茶葉，如何才能做出大品牌？

余盛

中國茶葉市場非常分散。茶葉企業(yè)有數萬家，但整體零售市場總量才400多億。影響力最大的幾家，如中茶、天福和大益，年銷售額也不過十幾個億。

作為全球最大的茶業(yè)企業(yè)，立頓全球年銷售額200多億，但在中國也只有5個億。A股市場還沒有一家茶企上市，主要原因就是茶企規(guī)模普遍偏小。

中國茶葉為什么缺少大品牌？

渠道的尷尬

茶葉渠道主要有四大類：連鎖店、個體店、超市和電商。

1. 連鎖店：開店風險越來越高

有一定歷史的茶葉連鎖店，如天福、吳裕泰等，已經布好了局，占據了有利的位置且店租成本較低，有穩(wěn)定的消費群體，盈利狀況不錯。天福年報，2009～2013年，其凈利率分別為20.1%、17.9%、16.7%、17.3%和16.1%。

但瓶頸是新開店的風險越來越高。再看天福：2012年新開店219家，關掉111家，年收入減少2.7%;2013年新開店154家，關店竟達122家，年收入再減少2.6%。對于茶葉連鎖店的后起之秀，如八馬，想要通過大量開店來迅速擴張，風險也就更大。

根本原因還是在于目前的主流茶葉消費群體都有自己特定的消費習慣，在客源一定的背景下，新店生存的挑戰(zhàn)越來越大。何況，目前絕大多數茶葉連鎖店都只賣自有品牌的產品，像吳裕泰這樣能夠銷售一些其它品牌茶葉的連鎖店少之又少。

2. 超市：老茶客不愿去

超市銷售的茶葉以中低端為主，而且總體銷售額很小。

老茶客通常不愿去超市，原因很多：購茶體驗不好;導購不專業(yè)且只會推銷所屬廠家的產品;超市不具備冷藏條件，只能主銷單價十幾塊、幾十塊的茶葉，買不到好茶葉;超市大多只賣老茶葉，不像茶葉店往往有新茶上市。

但超市也有個優(yōu)點：價格透明。個體店老板是想賣什么價格就賣什么價格。畢竟，能夠喝出茶葉價位的老茶客是極少數，大多數都不懂茶或者不懂裝懂，進了茶葉店多是任人魚肉。

反過來說，如果能夠在超市盡可能地模擬茶葉店的銷售環(huán)境，并不是沒有希望。比如，在超市里提供茶座和冷柜，配上茶博士或很懂茶葉的導購，銷售多品類、多價位的茶葉。如果要做到這一步，就必須承包超市的茶葉銷售專區(qū)，開設店中店，其實質是把茶葉店搬到超市中去了。全國性的連鎖超市一般不會允許這么做，只有一些區(qū)域性的連鎖超市能夠采用這一銷售形式。

3. 電商：潛力大，還需培養(yǎng)

茶葉利潤率高、物流成本低，很適合電商。對于茶葉企業(yè)來說，想在線下年銷售過億，門檻還挺高，差不多都能進茶葉百強了。但電商過億就相對輕松得多。藝福堂從2006年的4.2萬元起步，6年就做到了1.28億。

和超市一樣，電商無法給消費者提供體驗，所以目前只能做低價產品，吸引對茶葉品質不太講究的消費者。如果想賣高價，就必須是成熟的線下品牌。比如百年老店吳裕泰，近年來積極開拓電商渠道，因為他們發(fā)現幾千元一盒的品牌茶葉在網上也不乏銷量。當然，這要注意線上與線下的價格沖突問題。

相對超市來說，電商目前最大的優(yōu)勢是進店費用低，可以幾十個、上百個SKU的上，無需考慮下架的成本問題，而且面向的是全國市場，不像超市得逐家、逐個區(qū)域去開拓。

近年來，天貓、京東等電商渠道都很重視茶葉品類的發(fā)展。總體說來，電商渠道潛力巨大，但還需要進一步培養(yǎng)甚至等待新一代茶葉消費者的成熟。

4. 個體店：關系營銷難以做大做強

茶葉最主要的銷售渠道，還是那無數看起來不起眼的個體店。

乍看起來，茶葉店似乎都沒什么生意，一天也沒見進幾個客人。客人進門，不管買不買茶，先坐下喝幾杯再說。客人坐了半晌，什么茶也沒買，老板也不急，客氣地送出門去，下一個客人還是這樣招呼。對老板來說，注重的是長期生意。

