影響消費者選擇行為的網上店鋪服務質量評價研究

■羅豐華　徐建新/文

影響消費者選擇行為的網上店鋪服務質量評價研究

■羅豐華徐建新/文

一、引言

（一） 研究的意義

網絡購物的迅速發展使得網上店鋪大量涌現，競爭日趨激烈，同時消費者網絡購物也愈加理性化。賣家如果僅僅依靠低價吸引顧客，只能短期盈利，無法長期留住顧客，只有重視消費者服務質量的需求，才能贏得顧客的不斷青睞。Gronroos提出了服務質量是顧客感知的，即服務質量其實來自于顧客的經歷和體驗，并被大多數學者接受。我國對于電子服務質量評價模型的研究才剛剛起步，學者們雖然已經意識到電子服務質量的重要性，但大多是研究關于電子商務網站的設計，針對網上店鋪的研究相當缺乏，且不夠全面可靠，僅僅提出一個單純的評價模型或單純研究電子服務質量評價指標，沒有建立有效的評價體系，可以像評價傳統服務一樣評價電子服務質量。因此，對網絡店鋪的電子服務質量評價的研究，還存在很大的探索空間，具有非常重要的理論意義和現實意義。

（二） 國內外研究現狀

國內外專家學者關于網上店鋪服務質量的研究并不多。針對網上服務質量評價維度，Lociacono等開發了以網站質量、顧客忠誠度、顧客購買欲望等為因變量的綜合電子服務質量WebQual量表，該量表包含12個維度：可替代性、信任、設計、創新性、直覺性、視覺吸引力、響應時間、舒暢性、交互性、商業流程和信息與任務的匹配性。Wolfinbarger和Gilly認為四個因素將影響B2C電子商務網站，分別是：網站的外觀、網站的安全性、網站的可靠性、網站的人文關懷，并將這四個因素按照重要性進行排序。洪志生等對主要服務質量評價模型進行了對比分析，提出了針對我國電子服務領域SERVQUAL模型的相關改進建議。Grewal等認為安全性、可信性、客戶關懷、易用性、響應性和可靠性等會影響電子服務質量。Zeithaml等人以訪談的形式與有網購經驗的顧客溝通交流，從在線零售業服務質量的角度，將電子服務質量的影響因素劃分為效用、靈活性、價格、定制化、信任、網站美觀、反應性、易于登錄、安全性、可訪問性和可靠性11個指標。

本文認為，在研究網上商鋪服務質量時，鑒于傳統服務質量評價模型經過多年科學和實踐檢驗，具有合理性和權威性，同時SERVQUAL方法在電子服務領域也具有良好的適用性，并沒有必要完全背離SERVQUAL方法，但也不能完全照搬SERVQUAL服務質量評價模型維度和指標，應該根據實際情況，在SERVQUAL量表的5個維度基礎上，來設計適合于行業特性的電子服務質量測量指標，并按具體情況的不同作適當的修正。

（三）研究的思路及創新點

1.研究思路

首先，基于SERVQUAL量表的5個維度對指標進行描述，設計調查問卷，經過統計分析，發現各變量的特征和規律；其次，采用方差最大法對因子載荷矩陣實施正交旋轉，提取公共因子，建立網上店鋪服務質量評價模型；最后，基于層次分析法確定指標權重，得到網上店鋪服務質量與易用性、響應性、可靠性、移情性、安全性之間的相關關系和影響程度。

2.創新點

一是提出了網上店鋪電子服務質量評價指標體系，為后續相關研究奠定了理論基礎。二是首次從五個維度來研究網上店鋪電子服務質量評價體系，并在原有評價機制基礎上進行有益的探索和嘗試，在實踐上對網上商鋪電子服務的建設具有一定的參考作用。

表1　調查問卷指標設計表

二、研究設計

（一）問卷指標的設計

本文結合電子商務的實際情況，參考了國內外多篇文獻，綜合了多位專家的意見，還進行了大量前測工作，對傳統SERVQUAL量表進行改進，設計了用戶界面、響應性、用戶化、可靠性、保證性5個維度的包含18個指標的天貓商城服務質量調查問卷（見表1）。問卷第一部分主要解釋調查的目的和內容；第二部分了解問卷填寫者對網絡購物的熟悉程度；第三部分是電子服務質量評價量表問項。

