輕資產(chǎn)時代房地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之VGC模式

蘇力勇 陳璐

【摘要】 VGC模式即為“垂直花園城市”的英文簡稱，是由日本森大廈集團（Mori Building Group）創(chuàng)導(dǎo)的一種綜合化房地產(chǎn)開發(fā)模式。這種模式改變了傳統(tǒng)的“平面密集”開發(fā)理念，致力于把工作、居住和娛樂等多項房地產(chǎn)職能整合進一個項目里，形成“垂直密集”模式。這種模式雖然開發(fā)周期比較長，但是在日本房地產(chǎn)市場泡沫破裂后，反而讓森大廈集團逆市增長，最終成為日本地產(chǎn)行業(yè)三巨頭之一。中國房地產(chǎn)企業(yè)目前大都在尋求“輕資產(chǎn)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，VGC不失為一種可以借鑒的模式。

【關(guān)鍵詞】 VGC模式 輕資產(chǎn)時代 房地產(chǎn)企業(yè) 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

一、引言

中國的房地產(chǎn)行業(yè)，在經(jīng)歷過一段高速增長的黃金時代后，如今面臨的市場供求已經(jīng)逐漸趨向平衡，買方市場的特征越來越明顯，行業(yè)利潤率的持續(xù)性下滑成為“新常態(tài)”。在這種背景下，為了獲得持續(xù)的盈利能力和風險控制能力，房地產(chǎn)企業(yè)除了通過調(diào)整企業(yè)組織架構(gòu)等措施來降低成本之外，通過在未來品牌溢價、物業(yè)管理、商業(yè)運營以及其他衍生收益等方面構(gòu)建新的利潤增長點的“輕資產(chǎn)”模式也逐漸受到房地產(chǎn)企業(yè)的青睞，房地產(chǎn)行業(yè)逐漸進入“輕資產(chǎn)時代”。

上個世紀90年代初期開始，在經(jīng)歷了奇跡般的高速增長后，日本的泡沫經(jīng)濟崩潰，房地產(chǎn)價格急速下降，房地產(chǎn)行業(yè)從黃金時代急速進入蕭條時代，大批的房地產(chǎn)企業(yè)接連倒閉，整個行業(yè)哀鴻遍野，整個日本經(jīng)濟也進入了持續(xù)數(shù)十年的低迷時期。但是，有這樣一家房地產(chǎn)企業(yè)，在此期間不僅沒有遭受重大損失，反而更加發(fā)展壯大，迅速成長為日本房地產(chǎn)業(yè)的三巨頭之一。締造這個奇跡的，就是森氏家族的森大廈株式會社。而森大廈株式會社所依仗的開發(fā)模式，主要就是VGC模式。這種模式的成功，可以為中國房地產(chǎn)企業(yè)在當前形勢下的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型提供有意義的借鑒。

二、VGC模式概況

1、VGC的開發(fā)理念

森稔（Minoru Mori）從1993年開始接替其父親，繼任森大廈的社長，正是他締造了森大廈的真正巔峰，也正是他創(chuàng)造了森大廈盈利模式的核心理念——VGC。

森稔曾經(jīng)這樣描述其心中的“垂直花園城市”：“高樓層，日照充足，辦公、購物、居住、娛樂都在一起。樓群里還必須要有自然——庭院里有流水潺潺，春天百花盛開，秋天要有落葉飄落……”概括而言，VGC就是摒棄了傳統(tǒng)的平面密集型開發(fā)模式（如圖1所示），創(chuàng)造出一種新的垂直密集型模式（如圖2所示）。

顯然，VGC模式大大縮減了人們上下班的通勤時間，并且騰出了大片的地面開放性空間。體現(xiàn)VGC理念的經(jīng)典案例是森大廈集團開發(fā)的六本木新城（Roppongi Hills）。該項目位于東京鬧市區(qū)，從1986年啟動，到2003年才完工，歷時17年，耗資40多億美元。在占地面積僅為11.6公頃的土地上，六本木新城整個建筑群以高達54層的森塔（Mori Tower）為核心，還包括東京凱悅大酒店、朝日電視臺總部大樓、毛利庭院、露天廣場以及四座住宅大樓等主要建筑。建筑群里有寫字樓、商店、電影院、精致的日式庭院、博物館、幼兒園等各種各樣的商務(wù)和生活設(shè)施。而這一切，全部呈現(xiàn)在占地面積僅有11.6公頃的土地上。

