營銷手法OUT了 江中打起“擦邊球”

婁奕娟

不少醫(yī)藥企業(yè)紛紛跨界進入快消食品領(lǐng)域。不過，多元化經(jīng)營并非易事，跨界經(jīng)營的現(xiàn)狀并不樂觀。

做好“健康、保健”類食品，必須要在健康功能的達成上下足功夫，拿出真憑實據(jù)。

企業(yè)更需要去研究不同年齡段、不同地區(qū)的消費者各自的喜好度和核心需求，做精準對接，提高產(chǎn)品的存活率。

看重大健康產(chǎn)業(yè)廣闊的市場前景，不少醫(yī)藥企業(yè)紛紛跨界進入快消食品領(lǐng)域。不過，多元化經(jīng)營并非易事，跨界經(jīng)營的現(xiàn)狀并不樂觀。今年上半年，江中藥業(yè)股份有限公司（以下簡稱江中藥業(yè)）旗下子公司江中食品報告期實現(xiàn)營業(yè)收入-66萬元，較上年同期下降 107.92%。

跨界經(jīng)營通病導致營收減少

江中近日發(fā)布的2015年半年度報告（以下簡稱半年報）顯示，上半年，公司實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入13.08億元，同比下降5.58%；歸屬母公司所有者凈利潤1.39億元，同比上升45.2%，每股收益0.46元。銷售費用的大幅減少是利潤增長的主因。

被江中期以厚望的“保健食品及其他”總體銷售規(guī)模也不理想。在2014年全年實現(xiàn)營業(yè)收入3億元、同比下降20%后，今年上半年該板塊實現(xiàn)營業(yè)收入1.4億元，同比下降10.7%。

江中食品是江中藥業(yè)的全資子公司，注冊資本3000萬元，經(jīng)營范圍為預包裝食品經(jīng)營。在2014年年報中，江中食品2014年凈利潤-3984萬元，較上年同期下降79.47%。不久前公布的半年報則顯示，江中食品實現(xiàn)營業(yè)收入-66 萬元，較上年同期下降 107.92%，主要系酒類產(chǎn)品銷售受阻，且發(fā)生大額銷售退貨所致。凈利潤-294 萬元，較上年同期增長91.52%，主要原因系廣告投入較上年同期大幅下降。

根據(jù)規(guī)劃，未來三年，江中藥業(yè)將在做強非處方藥業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，做大保健產(chǎn)品類業(yè)務(wù)，為公司實現(xiàn)規(guī)模提升發(fā)展奠定基礎(chǔ)。長江證券研報預計，初元銷售不理想，參靈草收入下滑，需要重新定位、發(fā)展自用消費、拓展線上等措施重拾增長。酒業(yè)板塊仍較為低迷。

江中集團是較早進入快消品和保健品領(lǐng)域的藥企，更因開發(fā)了猴姑餅干等食療產(chǎn)品，成為跨界藥企中知名度較高的企業(yè)。雖然猴姑餅干的運營體系并不在上市公司內(nèi)，但多位專家認為，江中跨界經(jīng)營所面臨的諸多問題，也正是國內(nèi)藥企多元化經(jīng)營面臨的共性問題。

擦邊球打不得 真材實料是根本

力推富鍶概念的太極水、號稱養(yǎng)胃的猴姑餅干、冠以“健康”高帽的各種植物飲料……近一兩年來，國內(nèi)已有多家藥企跑步進入食品快消領(lǐng)域。藥企的健康形象以及此前的零售渠道，成為藥企跨界食品行業(yè)的兩大優(yōu)勢。然而利用不當后的反噬，又成為藥企跨界發(fā)展的障礙。

和君咨詢合伙人崔祥瑞認為，藥企跨界食品首先需解決真正按照快消品的方式去做食品的問題，其次是解決“健康、保健”類食品的功能宣傳與實際效果的差距。

崔祥瑞說，“做快消品品牌塑造和渠道管理的精細化程度較高。而長于以廣告拉動新品銷量、推動業(yè)績增長的江中將這套模式復制到了食品領(lǐng)域，狂打廣告的方式極為粗放，還停留在我國快消品行業(yè)10年之前的狀態(tài)。這是藥企跨界食品的普遍情況。”

記者在江中官網(wǎng)看到，猴姑餅干、猴姑飲料和藍枸飲料被定位為“江中食療系列”。其中，猴姑飲料產(chǎn)品介紹稱，“繼江中猴姑餅干熱賣后，江中集團推出的又一款具有養(yǎng)胃作用的功能飲料”，“適用于經(jīng)常喝酒應酬、經(jīng)常熬夜加班、喜食辛辣等有較強養(yǎng)胃需求的消費人群”。

