，解決人們吃火鍋容易上火的問題，生意一下子紅紅火火地做了起來。

河北做車輛維修的老板繆常青，另辟，開發餐飲奶，在眾多的奶業巨頭的夾縫里打開一個大市場，妙士迅速成為餐飲奶第一品牌，牢牢占據了這個細分市場，深圳的卡士奶跟時拓展餐飲渠道，也創造了成長神話。

小糊涂仙，從一個毫無底子的小酒廠，而且還是定牌生產，由于重視餐飲渠道的精耕細作，只花了一年的時間就竄紅大江南北，成為眾多酒業公司追捧的對象，廠家也積累了數以億計的財富。而一些企業也有發愁，叫作“做餐飲死，不做餐飲死得更快。”

隨著人們生活水平的提高，以及商務工作的日工資益頻繁，越來越多的人開始到酒樓飯莊吃飯，而在商超、流通拼殺得精疲力盡的企業，也開始把目光投入了餐飲渠道。筆者從事一線銷售工作多年，所服務的幾個公司均在餐飲渠道上有所作為，南來北往，自己有一點心得，同時也把一些做得較好的經銷商的經驗進行提煉總結，現在此與各廠家和經銷商的經理們一起分享：

餐飲渠道特點

根據統計，對于調味品銷售來說，在商超，批發流通和餐飲三大塊中，餐飲占總銷量的40%以上，有的可能達到60%，調味品行業的盈利王李錦記年營銷額超過30億，而70%的銷售要依靠餐飲渠道，可見餐飲市場在調味品銷售中具有舉足輕重的地位。

對于制造商業講，餐飲渠道的特點表現為：消化很快，相對穩定，能銷售高價值產品;同時解決了調味品起量慢的問題——一家連鎖店搞定，都是幾百萬的生意，能成為調味品的主要銷售渠道。但在這個過程中，需要用巧勁。即通過經銷商批給二批商，由二批推向當地的餐飲渠道，尤其是重點餐飲門店進行產品推廣。

對于經銷商來講，餐飲渠道的優缺點都很明顯。

優點是：1. 產品銷量大、利潤高、可走高中檔產品;2. 極少退貨、快速消費、帶動居民消費、容易跟風銷售;3. 便于品牌產品確立江湖地位;4. 競爭不明顯、形成習慣消費后，市場不易為競品攻破;5. 對價格不敏感、客觀反應市場規律。

餐飲渠道的優點深深吸引著各個廠家和經銷商，但是這個渠道也有著一些不易處理的問題，如：貨款難收，容易產生呆帳;易守難攻;渠道費用較大;易起量也易掉量。

如何建立餐飲渠道

對于調味品行業來說，因為存在品種多，單品銷量少，利潤低，消費周期長等特點，諸如海天，恒順，老干媽這樣的行業領導品牌也無法通過直營的方法來控制終端，其它廠家更加只能望洋興嘆了。

那么，調味品企業如何有效開發，管理，控制餐飲終端客戶網絡呢？下面介紹梅花味精已經執行多時，行之有效，并可在短時間搶占30%-60%餐飲市場的一套方法：建立面對餐飲終端客戶的核心二批助銷系統。

這個首先要明確一點，就是本企業是采取直營還是通過經銷商來做。其實兩種方式各有其好處。（配圖1）很多廠家以及經銷商都采用直營和經銷兩種方式結合來做市場。

第一步：借網織面。

對廠家來講，最快建立餐飲渠道的辦法就是借助經銷商的網絡。一般來講，廠家在區域市場會選擇1-2家本身是在做餐飲渠道的經銷商，通過他們來影響二級、三級批發商，以及商超，通過他們來進入餐飲渠道，或者直接對餐飲渠道的酒樓飯莊。所以，無論是經銷商也好，二級、三級批發商也好，他們的網絡大多是片面的，只是對其中的一部分餐飲單位，所以廠家就可以在其中起到相應的作用了。

當然也可以采用一些創新的思維來做借網織面。即利用同是面向餐飲渠道的的關聯產品，通過它們來運作這個渠道，往往取得意想不到的收獲。

哪些企業在做餐飲渠道？

除了調味品、之外，餐料、糧油、肉蛋奶禽制品、農產品、酒類、飲料、酒店用品、清潔用品、制服、燃料、廚師學校等等都有走餐飲渠道。

第二步：網點突破。

通過經銷商把貨物賣到二、三批之后，就應該選擇重點酒樓網點來做典型案例，便于全面推廣。

由于每個地方的食客相對集中，大部分的食客基本是在幾個主要的地方消費，所以，投資重點是有益的。每個地方的酒樓都有生意非常好的，規模較大，在區域市場影響力較大的，這個就可做為銷售的重點來攻破。