該項目完成后，迅速成為日本甚至全球的熱點地區(qū)，很快便吸引了包括雅虎、樂天、活力門等知名企業(yè)在內(nèi)的大批客戶入駐。在六本木新城上班的人被稱為“Hills一族”，這一詞語后來迅速成為日本的流行語。另外，六本木新城每年接納的前來參觀的游客超過4000萬人，比去東京迪士尼樂園的還多，因此被稱為“戰(zhàn)后日本最具野心的建筑物”。

2、對VGC模式的評價

以六本木新城為代表的VGC模式之所以如此成功，主要是由于該模式具有下列優(yōu)點。

（1）在其中工作生活極其便利

居住在六本木新城的人，從居住地到工作地步行幾分鐘就可以到達，完全不用擔心上下班交通高峰造成的堵車和極度擁擠的地鐵。業(yè)余時間，人們在家門口就可以進行購物、餐飲、看電影以及欣賞藝術(shù)展覽等各種休閑文化活動，甚至接送小孩去幼兒園都可以通過步行輕易完成。這種環(huán)境使得人們很容易平衡自己的工作和生活，并有更多的時間和空間來創(chuàng)造出更新的理念和更大的價值。

（2）建筑物的抗震性很強，安全性能極高

日本是一個地震頻發(fā)的國家，考慮到這一點，六本木新城在各個建筑物中都設(shè)置了能抵抗關(guān)東大地震、阪神大地震等地震級別的耐震性裝置，將地震引起的搖晃控制在最小限度，以保證建筑物的安全。對于抗震效果，一個有力的例證是，在2011年的東日本大地震中，整個森大廈的擺幅得到了有效控制，即使是位于大樓高層的會員制俱樂部，也沒有一個酒杯餐具因為搖擺而落地損壞。

（3）環(huán)保、親近自然以及崇尚文化等人文環(huán)境因素

該項目通過建筑物的集約化和高層化，靈活利用人工地盤和地下空間，在地面創(chuàng)造出多樣化的開放空間。在這個寸土寸金的地方，規(guī)劃出了大量公園和綠地，各種小巧的園林錯落其中，當初建設(shè)時暫時移走的百年古樹，后來又重新移回原地，綠色步道幾乎串聯(lián)了整個城市空間，甚至在屋頂上還種植了幾十畝的櫻桃、草莓等果木蔬菜。傳統(tǒng)與現(xiàn)代元素就是以這樣的方式和諧共生于六本木新城中。

三、VGC模式對輕資產(chǎn)時代中國房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的啟示

1、自行創(chuàng)造“好地段”，提高地產(chǎn)價格的抗跌性

亞洲投資界超人、香港首富李嘉誠說過：“決定房地產(chǎn)價值的因素，第一是地段，第二是地段，第三還是地段”。這句話一直以來被地產(chǎn)業(yè)界奉為金科玉律。現(xiàn)實中，多數(shù)的房地產(chǎn)企業(yè)，在設(shè)置社區(qū)門檻時，也主要是依靠天然形成的地段環(huán)境，來維持和增加房地產(chǎn)的價值。但是，在房地產(chǎn)企業(yè)通常的業(yè)務(wù)模式下，一個地段的價值并不是一家企業(yè)所能夠控制的，它主要取決于當?shù)卣目傮w規(guī)劃和城市發(fā)展的多方面需要。這樣房地產(chǎn)企業(yè)在發(fā)展過程中就會遇到一種困境：配套設(shè)施完善的好地段畢竟是有限的，不僅各個企業(yè)在其中競爭激烈，而且也大大限制了企業(yè)的發(fā)展速度;另一方面，比較差的地段不僅利潤率低，而且風險大，因為當房地產(chǎn)價格泡沫破裂時，不良地段的項目會首當其沖，率先崩盤，這些項目所在的企業(yè)也將不得不吞下自釀的苦酒。