茶葉做的是關系營銷。茶葉有文化、有檔次，是送禮的佳品。只要有一些老客戶，特別是單位客戶，就足夠茶葉店生存了。店面也主要是用來接待這些老客戶。對于臨時性的散客，更多的是慢慢培育。

茶葉個體店，主要賣的是散茶。客人有送禮需求，將散茶裝入禮盒就可以了。老板往往與茶葉產地有直接的聯(lián)系。到了新茶上市時節(jié)，老板會直接到茶葉產區(qū)去向茶農收購好茶葉。

個體店不會銷售品牌企業(yè)的包裝茶葉，主要是因為價格透明，毛利率和散茶相差太大。反正是關系營銷，消費者看重的是茶老板的推薦。消費者并不在乎茶葉是什么品牌、哪個工廠出品的。

關系營銷也注定了茶葉個體店也難以做大做強。每個人的關系網絡有限，除非能吸引大量的個人消費者，否則在一個城市多開店毫無意義。再說，新開其它店面還有管理上的問題，需要在親戚中尋找合適的茶博士守店，茶博士可不是隨便想找就能找得到的。

當然，個體店的體驗雖好，但也有很多問題：價格不透明、品質不穩(wěn)定、保質期不明、衛(wèi)生條件不明、產地有可能假冒……這些問題是散裝茶的通病，只有工廠出產的包裝茶才能夠予以解決，但個體店又不愿意賣品牌包裝茶，企業(yè)想自建連鎖店又面臨店面擴張帶來的高經營成本風險。這就成了一個死結。

這些問題使得在中國這個茶葉大國，要想以合適的價格買到好茶葉，竟成了一件很困難的事情。一些真正好茶的人不得不親自到茶葉產區(qū)去買茶，“茶親”就是這樣產生的。但這是絕大多數普通消費者做不到的。消費者還是希望有信得過的企業(yè)品牌出現。

碎片化的市場格局讓人急功近利

從某種意義上講，中國茶葉其實不缺品牌：西湖龍井、洞庭碧螺春、黃山毛峰、六安瓜片、太平猴魁、天福茗茶、張一元、八馬、華祥苑茗茶……但這些都是區(qū)域公用品牌或者渠道品牌，真正的消費者品牌少之又少。

最近幾年，金駿眉紅茶被炒得很熱火。金駿眉原本是武夷山正山茶業(yè)公司、正山小種紅茶第二十四代傳人――江元勛先生及其制茶師團隊于2005年研發(fā)出來的，但仍然避免不了在2013年被法院認定為是茶葉通用名稱的結果，淪為區(qū)域公用品牌。這里雖然有發(fā)明者未及時申請商標和發(fā)明專利的問題，但話說回來，如果金駿眉一早就被申請注冊為企業(yè)品牌，它也不可能有目前的市場影響力。

茶行業(yè)的這種區(qū)域公用品牌現象，最大的成因就是這個市場非常的碎片化。

在中國，茶葉從種植、生產到銷售還都處于比較原始的階段。茶樹是由數百萬茶農在一小塊一小塊土地上種出來的。茶葉的生產以手工作坊為主，成規(guī)模的大廠很少。茶葉的銷售以茶葉個體店為主體。

如果有資本進入茶葉市場，種植和生產環(huán)節(jié)都容易打通，但渠道環(huán)節(jié)無論如何是打不通的。所以業(yè)內人士認為渠道是茶行業(yè)最大的問題。從茶農、茶廠到茶商，都在推容易賺錢的區(qū)域公用品牌，無力也無心去推廣企業(yè)品牌。

于是，就產生了一個悖論：在中國，永遠不缺好茶葉，時不時就會有一個很好的茶葉產品被研發(fā)出來。但面對碎片化的產銷格局，發(fā)明人要么面臨該產品被市場給淹沒的結局，要么將該產品的知識產權讓渡出來，讓廣大茶農和茶博士一塊力推，才能做出影響力。金駿眉紅茶就是這一悖論的犧牲品。

區(qū)域公用品牌最大的問題就是誰都可以用，但誰都不會珍惜。這是一個典型的“公地悲劇”。同樣是金駿眉，有幾百元一斤的，也有上萬元一斤的，產品標準不一，消費者無可適從，各茶企都不可能去像自有品牌一樣去用心推廣。雖然有許多茶農和茶博士會從金駿眉產品上獲得一些利益，但不可能有哪個茶葉企業(yè)能因為金駿眉而發(fā)展壯大。正如西湖龍井雖然蜚聲海內外，成名上千年，但沒有一個企業(yè)能夠因為西湖龍井而做大做強。