（二）問卷的發放和評價標準的設計

2014年8月-10月，通過學校講座、走訪企業以及問卷星網絡問卷平臺等方式共計發出問卷278份，被調查者的年齡在20-35歲之間，網購經驗2年以上，收回有效問卷233份，問卷有效回收率83.8%。被訪者根據自身對購物網站的了解和經驗作答，旨在了解受訪者對國內電子商務網站所提供的電子服務質量各維度的重要程度的感知，問卷中的數字1、2、3、4、5分別代表完全不滿意、不滿意、一般、滿意、非常滿意。

三、實證分析

（一）量表數據的檢驗

1.效度分析

本研究的指標是在已有評價體系基礎上的，進行科學系統的修改和調整之后建立的，可以保證內容效度。關于問卷的結構效度，本文采用KMO統計量和Bartlett球體對指標進行檢驗（見表2）。

表2　KMO和Bartlett球體檢驗結果表

從上表可以看出，KMO值為0.795，大于0.6，Bartlett球體檢驗的顯著水平為0.000，小于顯著性水平，說明問卷的結構效度較好，適合進行因子分析。

2.信度分析

本文采用Cronbach Alpha系數對量表評價指標進行信度檢驗，Alpha系數用來代表量表的內部一致性信度，介于0.00和1.00之間，系數越高，表明指標的內在一致性越強，評價的結果越可靠，一般認為可接受的信度系數不應低于0.70。本文通過SPSS17.0軟件中Reliability Analysis模塊計算得到量表指標的Cronbach Alpha系數，結果如表3所示。

表3　內在一致性檢驗表

5個主要評價指標的Alpha系數分別為0.981、0.898、0.879、0.869、0.850，均大于0.8，說明該量表具有相當的穩定性與精確性。問卷總量表的Alpha系數為0.895，總量表Cronbach's Alpha系數也達到了要求，所以可以確定本文的研究指標有很高的信度。

3.因子分析

對調查問卷數據統計整理后，采用SPSS17.0軟件對問卷的18個指標進行標準化處理，得到各指標間的相關系數矩陣，然后分別計算相關系數矩陣的特征值、方差貢獻率和累計貢獻率（見表4）。

因子分析過程中，選取特征值大于1的因子作為公因子，在表4中，特征值3.841，3.573，2.475， 2.422，2.402，其累積解釋能力達到了81.735%，大于60%，故本文初步提取5個公共因子。

采用方差最大法對因子載荷矩陣實施正交旋轉之后，得到旋轉后的因子載荷矩陣如表5所示。可以看出，提取的5個因子所對應的量表項目與之前設計的5個影響變量對應的量表完全吻合，表明該問卷的結構效度良好。

表5中，C1、C2、C3、C4在第1個公共因子上有較大的載荷，都是通過消費者的角度對網上店鋪的感知，歸結為易用性；響應性與電子商務環境下的意義基本相同，包含C5、C6、C7三個指標；可靠性維度包含C8、C9、C10、C11、C12五個指標；用戶化指企業從顧客的需求出發，為顧客提供有針對性的服務，在網絡環境下，改為移情性，以個性化的方式表現出來，一些電子商務網站常常會將VIP顧客的個人信息、偏好、歷史交易記錄、消費習慣等存儲起來，以便將來提供更好的服務，包含C13、C14、C15三個指標；保證性原指側重于員工的技術技能和禮貌程度使顧客放心，但網上表現為對于顧客隱私信息的保護程度和顧客在線交易的安全程度等因素，因此本文改用安全性來進行測量，包含C16、C17、C18三個指標。

表4　總方差解釋表

表5　旋轉后的因子載荷矩陣表

綜上所述，以易用性、響應性等5個一級指標和18個二級指標構建網上店鋪服務質量評價體系，如圖1所示。

（三）綜合評價

1.建立層次分析模型

①建立3層遞階層次結構模型

基于網上店鋪服務質量評價體系，建立由目標層M、準則層A=｛A1，A2，…，Am｝和指標層C=｛C1，C2，Cn｝組成的3層遞階層次結構模型，如圖2所示。

圖1　網上店鋪電子服務質量評價結構體系圖

圖2　3層遞階層次結構模型示意圖

②構造判斷矩陣

建立了遞階層次結構模型后，通過對評價指標兩兩比較，按照指定的標度將相對重要性量化，形成判斷矩陣，并用矩陣的特征值來檢驗模型的內部一致性，如果沒有通過一致性檢驗，需重新構建判斷矩陣。假設存在n個評價指標，對這n個指標兩兩比較，得到如下的判斷矩陣。