森大廈崛起之初，東京的城市規(guī)劃一度是按功能劃分區(qū)域，工作地段就是工作地段，住宅地段就是住宅地段，涇渭分明，導(dǎo)致住宅舒適度和城市基建都跟不上。森大廈的VGC模式，不僅在同一個建筑群中為業(yè)主提供工作和生活所需的極其便利的空間和建筑，而且還提供時尚、美食、休閑、娛樂以及社交等無所不包的各種軟硬件設(shè)施，這樣，通過多元化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，可以創(chuàng)造出一種優(yōu)秀的社區(qū)環(huán)境，也就自行創(chuàng)造出了好“地段”。如此的好地段，將可以吸引更多的投資，物業(yè)的估值也將更高，進而將有更多的資源可以用于進一步完善各種配套設(shè)施，使得所在的“地段”變的越來越好。這樣，不僅可以擺脫與其他房地產(chǎn)企業(yè)拼搶舊有好地段的紅海困境，而且可以不斷地創(chuàng)造出屬于自己的廣闊藍海。更重要的是，當房地產(chǎn)價格泡沫破裂、市場下行時，這些地段的房產(chǎn)價格將是最抗跌的，房地產(chǎn)企業(yè)也將因此獲得喘息機會，在危機中更容易存活并獲得發(fā)展機會。

2、目光宜放長遠，而不應(yīng)盲目追求“快進快出”

國內(nèi)的房地產(chǎn)傳統(tǒng)商業(yè)模式一直具有“快進快出”的特點，在目前樓市宏觀調(diào)控成為新常態(tài)的情況下，追求薄利多銷、以價換量更是成為大中房企的主流業(yè)務(wù)模式。很多專家認為，大型開發(fā)商不僅要做大魚，也要做快魚，要通過高速周轉(zhuǎn)策略提高開發(fā)和銷售速度，要跑得快一些，并且不斷擴大自己的市場份額。比如，作為中國房地產(chǎn)標桿企業(yè)之一的萬科集團，十多年來一直堅持的就是“專注于住宅，快進快出”的商業(yè)模式，根據(jù)萬科2013年的年度報告，萬科“堅持面向自住購房者的產(chǎn)品定位，……以中小戶型普通商品房為主，2013年度，萬科144平方米以下的戶型占比達到91.5%。……在選擇投資地段方面，萬科充分考慮到不同城市的市場分化明顯加大，依據(jù)PIE（即人口、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和就業(yè)三因素）評估模型，嚴格評估投資風險，理性選擇投資區(qū)域，規(guī)避估值過于樂觀的地塊。”

反觀森大廈的VGC經(jīng)營模式，各個項目的開發(fā)過程無不都是漫長而曲折，顯然是與“快進快出”的理念背道而馳的。比如，六本木新城項目中，為了獲得所需的土地，森大廈集團與500多位個人業(yè)主進行了800多輪磋商，整個談判和規(guī)劃過程就用了14年，建設(shè)過程又用了3年，合計耗時17年，終于把被二戰(zhàn)空襲的戰(zhàn)火燒毀過的、匯集了狹窄的道路和小型建筑物的六本木地區(qū)，建成了一個安全、便利、舒適，極富吸引力的垂直花園城市。1994年，森大廈集團又決定投資建設(shè)上海環(huán)球金融中心，雖然相繼遭遇了1997年亞洲金融危機、2001年911事件對高層建筑的打擊以及2003年非典對商業(yè)活動的影響，一度停工數(shù)年，但是森稔始終對這個項目滿懷信心。在經(jīng)歷了14年的漫長開發(fā)過程之后，2008年8月，耗資83億人民幣的上海環(huán)球金融中心終于竣工。雖然寫字樓租金是同等地段其他寫字樓平均租金的2倍，但是，世界500強中的證券、銀行以及保險等金融機構(gòu)依然趨之若鶩。

誠然，在市場周期的上行階段，“快進快出”戰(zhàn)略無疑是很賺錢的，但是，要想維持和擴大收益，房地產(chǎn)公司所運營的資產(chǎn)規(guī)模就必須不斷擴大，越來越“大進大出”。一個例證是，在“快進快出”戰(zhàn)略下，萬科已經(jīng)迅速成長為全球規(guī)模最大的房地產(chǎn)企業(yè)。然而，一旦市場周期轉(zhuǎn)入下行，資產(chǎn)價格進入下跌通道，需求持續(xù)萎縮，那么，奉行這種戰(zhàn)略的房企首當其沖將遭受連環(huán)致命打擊：手中巨額資產(chǎn)貶值，資產(chǎn)負債率上升，資金鏈斷裂……相反，森大廈的深耕增值戰(zhàn)略所占用的資產(chǎn)較少，盈利能力對資產(chǎn)價格的敏感系數(shù)很低，因而抵御資產(chǎn)價格下行的能力更強，發(fā)展壯大的可持續(xù)性更好。不僅如此，與奉行“快進快出”戰(zhàn)略的企業(yè)相比，森大廈的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率依然是比較理想的。以2011年度為例，萬科的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率為0.22，森大廈的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率則為0.19，差距并不大。