由于酒樓老板都會去分析競爭酒樓是如何做的，加上酒樓的廚師、服務人員經常性地流動，所以，一個地方養成的習慣會很自然地帶到另一個地方。同時，食客也在推動這一點，他在一個地方吃到了什么好東西，去另一個地方也會點，如酒水，飲料，牛奶，調料。

如今，一個地方的領導酒樓，都會在很大程度上影響到這個片區的其它酒樓，所以，把這個酒樓作為重點來攻打是很有必要的。（廚師推廣會已成為一種有效的推廣模式，但是，這樣的活動，你什么時候應該做，什么時候不值得做，是很有講究的，并非你做，就有效果，實際上，很多時候，廚師們并不領情）

進攻的程序是由上至下，即由高檔酒樓向低檔餐飲店推進，這種方式一般前進得較快，當然也可以采取適合當地的情況，采取不同的方式。

對于一個區域市場來講，首先要將全區域內所有的餐飲企業來個大摸底，由于餐飲企業每一段時間就有開張和倒閉的，所以隨時要修訂客戶資料，這里面要包括店主的各種資料、企業人數、餐臺數目、包房數目、各級服務人員的數目、采購、財務、倉管人員、主要廚師，還有日營業額高低、消費能力、主要顧客群、商圈范圍等等。收集好資料后要做好為ABC三級進行管理。

剛剛開始時，可以從主要街道開始進行掃街式拜訪，人員和時間分配要以主要重點酒樓開始進行，之后再取BC級場所，一邊鋪貨、收款，一邊進行資料庫的建立。

如果是大型的餐飲連鎖店，則可以多花時間和其總部談銷售問題。

第三步：餐飲市場終端客戶排查和開發

所謂市場排查，也即常說的地毯式掃街調查拜訪推廣。根據市場實操的數據統計，一個30萬人口的城市市場，各類餐飲終端大約1000家，一個5人的作業團隊，對每個餐飲終端完成5次的拜訪工作，共需25個工作日，一般可以達成40%-50%的進店率。具體做法包括：

1. 明確排查目的，制作排查統一表格

2. 制定統一的標準推廣話術和拜訪動作規范

3. 每人每天的拜訪路線安排清楚，依計劃推進

第四步：餐飲終端的管理歸類

根據市場排查的相關數據，我們可以將餐飲終端分為高檔，中檔和低檔三類，具體采購屬性分析如下（配圖2）：

在分析餐飲終端采購屬性的同時，結合自身特質分析，如：1.規模面積，2.座位和上座率，3.雅間數量比例，4.地段，5.裝修水平，6.服務水平，7.人均消費，8.菜肴特色，9.是否有自己的CIS，10.停車場面積和服務等等要素，就可以清晰的將餐飲終端精確歸類了。

第五步：完善核心二批客戶網絡和建立助銷系統

從以上餐飲終端采購屬性的分析中，我們可以看到制約廠家直接面對終端三大要素：款期，送貨上門，回扣，這些問題必須轉嫁到第三者――二批客戶身上，而且他們能夠比廠家更加出色處理好這些問題。

在市場排查的過程中，必須清晰餐飲終端的采購渠道，為建立核心二批網絡收集資訊打下基礎，選擇目標二批客戶，基本條件包括：

1. 有較好的服務意識和先進的營銷理念

2. 業內口碑較佳，調味品齊全，可送貨上門

3. 有一定經濟實力，可承擔一定貨款壓力

4. 不一定最大最強勢，以免店大欺客，難以合作，適合的最好

應用以上條件選擇核心二批合作客戶，依就近原則，將所有的餐飲終端客戶都規劃給核心二批，切記避免一級經銷商直接向終端客戶供貨銷售，否則核心二批客戶沒有合作信心，認為廠家在借橋過河，最終會過河拆橋。

在一個三十萬人口的城市市場，正常大約需要4-6家核心二批客戶完成對整個市場70%以上餐飲終端的掌控，占領40%以上的市場份額，要點有：

1. 建立正常的市場秩序，特別是價格梯度秩序

2. 每月給核心二批客戶帶來超過1500元利益，我司產品占其營業額10%以上，但是比例不宜超過30%

3. 每月給核心二批客戶開發五家以上新終端。

4. 與核心二批合作的有關事宜要以合同形式加以確立，特別是如價格秩序，抵御競品辦法等關鍵條款