在層次分析法的判斷矩陣中，Cij的值為評價指標Ci與Cj比較重要性的結果，即重要性比較標度，其中，Cij=1，2，3，4，5，6，7，8，9，1/2，1/3，1/4，1/5，1/6，1/7，1/8，1/9。判斷矩陣的特征向量W經過歸一化后即為各因素關于目標的相對重要性的排序權值，一級指標權值記為ui（i=1，2，…，m），二級指標權值記為ri（i=1，2，…，n），則

③一致性檢驗

利用判斷矩陣的最大特征根，可求CI和CR值，一致性指標CI的計算公式：CI=（λmax-n）/（n-1），一致性比率CR的計算公式：CR=CI/RI，RI為平均隨機一致性指數，一般認為當CR＜0.1時，判斷矩陣的一致性是可以接受的，否則認為該判斷矩陣不一致，需要重新進行判斷。

2.計算指標權重

本文邀請相關的專家小組采用AHP對一級指標之間、二級指標之間的重要性進行排序，按重要性分配權重，從而確定各級指標權重，得出如下表所示判斷矩陣。

將判斷矩陣A各行求和，再歸一化處理，得到特征向量：

W=（0.180，0.265，0.417，0.080，0.058）T

AW=（0.924，1.386，2.178，0.406，0.293）T

λmax=0.924÷5×0.180+1.386÷5×0.265+2.178÷ 5×0.417+0.406÷5×0.080+0.293÷5×0.058=5.143；CI=（5.143-5）/（5-1）=0.036，查表可知RI=1.12，所以CR=CI/RI=0.036/1.12=0.032＜0.1，說明此判斷矩陣的有效性是可以接受的，同理可以計算易用性、響應性、可靠性、移情性和安全性的二級評價指標權重，并進行排序（見表6）。

因此，網上店鋪服務質量的綜合評價模型：

M=0.180A1+0.265A2+0.417A3+0.080A4+0.058A=0.0277C1+0.0155C2+0.0434C3+0.0934C4+0.1391C5+0.0885C6+0.0373C7+0.1572C8+0.0292C9+0.0467C10+0.0796C11+0.1042C12+0.0078C13+0.0454C14+0.0267C15+0.0361C16+0.0139C17+0.0079C18

四、結論與建議

（一）結論

隨著網上銀行、支付寶、財付通等快捷支付系統的普及，傳統的購物模式正在發生轉變，越來越多的人選擇在網上消費，未來電子商務的競爭將是服務質量的競爭。本文從網上服務質量評價研究現狀入手，指出當前網絡店鋪電子服務質量評價模型存在的主要缺陷，在國內外有關電子服務質量評價理論的基礎上，結合我國電子商務的具體環境，提出了網上店鋪服務質量評價模型，對電子服務質量評價體系的理論研究和實踐應用都具有參考價值和指導意義。研究的結論如下：

表6　各評價指標權重表

1.分析了網上店鋪服務質量的維度和指標，構建了網上店鋪服務質量評價體系，歸結為5大維度：易用性、響應性、可靠性、移情性、安全性。18個指標：店鋪導航清晰度、店鋪外觀精美、店鋪經常更新、店鋪能很好的展示商品、店鋪能迅速發貨、迅速處理顧客的投訴和退貨請求、迅速回復顧客的消息、商品描述相符度、商品包裝完好度、商品價格合理度、商品質量、網上店鋪信譽值、針對顧客提供個性化服務、專業并熱情回答顧客提出的問題、整個交易過程顧客的舒適度、對顧客信息資料的保密度、交易過程的安全度和賣家的信用等級。

2.顧客對可靠性的要求比較高，占到了41.7%，其中商品描述相符度、店鋪的好評值是消費者最重視的兩大因素，說明顧客購買商品時比較關心店鋪描述的商品是否客觀真實，店鋪是否有很多好評。網上店鋪在關注自身商品質量的同時，應注重售后服務，及時解決客戶購買后遇到的問題，提高店鋪的好評率。

3.對網上店鋪服務質量影響最大的是商品描述符實、店鋪能迅速發貨、網上店鋪的好評值高。店鋪能迅速發貨在綜合排名中位列第二，僅次于商品描述的真實性，本文預測未來比重還會上升，如京東商城推出的當日11點前拍下商品當日送達，11點后次日11點前送達，以及最近推出的拍下3小時內送達等服務受到了消費者的一致好評，銷售額大幅度上升。網上店鋪要注重與物流公司的合作，及時發貨，確保貨物準確快速地配送。

注：本文受浙江省信息化與經濟社會發展研究中心研究課題資助。

（作者單位：杭州電子科技大學）