茶企如何煉就大品牌？

1. 盯緊中低端消費群

茶葉市場可大致分成高端和中低端兩大類。

前面談過，茶葉市場相當的碎片化，其實這主要是高端市場的特點。只有對茶葉口味比較挑剔、對茶文化比較講究的高端消費者，才會注重消費名優(yōu)茶葉產品。高端市場既很細分，又受到限制公款消費的大環(huán)境影響，很難有大的發(fā)展。這也是我最不看好竹葉青品牌的原因。

要想打造大品牌，就必須盯著中低端的目標消費群體。中低端茶葉消費群體的特征是：年紀相對較輕，不是太懂茶葉;追求便利性;講究小資情調，對傳統(tǒng)繁瑣的中國傳統(tǒng)茶道不在乎;熱衷于網購。

2. 產品：多點口味，少點形式

中低端消費群體不喜歡純綠茶、純紅茶等單一風味，飲茶口味較雜，喜歡花果風味，如檸檬茶、蜂蜜茶、蜜柚茶、玫瑰茶等。

我在香港的無印良品店里專門去看了一下茶葉貨架，很吃驚地發(fā)現茶葉居然有幾十種的口味，主要是加了各種的香料進去，黑醋栗、玉蜀漆、蘭香子……聞所未聞。口味雖多，但沖泡形式只有一種：袋泡茶。這應該是代表了年輕人茶葉市場的發(fā)展方向。

3. 價格：別那么高大上，親民點！

這類茶葉的單價一定也是中低端的，超市以20～30元為主，電商以30～70元為主，折算成每斤的價格在200～500元。只有這樣，才能夠吸引消費者的沖動購買，讓茶葉成為真正的快消品。

4. 渠道：主打電商，重視超市和創(chuàng)新渠道

要做好電商渠道，首先得吃透80、90后消費者的心理特征，了解他們的喜怒哀樂，才能設計出適合他們的產品。對他們來說，茶葉本身的品質并不重要，重要的是飲茶這一過程能幫助他們營造的那種心理感覺。與傳統(tǒng)茶葉產品包裝設計的明顯區(qū)別在于，電商產品要求包裝醒目、畫面較萌、有較多的心情文字表現等等。同時必須在體驗和服務上盡可能做到完美，包括較多的贈品、完善的售后服務、較多的節(jié)日促銷等等。

其次是超市渠道。在超市賣茶葉，只要像立頓一樣，走快消品路線，如多上海報、做堆頭，多搭贈、搞活動，把終端生動化做好就可以了。

現在還有一些新的茶葉銷售渠道可以開發(fā)，比如茶吧。在各大城市的繁華商場，大大小小以茶飲料銷售為主的茶吧已不鮮見。連全球最大的咖啡連鎖星巴克都在收購茶葉零售商茶瓦納（Teavana）之后，于2013年10月在紐約開出了它在全球的第一家茶吧。星巴克還將逐漸在其現有的300多家Teavana店增設茶吧，并將在五年內將茶吧總數開到1000家。茶吧既可以銷售茶飲料，又可以銷售茶葉，是都市年輕人的時尚休閑場所。未來，茶吧與咖啡店并駕齊驅也并非不可能。

5. 要做茶文化，但別做成文化茶

茶葉是一種高毛利產品。毛利高說明有較多的附加價值，對應著較高的心理需求層次。茶文化能夠幫助茶葉增加附加價值，茶葉產品一定是要和相關的茶文化息息相關。傳統(tǒng)茶葉產品有傳統(tǒng)茶道相對應，新興茶葉產品所對應的70后的小資情調、80后的小清新、90后的萌，也都是一種文化現象。

茶行業(yè)流行的一句話是：做茶葉要做茶文化，但千萬別做成文化茶。什么意思？就是說做茶文化不能做過了頭，讓消費者只注意到文化，而忽視了茶。茶文化一定是要為銷售產品服務的，不能促進銷售的文化宣傳是失敗的。

因此，宣傳茶文化時，廣告必須要跟著渠道走。否則，消費者知道你的品牌，卻不知道去哪買你的產品，這樣的廣告投入結果一定是浪費。