崔祥瑞表示，猴姑品牌主要針對“養(yǎng)胃”這一細分市場，定位選擇不錯，但面臨的一個嚴重問題是：猴姑餅干“養(yǎng)胃”的宣傳功效需打問號。按照國家相關(guān)規(guī)定，食品不能有任何功效訴求，有功效訴求必須要有“藍帽子”，所以“養(yǎng)胃”廣告屢屢被指打政策“擦邊球”，涉嫌虛假廣告。

“國內(nèi)藥企做‘健康食品更多還偏于概念炒作上，并未真正提高產(chǎn)品健康性。藥企在宣傳食品中夸大功效而屢被質(zhì)疑存在虛假宣傳行為也并非江中一家。雖然企業(yè)對相關(guān)規(guī)定心知肚明，但并不熱衷于解決問題，寧可上交罰款。”崔祥瑞表示，做好“健康、保健”類食品，必須要在健康功能的達成上下足功夫，拿出真憑實據(jù)。

新品成功率低緣于不研究市場

借助江中猴姑的知名度，江中進一步發(fā)展食療業(yè)務(wù)，上半年推出了功能飲料猴姑飲料和藍枸飲料。在京東商城，每罐310毫升的猴姑飲料和藍枸飲料售價均為7元。

中投顧問食品行業(yè)研究員向健軍分析認為，上半年江中銷售費用的下降并不是因為對新產(chǎn)品推廣投入力度減小，藍枸、猴姑上半年的廣告投入分別為13.7億、13億，在飲料行業(yè)中僅次于加多寶和可口可樂。

雖然對新品廣告的投入不菲，但目前猴姑飲料和藍枸飲料并未取得很好的市場反響，對公司業(yè)績貢獻率較低。華泰證券研報提示，藍枸飲料等新產(chǎn)品推廣低于預期。

崔祥瑞表示，猴姑飲料是猴姑餅干的延展，只是變化產(chǎn)品形態(tài)，功效訴求、產(chǎn)品定位和渠道組織與猴姑餅干互用，藍枸飲料立意類似。也正式因為如此，猴姑餅干曾經(jīng)遇到的問題——大范圍的山寨產(chǎn)品和對其功能的質(zhì)疑，新品同樣需要直面以對。

江中2014年年度報告也提示，由于競爭對手模仿、跟隨甚至山寨，消費者認知不足及消費行為的區(qū)域化差異等因素，可能導致公司為該新品投入巨大財力物力后卻無法達到預期效果的風險。

中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬表示，新品的業(yè)績不如人意的并非也不是江中一家，百事、可口可樂、統(tǒng)一和娃哈哈等企業(yè)的新品推出都不是非常順利。

“企業(yè)推新品的成功率比較低，主要原因還在企業(yè)自身。”朱丹蓬說，很多企業(yè)的創(chuàng)新更多的是基于本身的需求，并非基于消費者的需求。現(xiàn)在的消費者需求分年齡段、性別和收入，屬于精準的市場需求，然而企業(yè)并未意識到這一點，還停留在一個新品還在從8歲到80歲都能吃能喝能用的概念，核心訴求和出發(fā)點都沒有基于精準消費群的需求。

概念不好玩 消費者需求須滿足

“大健康”概念雖好，但食品紅海利薄已是事實。工業(yè)和信息化部數(shù)據(jù)顯示，去年醫(yī)藥工業(yè)規(guī)模以上企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入24553.16億元，同比增長13.05%；去年醫(yī)藥工業(yè)規(guī)模以上企業(yè)實現(xiàn)利潤總額2460.69億元，同比增長12.26%。而去年1—11月，全國規(guī)模以上食品工業(yè)企業(yè)累計完成主營業(yè)務(wù)收入89860.2億元，同比增長8.1%；實現(xiàn)利潤總額5349.8億元，同比增長2.6%。

向健軍表示，藥企跨界做“健康、保健”類食品，面臨著行業(yè)整體毛利率降低、行業(yè)缺乏統(tǒng)一標準、品牌定位不清晰、市場秩序不規(guī)范、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、產(chǎn)品功能過度宣傳等問題。盡管問題不少，但隨著人們生活水平的提高，健康、營養(yǎng)成為主流消費觀，“大健康”產(chǎn)品迎合了市場需求，未來發(fā)展前景潛力巨大。

崔祥瑞認為，此前企業(yè)通過“玩概念”實現(xiàn)產(chǎn)品差別化，抬高了產(chǎn)品價格，但也助長了食品行業(yè)虛假宣傳的風氣。隨著行業(yè)調(diào)整加快，法律法規(guī)的完善，單靠炒作“大健康”概念將不再奏效。藥企跨界經(jīng)營食品應該集中精力做好產(chǎn)品品牌和渠道建設(shè)兩個方面的工作。

朱丹蓬則建議，1985年后出生的年輕人逐漸成為消費主力，企業(yè)更需要去研究不同年齡段、不同地區(qū)的消費者各自的喜好度和核心需求，做精準對接，提高產(chǎn)品的存活率。