3、利用房地產(chǎn)價值鏈的長度，提高投資的多元化水平

對于房地產(chǎn)行業(yè)而言，其價值鏈本身是很長的，包括了土地投資策劃、樓盤工程建造以及物業(yè)銷售客服等三大環(huán)節(jié)。與房地產(chǎn)行業(yè)相關(guān)的其他行業(yè)也很多，比如建材行業(yè)、鋼材行業(yè)、水泥行業(yè)、家裝行業(yè)以及物業(yè)管理行業(yè)等等。價值鏈各個環(huán)節(jié)之間以及相關(guān)行業(yè)之間的聯(lián)系是非常緊密的，往往是“一榮俱榮，一損俱損”。

再次以六本木新城項目為例來看森大廈對行業(yè)價值鏈長度的充分利用。實際上在這個項目中，森大廈的經(jīng)營觸角已經(jīng)向前延伸到了城市規(guī)劃環(huán)節(jié)中去了。六本木地區(qū)中央地帶是日本朝日電視臺總部的地基，當時該地區(qū)的規(guī)劃已經(jīng)十分老舊，道路狹窄雜亂，建筑物矮小擁擠，防災(zāi)抗震性能很差。從20世紀70年代開始，朝日電視臺與東京都港區(qū)政府開始商量該地區(qū)的規(guī)劃重建問題。森大廈抓住了這個千載難逢的時機，與朝日電視臺聯(lián)手，全程參與并積極推動了政府部門對該地區(qū)的重新規(guī)劃和建設(shè)。同樣，早在“寧要浦西一張床，不要浦東一間房”的時代，森大廈就與上海政府商談在浦東開發(fā)建設(shè)上海環(huán)球金融中心的事宜了。

在“垂直花園城市”模式下，森大廈重新定義了房地產(chǎn)企業(yè)，已經(jīng)不再是簡單的建房子賣房子，而是向客戶和居民提供一種全新的生活方式：不僅向人們提供居住場所，而且還提供工作場所、娛樂場所、購物場所、教育場所甚至文化活動場所。這些屬于不同行業(yè)的業(yè)務(wù)都會向森大廈提供收益，而且現(xiàn)金流相當穩(wěn)定。因為，不僅各個業(yè)務(wù)之間可以充分利用規(guī)模經(jīng)濟的好處，資源共享、相互促進、相得益彰，而且這種多元化的投資結(jié)構(gòu)無疑可以有效降低總體的風險水平。

四、結(jié)語

實際上，在房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)營模式的類別劃分中，森大廈的VGC模式可以劃歸“城市綜合體模式”（英文簡稱HOPSCA），該模式把酒店（Hotel）、寫字樓（Office）、公園（Park）、購物中心（Shopping mall）、會展中心（Convention）以及公寓（Apartment）等多種功能集合于一體，形成多功能、多業(yè)態(tài)的大型建筑體。一般認為美國的洛克菲勒中心是城市綜合體的開山鼻祖。但是，森大廈無疑把這種模式進行了改造和升華，獲得了更大的成功。在中國目前宏觀經(jīng)濟發(fā)展進入“新常態(tài)”，特別是房地產(chǎn)行業(yè)泡沫疑云密布，風雨欲來的環(huán)境下，在輕資產(chǎn)時代，房地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型應(yīng)該可以從中汲取寶貴的經(jīng)驗。

（基金項目：天津市“十一五”社科規(guī)劃項目“會計制度改革與經(jīng)濟發(fā)展互動機理的中日比較研究”（代碼TJGL10-966）。）

【參考文獻】

[1] 森稔：Hills垂直花園城市[M].北京：五洲傳播出版社，2011.

[2] 陳文宇：森氏家族：越分家越壯大[J].環(huán)球人物，2014（19）.

（責任編輯：陳丹）